42. Venda Complexa

Estratégia da Oportunidade de Venda

Como formular Estratégias para uma Oportunidade de Venda

 

Ao longo do desenvolvimento de sua estratégia para uma oportunidade de venda estratégica (complexa ou de grande porte), você deverá focar em quatro áreas principais:

  • O objetivo da sua estratégia.
  • O ambiente interno – forças e fraquezas
  • O ambiente externo – onde sua venda está contextualizada;ameaças e oportunidades
  • Os influenciadores do processo de decisão da compra.
  • A concorrência existente nessa oportunidade.

Qual o objetivo da estratégia de vendas?

O primeiro passo do processo de elaboração de qualquer estratégia é a definição clara de seu objetivo:

  • O seu objetivo deve ser a venda de um produto, um serviço ou uma solução.
  • Pensar em formular uma única estratégia para vender ao mesmo tempo duas ou mais coisas que não estejam conectadas por meio de um pacote de solução levará inevitavelmente a erros na formulação de sua estratégia.
  • Ao perceber que seu atual objetivo de vendas, na verdade, trata-se de mais de uma oportunidade, desmembre-as, analisando cada uma em separado.

O objetivo  da estratégia de vendas é a oportunidade de vendas: vender “alguma coisa” para “alguém”, em  determinado “momento”, por certa “quantia”.

Como avaliar o ambiente externo?

Após definir o objetivo de sua estratégia, você deve analisar o terreno no qual irá pisar, as oportunidades e ameaças.

  • Enquanto pontos fortes, e fracos têm origem eminentemente interna, ameaças e oportunidades vêm do ambiente externo.
  • É importante identificar oportunidades identificadas no ambiente em que sua venda se contextualizará para fazer com que suas deficiências se tornem forças; em contrapartida.
  • Também é importante identificar as ameaças podem fazer com que suas forças se transformem em fraquezas.
  • Procure focar as seguintes áreas; mercado, economia, demografia, meio  ambiente, tecnologia, ofertas, concorrência, táticas e estratégias.

Como tratar os Influenciadores do processo de compra?

Em vendas de porte grande, envolvendo vários influenciadores, após analisar o seu objetivo de vendas e o ambiente onde sua venda ocorrerá, você terá que avaliar os influenciadores da compra e executar as seguintes tarefas:

  • Acesso e cobertura. Todos os influenciadores estão corretamente identificados, acessados e cobertos?
    • Um dos maiores problemas de uma oportunidade de vendas é o vendedor se ater somente aos influenciadores técnicos e aos influenciadores usuários; ao não buscar acesso e cobrir corretamente o influenciador econômico, o vendedor fica distante das necessidades e prioridades de quem realmente dará a palavra final no processo de venda, tornando o ciclo mais longo e abrindo-se o flanco para a ação dos concorrentes.
    • Muitos vendedores reclamam que não têm acesso ao influenciador econômico de uma venda por serem bloqueados por outra pessoa, seja por secretárias, influenciadores técnicos ou mesmo um influenciador usuário. Isso normalmente acontece porque a pessoa que exerce o bloqueio deseja ter um grau de controle e poder sobre o projeto muito além do seu real poder de decisão.
    • Seja qual for a razão do bloqueio, sua estratégia deverá contemplar uma ação que mostre como essa pessoa pode ganhar ao liberar o acesso a quem realmente decide. Quando você identifica a real necessidade de uma pessoa e consegue construir uma forte imagem de compra em sua mente, diante da falta de poder para dizer sim à sua venda, essa pessoa se tornará sua patrocinadora, dando-lhe o acesso a quem realmente é o influenciador econômico de sua oportunidade. Outras vezes, é necessário barganhar com ela, oferecendo-lhe algo que deseja.
  • Nível de poder. Os meus esforços estão direcionados para os influenciadores com poder de decisão?
    • PODER = INFLUÊNCIA + AUTORIDADE
    • Uma pessoa que não tem influência, mas possui autoridade, detém poder; não ter autoridade formal sobre algum aspecto, mas possuir influência sobre quem o tenha, atribui poder à pessoa.
  • Percepções e Comportamentos. Os influenciador percebe melhoria, recuperação, indiferença ou superconfiança no processo de compra?
    • Diante de uma mesma realidade, pode haver pessoas com esses quatro tipos de percepções; todas essas percepções determinam urgências diferentes para a sua venda.
    • Analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão.
    • Se os influenciadores, com níveis mais altos de poder, for a de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
    • Se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade ou superconfiança, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais baixa.
    • Essa análise poderá lhe trazer algumas descobertas, tais como se você chegou tarde demais ou se está prevendo cedo demais a data de fechamento para essa oportunidade.
  • Imagens. Já identifiquei, construí ou reconstruí imagens de compra com cada um dos influenciadores do processo de decisão?
    • Toda imagem de solução tem o lado organizacional e o lado pessoal.
    • O conceito de imagem de solução, isto é, a habilidade de fazer o cliente visualizar um novo estado de equilíbrio por meio das capacidades que podemos entregar a nossos clientes.
    • Quando a imagem de solução criada sobre as capacidades de seus produtos ou serviços atende tanto à agenda de negócios como à agenda pessoal de um influenciador, sua posição estratégica é mais sólida.
    • O papel exercido por cada influenciador pode ser um bom caminho para identificar o componente de resultado de sua imagem de solução, lucratividade, melhor retorno sobre os seus investimentos, mais receita e menos custo.
    • Influenciadores técnicos desejam selecionar uma solução que seja aderente aos padrões definidos; buscam maior confiabilidade, menor preço final e melhores condições comerciais.
    • Influenciadores usuários estão em busca de resultados que melhorem seu dia-a-dia – eficiência, qualidade, qualificação profissional e maneiras mais rápidas e fáceis de trabalhar.
  • Processo de decisão. O processo de decisão de decisão de compra e seus influenciadores está mapeado?
    • Durante o ciclo de uma venda complexa devemos qualificar o processo de decisão o mais cedo possível a fim de ficarmos alinhados a ele e termos um bom grau de controle sobre o processo de compra.
    • Se essa atividade não foi executada na oportunidade analisada nesse momento, é hora de identificar esse ponto fraco.
    • Seu plano de ação deverá conter uma atividade específica que aborde o fato de você não saber ou não ter acesso ao real tomador de decisão.
  • Postura dos influenciadores. Qual é a atitude de cada influenciador em relação ao seu objetivo de venda?
    • O influenciador está entusiasmado com o fato de você efetivar a sua venda, apoia seus esforços ou dá direções para a sua estratégia?
    • Se a sua análise concluir que ele obterá vantagens tangíveis com sua venda, poderá ser um aliado, inclusive agindo internamente como seu representante.
    • Por outro lado, e se ele se mostra negativo, atuando como um antipatrocinador?
    • Se um influenciador obtiver vantagens tangíveis se você perder esse negócio, ele provavelmente será um inimigo seu nesse processo de decisão.
    • Você deverá mapear o comportamento de cada indivíduo, buscando pontos fortes que podem ser alavancados ou pontos fracos que devem ser eliminados ou, pelo menos, minimizados durante a execução de sua estratégia.
  • Concorrência. Quais as alternativas concorrentes na oportunidade de vendas?
    • Encare a concorrência como qualquer alternativa à compra de sua solução. E, sob esse prisma, o cliente sempre terá quatro alternativas básicas antes de comprar de você: (1) comprar de outra empresa; (2) resolver a situação por conta própria com os meios disponíveis internamente; (3) usar os recursos para outro projeto com maior retorno, maior prioridade ou menor risco, e (4) resolver não fazer nada e tornar latente a sua necessidade.

Para aumentar a probabilidade de sucesso em sua estratégia de venda, você deve lembrar que sua missão é alavancar aspectos positivos de sua análise e eliminar ou diminuir aspectos negativos dela.

O plano tático de ação

A estratégia resultante de sua análise deverá ser formada por “ações”, com “responsáveis” e “datas” específicas para a sua execução. Em seu plano de ação, deverá haver pelo menos uma ação para eliminar ou minimizar cada ponto negativo detectado, seja ele uma ameaça ou uma deficiência, e conter ao menos uma ação para capitalizar os pontos positivos que foram identificados, sejam eles forças ou oportunidades.

Ciclo da Venda Complexa

Quais são as etapas da venda complexa?

O ciclo de uma compra complexa pode ser dividido nas seguintes etapas: Reconhecer a Necessidade, Escolher a alternativa de Solução, Resolver preocupações, Negociar e Fechar a Venda.
A tabela abaixo sumariza: 1) comportamentos, 2) preocupações do cliente, 3) estratégia de venda, 4) sinais de mudança de fase e  5) erros estratégicos frequentes, para cada etapa da compra.
A tabela serve como uma ferramenta para alinhamento o processo de venda com o processo de compra numa dada oportunidade de venda.

 

Comportamento do Comprador

Qual o padrão de comportamento do comprador ao longo do processo de compra?

O comportamento do comprador ao longo de uma compra complexa, de uma forma geral, segue um padrão. Estudar esse padrão ajuda a prever comportamentos e estabelecer estratégias de venda e aumentar o seu desempenho de vendas.

Veja a figura abaixo, ela ilustra as etapas da compra e as mudanças no foco de preocupação do comprador; na etapa de conscientização da compra, a preocupação está nas NECESSIDADES, na fase de avaliação a atenção se volta para a SOLUÇÃO, é na fase de decisão de compra a atenção se volta para o RISCO, CUSTO (e VALOR) da solução.

Figura. Preocupações e foco de atenção do comprador ao longo do processo de compra.

Observe a mudança da atenção do comprador ao longo das etapas da venda em relação as variáveis NECESSIDADES, SOLUÇÃO, CUSTO E RISCO:

  • NECESSIDADE: Começa com uma pequena insatisfação que aumenta até que o cliente identifique que realmente existe um problema e valha a pena agir para resolver. É a preoCupação principal da fase de Reconhecer Necessidades.
  • CUSTO  e PREÇO: Uma vez o cliente perceba que tem uma necessidade, normalmente, ele rapidamente avalia se existe um orçamento para tratar essa necessidade. Caso não exista um orçamento mental, a necessidade ficará latente e a venda não prosseguirá. Se existir um orçamento mental, a preocupação do custo da solução diminui durante a fase de cognição (Reconhecer Necessidades) e volta a ser forte no final da fase Avaliar Opções e Decisão de Compra.
  • SOLUÇÃO: A preocupação do cliente se volta para a solução após entender suas necessidades e problemas. Um erro comum é vendas antecipar a solução antes da Necessidade ter sido desenvolvida. A solução é o foco na fase de Avaliar Solução. Nesta fase o cliente se preocupa em estabelecer critérios de escolha e comparar as soluções. Outro erro frequente é vendas é não perceber a mudança de fase , continuar a desenvolver a necessidade e gerar desalinhamento.
  • RISCO: Em compras complexas, devido aos custos e visibilidade da compra, a percepção de risco é alta. O risco é avaliado na escolha de alternativas e na decisão de compra. O risco é inversamente proporcional ao valor da solução.

Conclusão: O comportamento do consumidor muda ao longo das etapas de compra; os profissionais de marketing e vendas precisam estudar esses comportamentos e mudanças para gerar estratégias de venda para despertar a atenção, interesse, desejo e ação de compra.  Num contato de venda, se um vendedor não foi que ativou a necessidade e disparou o processo de compra, ele deve em primeiro lugar entender qual estágio do comprador (conscientização, qualificação da solução ou decisão da compra), para na sequência buscar o alinhamento (olhar na mesma perspectiva do potencial comprador e gerar confiança), para depois influenciar, na sua decisão; a palavra chave é “ajudar” o potencial comprador a identificar Necessidade, Custo/Preço, Solução, Risco (e VALOR).

 

Venda grande x Venda pequena

Quais são as diferenças entre a venda de pequeno porte e a venda de grande porte?

Existem diferenças importantes em termos de processo, estratégia, comportamento,  avaliação de risco, processo de decisão, relacionamento e habilidades de venda. A tabela abaixo sumariza esses aspectos:

 

Ponto Forte em Vendas

O que é um ponto forte em vendas?
Você pode encarar alguma coisa como um ponto forte se ela for relevante para a situação específica da oportunidade de vendas analisada. É como o conceito de benefício. Ambos só existem quando fazem alguma coisa relevante para alguém.
Ao longo do ciclo da venda complexa, em grandes vendas, várias informações e estratégias são analisadas. Podemos classificá-las em quatro áreas principais:
  • O objetivo da estratégia – onde queremos chegar.
  • O ambiente externo – onde a venda está contextualizada – o campo de batalha. Tudo aquilo no entorno que está fora do controle, mas pode ser previsto.
  • Os influenciadores do processo de decisão da compra – as pessoas que tem a autoridade e influência para a tomada de decisão.
  • A concorrência. Aquelas pessoas e empresas que têm vontade, competência, tecnologia, para apresentar soluções alternativas.

Até logo!

Percepções e Estratégias

Qual o benefício de identificar as percepções pessoais dos influenciadores do processo de compra?

Identificar as percepções pessoais dos influenciadores da compra é outro ponto chave no processo de vendas. Determina urgência, prioridade, posicionamento concorrencial e previsão do fechamento da oportunidade de vendas.

Vejamos a razão disso …

Podemos encontrar dois tipos de percepções diferentes sobre uma mesma realidade:

  • Percepção de Valor: Uma pessoa com uma percepção de melhoria vê um potencial de crescimento para a situação que está sendo vivenciada. Se seu produto ou serviço conseguir atender a essa lacuna, você terá um ponto positivo em sua estratégia de venda com esse influenciador.
  • Estabilidade: Uma pessoa com uma percepção de estabilidade não vê necessidade de adquirir os seus produtos ou serviços nesse momento. Esse tipo de percepção é um ponto negativo, que deve ser equacionado por algum tipo de ação.

Diante de uma oportunidade, existem pessoas com esses tipos de percepção e com intensidades diferentes. Todas essas percepções determinam urgências diferentes para a compra.

O que deve ser feito?

Sugestão:

  1. Durante a elaboração de sua estratégia de vendas, analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão.
  2. Em seguida, compare essas percepções com a data prevista para o fechamento de sua oportunidade e de suas projeções de vendas, para encontrar algum tipo de incongruência.
  3. Se a maioria das percepções, ou as percepções das pessoas com o nível mais alto de poder, for de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
  4. Por outro lado, se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais  baixa.

Essa análise poderá lhe trazer algumas descobertas, tais como se você chegou tarde demais ou se está prevendo cedo demais a data de fechamento para essa oportunidade.

Boas Vendas!

5 Estratégias para Desenvolver a Conta

O desenvolvimento de contas é um processo positivo e ativo para ampliar e desenvolver o seu negócio

Uma boa gestão é importante porque essa é a estratégia mais eficaz para limitar as oportunidades de seus concorrentes. Um bom desenvolvimento de contas pode ser uma poderosa ferramenta de vendas, fazendo com que um Cliente satisfeito realize parte de sua venda por você. O motivo mais importante para a boa manutenção e desenvolvimento de contas é a oportunidade para aumentar os negócios. Especialmente se seu objetivo estratégico for maximizar as vendas no curto-prazo, as contas existentes são a fonte mais rápida de novos negócios.

Cinco Estratégias Simples para o Desenvolvimento de Contas

 

Estratégia 1: Desenvolver ao invés de Manter

Quando não existem metas e estratégias concretas de vendas, muitos vendedores focam atenção em manter bons relacionamentos pessoais com seus Clientes; podem achar que uma visita, um almoço e um bate-papo social são válidos de tempos em tempos apenas para se certificar de que o relacionamento continua.
As pessoas que protegem seus negócios com mais sucesso são aquelas que estão sempre buscando ativamente novas oportunidades de venda.
Ao transformar todas as visitas de acompanhamento com o cliente em uma visita de vendas que tenta ampliar seus negócios, você tem mais chances de proteger os negócios já existentes.

Estratégia 2: Documentar as Boas Novas

Quando tudo dá errado, nós telefonamos; visitamos; escrevemos mensagens. Em outras palavras, damos uma enorme atenção ao problema e em como corrigi-lo.
O que acontece quando as coisas dão certo?
Uma estratégia rápida, fácil e produtiva no desenvolvimento de contas é garantir que os arquivos de seu Cliente contenham cartas sobre sucessos, não só problemas.

Estratégia 3: Gerar indicações e referências

Sempre busque junto a Clientes satisfeitos referências dentro ou fora da conta, para novas oportunidades.
Tente sempre expandir a navegabilidade na conta a partir desses Clientes satisfeitos.
Dedique-se a transformar esse Cliente satisfeito em seu patrocinador.
Explore a fase de implantação, após a venda.

Estratégia 4: Reavaliar entendimento das necessidades do Cliente

Necessidades mudam continuamente.
O estado da conta e as relações de causa e efeito precisam ser revisitados sempre.
Necessidades são construídas o tempo todo por alternativas concorrentes e pela dinâmica dos negócios.
A Investigação de necessidades deve ser continuada para acompanhar o fluxo de necessidades.

Estratégia 5: Influenciar futuros critérios de decisão

Mesmo quando você descobre que um Cliente não tem necessidades e não consegue lhe oferecer indicações, ainda assim, uma visita pode se transformar em uma oportunidade de venda.
Ao desenvolver os critérios de decisão do Cliente, você pode assegurar que, em caso de necessidades futuras, seus produtos ou serviços sejam considerados mais fortes que os de seus concorrentes.

Os Perigos da Receptividade

Podemos dizer, numa perspectiva de estratégia de vendas, que uma grande empresa tem 3 tipos de áreas ou grupos de pessoas: áreas de receptividade, áreas de insatisfação e área de poder. Vide figura.

Uma boa estratégia de vendas acessa a área de receptividade, para acessar a área de insatisfação e chegar ao poder = centro de decisão da compra.

Muitas vezes o profissional de vendas se concentra no foco de receptividade e se distrai nessa atividade. Muitas vezes nos deparamos com executivos de conta que visitam sempre as mesmas pessoas. Isso muitas vezes acontece: existe grande receptividade, mas os negócios não acontecem. A razão disso decorre do fato de que no foco de receptividade não existe insatisfação nem poder. Para vender é necessário encontrar pessoas insatisfeitas e pessoas com poder. As pessoas precisam ter problemas nas áreas onde nossos produtos e soluções possam servir de ajuda. A receptividade não é suficiente para obtermos resultados.

A experiênia recomenda utilizar o foco de receptividade para chegar ao foco de insatisfação. Questionar as pessoas receptivas para descobrir quem está insatisfeito nas áreas em que podemos ajudar.

Um dos erros frequentes é o profissional de vendas se concentrar em aspectos técnicos, pelos conhecimentos e habilidades técnicas que lhe dão um certo conforto, e esquecer do processo de vendas. Coisas muito diferentes.

Conclusão: Não se distraia no foco de receptividade. Não visite sempre as mesmas pessoas. Reavalie a cobertura dos influenciadores continuamente. Separe o produto do processo de vendas.

Poder em Vendas

Em qualquer organização, o poder de uma pessoa depende basicamente de dois fatores: do seu grau de influência e do seu grau de autoridade quanto ao processo de decisão nas oportunidades de venda:

P = I + A

Esse esquema simples nos mostra que uma pessoa que não tem influência, mas possui autoridade, detém poder. Mostra também que não ter autoridade formal sobre algum aspecto, mas possuir influência sobre quem o tenha, atribui poder à pessoa.

Dinâmica do poder

  • Ter acesso ao maior nível de poder facilita o acesso aos níveis de poder de menor hierarquia.
  • Ter acesso aos níveis de poder de menor hierarquia e criar patrocinadores, facilita o acesso aos níveis de poder de maior hierarquia.
  • O nível de poder das pessoas muda ao longo do tempo. A cobertura dos níveis de poder é uma atividade contínua.
  • Uma pessoa com poder de decisão sobre sua solução é um potencial patrocinador de outras soluções.
  • Uma decisão de compra sempre afeta o poder de quem influencia e decide.

Boas práticas

  • Concentre seus esforços em pessoas com poder sobre o processo de decisão da sua venda.
  • Identifique os efeitos das suas soluções sobre o poder das pessoas.
  • Faça as pessoas perceberem os efeitos positivos da sua solução na hierarquia de poder.

Boas Vendas!

Alinhamento da venda na fase de Avaliar Alternativas

Outro equívoco muito frequente em ciclos longos de vendas é o profissional de vendas não se preocupar, desde o início, em entender e qualificar o processo de compra do cliente. Muitos profissionais de vendas verificam os processos internos de uma organização somente após ouvirem o “está fechado!”

Por essa falta de alinhamento acabam prolongando desnecessariamente o ciclo da venda e passando datas e previsões erradas, abalando com isso a exatidão das projeções de vendas e sua credibilidade profissional.

Na fase de avaliar as alternativas de compra por parte do potencial comprador, o profissional de vendas e sua organização devem demonstrar que seus produtos ou serviços realmente atendem à imagem de solução construída na mente do potencial cliente. É por isso que somente nessa demonstração a organização fornecedora deve empregar seus recursos técnicos.

Ao pensarmos no alinhamento necessário entre o profissional de vendas e os compradores, durante o ciclo da venda, percebemos que recursos e ações técnicas devem ser sincronizados e aplicados preponderantemente nessa segunda fase do processo de venda. Nesse momento, entram ações que visam provar o conceito, ou melhor, a imagem criada na primeira fase do ciclo – demonstrações,  palestras técnicas, visitas a clientes e projetos-piloto são ações bem conhecidas das organizações que operam com vendas complexas.

Conclusão: Desde o início da venda deve-se entender e qualificar o processo de compra. Ao final da fase de reconhecimento de necessidades deve ser criada uma imagem de solução. Na fase de Avaliar Opções deve ser demonstrado que a solução atende a imagem de solução. É nesta fase (e não, antes) que os conhecimentos e as habilidades dos especialistas em pré-venda devem ser utilizadas.

Boas Vendas!

O momento certo para entregar propostas

Um dos erros frequentes em vendas é apresentar características antes de desenvolver as necessidades. Isso é um desalinhamento – o cliente está na fase de Reconhecer Necessidades e o Profissional de vendas está na fase de Avaliar alternativas..

Outro desalinhamento é chegar tardiamente numa oportunidade quando o cliente já tem uma imagem de solução criada por um concorrente. O ajuste aos critérios e a percepção de valor da sua solução ficam comprometidos. A falta de compreensão dessa fase inicial gera outro erro muito comum: a entrega prematura de propostas comerciais no ciclo da venda.

Quando o cliente solicita uma proposta na fase inicial do ciclo da venda, na verdade ele está tentando obter apenas a informação sobre o custo da solução, com o propósito de preencher o seu orçamento mental. Caso o profissional de vendas entregue a proposta nesta fase, com certeza não terá condições de elaborar uma proposta correta e eficiente, pois faltarão dados e informações que demonstrem o correto entendimento da situação e das necessidades de todas as pessoas envolvidas e impactadas por esse processo. Apenas a partir de um escopo bem definido e depois de entender corretamente o processo de compra de cada organização, é que temos condições de elaborar uma proposta comercial realmente alinhada à situação específica do cliente.

Até logo!