Venda Complexa

Ciclo da Venda Complexa

Quais são as etapas da venda complexa?

O ciclo de uma compra complexa pode ser dividido nas seguintes etapas: Reconhecer a Necessidade, Escolher a alternativa de Solução, Resolver preocupações, Negociar e Fechar a Venda.
A tabela abaixo sumariza: 1) comportamentos, 2) preocupações do cliente, 3) estratégia de venda, 4) sinais de mudança de fase e  5) erros estratégicos frequentes, para cada etapa da compra.
A tabela serve como uma ferramenta para alinhamento o processo de venda com o processo de compra numa dada oportunidade de venda.

 

Comportamento do Comprador

Qual o padrão de comportamento do comprador ao longo do processo de compra?

O comportamento do comprador ao longo de uma compra complexa, de uma forma geral, segue um padrão. Estudar esse padrão ajuda a prever comportamentos e estabelecer estratégias de venda e aumentar o seu desempenho de vendas.

Veja a figura abaixo, ela ilustra as etapas da compra e as mudanças no foco de preocupação do comprador; na etapa de conscientização da compra, a preocupação está nas NECESSIDADES, na fase de avaliação a atenção se volta para a SOLUÇÃO, é na fase de decisão de compra a atenção se volta para o RISCO, CUSTO (e VALOR) da solução.

Figura. Preocupações e foco de atenção do comprador ao longo do processo de compra.

Observe a mudança da atenção do comprador ao longo das etapas da venda em relação as variáveis NECESSIDADES, SOLUÇÃO, CUSTO E RISCO:

  • NECESSIDADE: Começa com uma pequena insatisfação que aumenta até que o cliente identifique que realmente existe um problema e valha a pena agir para resolver. É a preoCupação principal da fase de Reconhecer Necessidades.
  • CUSTO  e PREÇO: Uma vez o cliente perceba que tem uma necessidade, normalmente, ele rapidamente avalia se existe um orçamento para tratar essa necessidade. Caso não exista um orçamento mental, a necessidade ficará latente e a venda não prosseguirá. Se existir um orçamento mental, a preocupação do custo da solução diminui durante a fase de cognição (Reconhecer Necessidades) e volta a ser forte no final da fase Avaliar Opções e Decisão de Compra.
  • SOLUÇÃO: A preocupação do cliente se volta para a solução após entender suas necessidades e problemas. Um erro comum é vendas antecipar a solução antes da Necessidade ter sido desenvolvida. A solução é o foco na fase de Avaliar Solução. Nesta fase o cliente se preocupa em estabelecer critérios de escolha e comparar as soluções. Outro erro frequente é vendas é não perceber a mudança de fase , continuar a desenvolver a necessidade e gerar desalinhamento.
  • RISCO: Em compras complexas, devido aos custos e visibilidade da compra, a percepção de risco é alta. O risco é avaliado na escolha de alternativas e na decisão de compra. O risco é inversamente proporcional ao valor da solução.

Conclusão: O comportamento do consumidor muda ao longo das etapas de compra; os profissionais de marketing e vendas precisam estudar esses comportamentos e mudanças para gerar estratégias de venda para despertar a atenção, interesse, desejo e ação de compra.  Num contato de venda, se um vendedor não foi que ativou a necessidade e disparou o processo de compra, ele deve em primeiro lugar entender qual estágio do comprador (conscientização, qualificação da solução ou decisão da compra), para na sequência buscar o alinhamento (olhar na mesma perspectiva do potencial comprador e gerar confiança), para depois influenciar, na sua decisão; a palavra chave é “ajudar” o potencial comprador a identificar Necessidade, Custo/Preço, Solução, Risco (e VALOR).

 

Venda grande x Venda pequena

Quais são as diferenças entre a venda de pequeno porte e a venda de grande porte?

Existem diferenças importantes em termos de processo, estratégia, comportamento,  avaliação de risco, processo de decisão, relacionamento e habilidades de venda. A tabela abaixo sumariza esses aspectos:

 

Ponto Forte em Vendas

O que é um ponto forte em vendas?
Você pode encarar alguma coisa como um ponto forte se ela for relevante para a situação específica da oportunidade de vendas analisada. É como o conceito de benefício. Ambos só existem quando fazem alguma coisa relevante para alguém.
Ao longo do ciclo da venda complexa, em grandes vendas, várias informações e estratégias são analisadas. Podemos classificá-las em quatro áreas principais:
  • O objetivo da estratégia – onde queremos chegar.
  • O ambiente externo – onde a venda está contextualizada – o campo de batalha. Tudo aquilo no entorno que está fora do controle, mas pode ser previsto.
  • Os influenciadores do processo de decisão da compra – as pessoas que tem a autoridade e influência para a tomada de decisão.
  • A concorrência. Aquelas pessoas e empresas que têm vontade, competência, tecnologia, para apresentar soluções alternativas.

Até logo!

Percepções e Estratégias

Qual o benefício de identificar as percepções pessoais dos influenciadores do processo de compra?

Identificar as percepções pessoais dos influenciadores da compra é outro ponto chave no processo de vendas. Determina urgência, prioridade, posicionamento concorrencial e previsão do fechamento da oportunidade de vendas.

Vejamos a razão disso …

Podemos encontrar dois tipos de percepções diferentes sobre uma mesma realidade:

  • Percepção de Valor: Uma pessoa com uma percepção de melhoria vê um potencial de crescimento para a situação que está sendo vivenciada. Se seu produto ou serviço conseguir atender a essa lacuna, você terá um ponto positivo em sua estratégia de venda com esse influenciador.
  • Estabilidade: Uma pessoa com uma percepção de estabilidade não vê necessidade de adquirir os seus produtos ou serviços nesse momento. Esse tipo de percepção é um ponto negativo, que deve ser equacionado por algum tipo de ação.

Diante de uma oportunidade, existem pessoas com esses tipos de percepção e com intensidades diferentes. Todas essas percepções determinam urgências diferentes para a compra.

O que deve ser feito?

Sugestão:

  1. Durante a elaboração de sua estratégia de vendas, analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão.
  2. Em seguida, compare essas percepções com a data prevista para o fechamento de sua oportunidade e de suas projeções de vendas, para encontrar algum tipo de incongruência.
  3. Se a maioria das percepções, ou as percepções das pessoas com o nível mais alto de poder, for de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
  4. Por outro lado, se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais  baixa.

Essa análise poderá lhe trazer algumas descobertas, tais como se você chegou tarde demais ou se está prevendo cedo demais a data de fechamento para essa oportunidade.

Boas Vendas!

5 Estratégias para Desenvolver a Conta

O desenvolvimento de contas é um processo positivo e ativo para ampliar e desenvolver o seu negócio

Uma boa gestão é importante porque essa é a estratégia mais eficaz para limitar as oportunidades de seus concorrentes. Um bom desenvolvimento de contas pode ser uma poderosa ferramenta de vendas, fazendo com que um Cliente satisfeito realize parte de sua venda por você. O motivo mais importante para a boa manutenção e desenvolvimento de contas é a oportunidade para aumentar os negócios. Especialmente se seu objetivo estratégico for maximizar as vendas no curto-prazo, as contas existentes são a fonte mais rápida de novos negócios.

Cinco Estratégias Simples para o Desenvolvimento de Contas

 

Estratégia 1: Desenvolver ao invés de Manter

Quando não existem metas e estratégias concretas de vendas, muitos vendedores focam atenção em manter bons relacionamentos pessoais com seus Clientes; podem achar que uma visita, um almoço e um bate-papo social são válidos de tempos em tempos apenas para se certificar de que o relacionamento continua.
As pessoas que protegem seus negócios com mais sucesso são aquelas que estão sempre buscando ativamente novas oportunidades de venda.
Ao transformar todas as visitas de acompanhamento com o cliente em uma visita de vendas que tenta ampliar seus negócios, você tem mais chances de proteger os negócios já existentes.

Estratégia 2: Documentar as Boas Novas

Quando tudo dá errado, nós telefonamos; visitamos; escrevemos mensagens. Em outras palavras, damos uma enorme atenção ao problema e em como corrigi-lo.
O que acontece quando as coisas dão certo?
Uma estratégia rápida, fácil e produtiva no desenvolvimento de contas é garantir que os arquivos de seu Cliente contenham cartas sobre sucessos, não só problemas.

Estratégia 3: Gerar indicações e referências

Sempre busque junto a Clientes satisfeitos referências dentro ou fora da conta, para novas oportunidades.
Tente sempre expandir a navegabilidade na conta a partir desses Clientes satisfeitos.
Dedique-se a transformar esse Cliente satisfeito em seu patrocinador.
Explore a fase de implantação, após a venda.

Estratégia 4: Reavaliar entendimento das necessidades do Cliente

Necessidades mudam continuamente.
O estado da conta e as relações de causa e efeito precisam ser revisitados sempre.
Necessidades são construídas o tempo todo por alternativas concorrentes e pela dinâmica dos negócios.
A Investigação de necessidades deve ser continuada para acompanhar o fluxo de necessidades.

Estratégia 5: Influenciar futuros critérios de decisão

Mesmo quando você descobre que um Cliente não tem necessidades e não consegue lhe oferecer indicações, ainda assim, uma visita pode se transformar em uma oportunidade de venda.
Ao desenvolver os critérios de decisão do Cliente, você pode assegurar que, em caso de necessidades futuras, seus produtos ou serviços sejam considerados mais fortes que os de seus concorrentes.

Os Perigos da Receptividade

Podemos dizer, numa perspectiva de estratégia de vendas, que uma grande empresa tem 3 tipos de áreas ou grupos de pessoas: áreas de receptividade, áreas de insatisfação e área de poder. Vide figura.

Uma boa estratégia de vendas acessa a área de receptividade, para acessar a área de insatisfação e chegar ao poder = centro de decisão da compra.

Muitas vezes o profissional de vendas se concentra no foco de receptividade e se distrai nessa atividade. Muitas vezes nos deparamos com executivos de conta que visitam sempre as mesmas pessoas. Isso muitas vezes acontece: existe grande receptividade, mas os negócios não acontecem. A razão disso decorre do fato de que no foco de receptividade não existe insatisfação nem poder. Para vender é necessário encontrar pessoas insatisfeitas e pessoas com poder. As pessoas precisam ter problemas nas áreas onde nossos produtos e soluções possam servir de ajuda. A receptividade não é suficiente para obtermos resultados.

A experiênia recomenda utilizar o foco de receptividade para chegar ao foco de insatisfação. Questionar as pessoas receptivas para descobrir quem está insatisfeito nas áreas em que podemos ajudar.

Um dos erros frequentes é o profissional de vendas se concentrar em aspectos técnicos, pelos conhecimentos e habilidades técnicas que lhe dão um certo conforto, e esquecer do processo de vendas. Coisas muito diferentes.

Conclusão: Não se distraia no foco de receptividade. Não visite sempre as mesmas pessoas. Reavalie a cobertura dos influenciadores continuamente. Separe o produto do processo de vendas.

Poder em Vendas

Em qualquer organização, o poder de uma pessoa depende basicamente de dois fatores: do seu grau de influência e do seu grau de autoridade quanto ao processo de decisão nas oportunidades de venda:

P = I + A

Esse esquema simples nos mostra que uma pessoa que não tem influência, mas possui autoridade, detém poder. Mostra também que não ter autoridade formal sobre algum aspecto, mas possuir influência sobre quem o tenha, atribui poder à pessoa.

Dinâmica do poder

  • Ter acesso ao maior nível de poder facilita o acesso aos níveis de poder de menor hierarquia.
  • Ter acesso aos níveis de poder de menor hierarquia e criar patrocinadores, facilita o acesso aos níveis de poder de maior hierarquia.
  • O nível de poder das pessoas muda ao longo do tempo. A cobertura dos níveis de poder é uma atividade contínua.
  • Uma pessoa com poder de decisão sobre sua solução é um potencial patrocinador de outras soluções.
  • Uma decisão de compra sempre afeta o poder de quem influencia e decide.

Boas práticas

  • Concentre seus esforços em pessoas com poder sobre o processo de decisão da sua venda.
  • Identifique os efeitos das suas soluções sobre o poder das pessoas.
  • Faça as pessoas perceberem os efeitos positivos da sua solução na hierarquia de poder.

Boas Vendas!

Alinhamento da venda na fase de Avaliar Alternativas

Outro equívoco muito frequente em ciclos longos de vendas é o profissional de vendas não se preocupar, desde o início, em entender e qualificar o processo de compra do cliente. Muitos profissionais de vendas verificam os processos internos de uma organização somente após ouvirem o “está fechado!”

Por essa falta de alinhamento acabam prolongando desnecessariamente o ciclo da venda e passando datas e previsões erradas, abalando com isso a exatidão das projeções de vendas e sua credibilidade profissional.

Na fase de avaliar as alternativas de compra por parte do potencial comprador, o profissional de vendas e sua organização devem demonstrar que seus produtos ou serviços realmente atendem à imagem de solução construída na mente do potencial cliente. É por isso que somente nessa demonstração a organização fornecedora deve empregar seus recursos técnicos.

Ao pensarmos no alinhamento necessário entre o profissional de vendas e os compradores, durante o ciclo da venda, percebemos que recursos e ações técnicas devem ser sincronizados e aplicados preponderantemente nessa segunda fase do processo de venda. Nesse momento, entram ações que visam provar o conceito, ou melhor, a imagem criada na primeira fase do ciclo – demonstrações,  palestras técnicas, visitas a clientes e projetos-piloto são ações bem conhecidas das organizações que operam com vendas complexas.

Conclusão: Desde o início da venda deve-se entender e qualificar o processo de compra. Ao final da fase de reconhecimento de necessidades deve ser criada uma imagem de solução. Na fase de Avaliar Opções deve ser demonstrado que a solução atende a imagem de solução. É nesta fase (e não, antes) que os conhecimentos e as habilidades dos especialistas em pré-venda devem ser utilizadas.

Boas Vendas!

O momento certo para entregar propostas

Um dos erros frequentes em vendas é apresentar características antes de desenvolver as necessidades. Isso é um desalinhamento – o cliente está na fase de Reconhecer Necessidades e o Profissional de vendas está na fase de Avaliar alternativas..

Outro desalinhamento é chegar tardiamente numa oportunidade quando o cliente já tem uma imagem de solução criada por um concorrente. O ajuste aos critérios e a percepção de valor da sua solução ficam comprometidos. A falta de compreensão dessa fase inicial gera outro erro muito comum: a entrega prematura de propostas comerciais no ciclo da venda.

Quando o cliente solicita uma proposta na fase inicial do ciclo da venda, na verdade ele está tentando obter apenas a informação sobre o custo da solução, com o propósito de preencher o seu orçamento mental. Caso o profissional de vendas entregue a proposta nesta fase, com certeza não terá condições de elaborar uma proposta correta e eficiente, pois faltarão dados e informações que demonstrem o correto entendimento da situação e das necessidades de todas as pessoas envolvidas e impactadas por esse processo. Apenas a partir de um escopo bem definido e depois de entender corretamente o processo de compra de cada organização, é que temos condições de elaborar uma proposta comercial realmente alinhada à situação específica do cliente.

Até logo!