Valor

Percepção e Valor

Qual a importância da percepção de valor em marketing e vendas?

Percepção

É uma função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas. Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado e valor às coisas no seu entorno. Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos. Ver ferramentas cognitivas e ferramentas da inteligência competitiva.

Valor

O valor é o resultado da ponderação de benefícios, custos e riscos percebidos. O valor pode ser decomposto em atributos de valor. Ele  é percebido quando o “desempenho da oferta” é superior ao custo total para o cliente (e o risco), tal como expresso pela fórmula de valor .

O desempenho da oferta pode ser avaliado  da seguinte forma:  1) O quão bem uma oferta  (conjunto de produtos e serviços) atende o maior número possível de necessidades dos clientes (básico, esperado, desejado ou imprevisto) e 2) qual valor da oferta se compara, com outras ofertas, em uma escala de referência (baixa, média e alta),  considerando os atributos de valor mais importantes. Ver matriz de  avaliação de valor.

Percepção de Valor 

O estudo da percepção de valor é de extrema importância em marketing e vendas, porque o comportamento das pessoas é baseado na interpretação que fazem da realidade e não da realidade em si. Cada pessoa percebe uma oferta,  uma situação, uma necessidade, um problema ou uma solução de forma diferente, acordo com os aspectos (atributos de valor) que têm especial importância para si própria. À medida que adquire novas informações, a percepção se altera. Assim como uma oferta pode gerar múltiplas percepções, também pode ocorrer de não gerar percepção nenhuma: se a oferta percebida não tiver relação com a realidade de uma pessoa.

Atributos de Valor

Atributos de Valor são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem;  como serviços, produtos, soluções, objetivos e assim por diante. Por exemplo, os atributos GEADS – Gestão, Economia, Atendimento, Desempenho e Segurança, são boas referências de atributos de valor utilizados para avaliar o valor de uma solução. Ver atributos de valor mais frequentes.

Proposta de valor

A proposta de valor é como a empresa ou uma oferta é percebida pelo mercado ou por um potencial comprador. A proposta de valor representa o quanto uma empresa investe e aposta em determinados atributos de valor. É a razão pela qual os clientes compram dela  e não de outra empresa. Se a proposição de valor for efetiva, oferecer melhor e maior percepção de valor, ela gera vantagem competitiva frente às demais alternativas.

Propostas de valor são materializadas e percebidas por declarações de benefícios ou mensagens de valor,  entregues pela empresa  ao mercado,  ou por um vendedor num contato, tais como, preços ou custos mais baixos, mais opções de produtos, entrega mais rápida. Inclui também, os benefícios entregues ao seu público interno, como funcionários e acionistas, tais como, reembolsos de despesas mais rápidas, menor tempo para lançar produtos no mercado,  crescimento da participação de mercado.

Valor percebido

É o valor que um produto ou serviço tem na mente do consumidor. Para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos elaborar estratégias de marketing (estratégias de valor) para criar um valor percebido maior.  Isso afeta o preço que ele está disposto a pagar. Embora o valor real seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o valor percebido é baseado na percepção do cliente, o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto.

Vantagem competitiva

Uma vantagem competitiva são os atributos de valor  que permitem uma organização superar seus concorrentes, com foco singularidade e mensagem consistente. Uma vantagem competitiva pode incluir mão de obra altamente qualificada (inteligência competitiva), inovação de valor, barreiras de entrada altas, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.


Saiba mais. Atributos de Valor,  Atributos de valor mais frequentesAtributos de valor GEADSMatriz de valor da ofertaEstratégias de ValorFórmula de Valor. Fórmula de Valor AmpliadaMensagens de Valor. 


 

Atributo de Valor

O que é um atributo de valor e qual a sua utilidade em marketing e vendas?

Atributos de valor são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem. 

É um conceito fundamental em marketing e vendas para entender, alinhar (olhar na mesma perspectiva) e influenciar preferências e decisões das pessoas e escolher uma alternativa dentre várias. Os atributos de valor podem ser emocionais ou técnicos. São percebidos de forma diferente, de acordo com o sistema de valores e crenças de cada um. A percepção de valor muda ao longo do tempo, de acordo com situações, informações, conhecimento, sentimentos, emoções, mas também seguem padrões comportamentais que podem ser percebidos e trabalhados por nós, quando desenvolvemos inteligência competitiva e usamos suas ferramentasVer exemplos de atributos de valor mais frequentes. 

Mapa Conceitual de Atributos de Valor

Veja o  mapa conceitual da figura, que ilustra as relações entre atributos de valor, benefícios, custos, riscos, características, necessidades/problemas, avaliações e estratégias de valor e percepção de valor. 

 O mapa conceitual é uma ferramenta gráfica usada para organizar e estruturar o conhecimento , desenvolver o pensamento lógico, revelar conexões e ajudar a ver como as ideias e conceitos individuais formam um todo maior. Provê uma excelente “visão de helicóptero”.

Por exemplo, se direcionarmos a nossa atenção para o conceito de atributo de valor destacado no  mapa, podemos revelar as seguintes conexões e conceitos:

  • Os atributos de valor são coisas que as pessoas valorizam e investem e usam para avaliar, desenvolver estratégias e selecionar uma dentre várias alternativas concorrentes. É uma medida relativa, julgada por comparação. Podem ser técnicos (gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança, outros) ou emocionais (motivação, ética, bom senso, resolução de problemas, outros).
  • Um atributo tem basicamente 3 subatributos: Benefício, Custo e Risco. Ou seja não existe valor, sem benefício, custo e risco. E vice versa. É um sistema de tradeoff.
  • Benefício é o ato ou efeito de fazer o bem. Só existe quando uma característica atende uma necessidade. Uma característica sem benefício percebido não vale nada (não tem valor). Quando o benefício aumenta, o custo tende a aumentar e o risco também.
  • Risco é a probabilidade de acontecer um evento “vezes” o impacto deste evento no ambiente, na pessoa ou empresa. Quando o valor e o custo aumentam, a percepção de risco tende aumentar. 
  • Custo é a soma de esforço, trabalho, tempo gastos na sua produção, preço, e assim por diante.
  • Característica é uma propriedade ou qualidade distintiva fundamental de um serviço, produto, VAS, preço, promoção, canal de vendas e distribuição. Característica têm importância ou percepção de valor quando atende uma necessidade e gera benefícios, mas em contrapartida geram também custos e riscos. Devem ser selecionadas com cuidado, já que interferem na percepção de valor.
  • Necessidade é algo que não podemos evitar e problemas são obstáculos, dificuldades para atingir um objetivo. Evoluem na nossa mente, podem estar adormecidas, ativas, com uma imagem de solução e desejo (aspiração, querer, vontade).
  • Situações afetam as necessidades e problemas e percepção de valor das coisas no nosso entorno.

Exercício: Percepção de valor da solução.

  1. Use o mapa conceitual de referência
  2. Se posicione nas nuvem “Percepção de Valor da Solução” (canto superior direito do mapa).
  3. Explique o que significa o conceito de percepção de valor da solução à partir dessa perspectiva.

Resultado esperado: Se colocar na perspectiva do cliente através do mapa. Perceber que a “percepção do valor da solução” de uma pessoa, depende da situação, necessidade, estágio da necessidade, avaliação de valor e estratégia de valor, das alternativas concorrentes e da inteligência emocional . Usar o mapa como refreência para expandir a inteligência competitiva no escopo proposto (ou num escopo mais reduzido ou ampliado).

 


Exercício: Definir o Conceito de Atributo de Valor.

 


 

Matriz de Avaliação de Valor

Qual o propósito da Matriz de Valor ?

A Matriz de Avaliação de Valor é uma ferramenta usada com dois propósitos: avaliar a proposta de valor da oferta e desenvolver uma estratégia para aumentar a percepção da oferta.

1) Avaliar a proposta de valor da oferta 


2) Desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da  oferta, com foco, singularidade e mensagem consistente.


Componentes da Matriz de Valor

  • Atributos de Valor. Devemos selecionar queles fundamentais na percepção de valor do potencial comprador.  Na matriz exemplificada escolhemos 7 atributos GEADDSS – Gerência, Economia, Atendimento, Dispositivos, Desempenho e Segurança.
  • Níveis dos Atributos de ValorO nível do atributo de valor no eixo vertical retrata a percepção dos compradores da nossa oferta. Pontuação mais alta significa que a empresa oferece mais aos consumidores e, portanto, investe mais no atributo. No caso de economia pontuação alta significa que o consumidor percebe mais benefício do que  custo (valor), independentemente do preço ser relativamente alto ou baixo.
  • Curvas de valor e posicionamento da ofertaÁ partir dessas definições podemos desenhar os perfis estratégicos de  mercados, empresas, potenciais compradores  e suas ofertas em qualquer mercado.

Aplicações da Matriz de Valor

A matriz de valor é uma ferramenta recomendada para gerentes de serviço, gerentes de canais e vendedores para:

  1. Avaliar o nível de percepção de valor da oferta considerando os atributos de valor mais valorizados do mercado alvo.
  2. Traçar curvas de valor de  ofertas concorrentes e compará-las.
  3. Desenvolver estratégias de valor com foco, singularidade e mensagem consistente, para aumentar a percepção de valor da oferta frente as alternativas concorrentes.
  4. Facilitar a comunicação e percepção de valor das estratégias.
  5. Alinhamento organizacional.

Conclusão. A matriz de valor é uma ferramenta de avaliação de valor e desenvolvimento de estratégia, que facilita avaliar o valor da oferta na perspectiva do mercado ou do potencial comprador.  Cada pessoa tem um  perfil de necessidades que afeta a sua percepção. Ambos  variam com o tempo e situação. Essas diferentes percepções podem ser captadas e alinhadas via a matriz de valor. A escolha de quais atributos de valor (eixo horizontal) utilizar é uma decisão estratégica. Desenhada a matriz de valor de uma pessoa ou mercado, fica mais fácil desenvolver estratégias, consistentes,  para aumentar a percepção de valor.


Saiba Mais. Estratégias de Valor;Exemplos de Atributos de Valor; Exemplos de Matriz de Valor


 Exercício: Avaliar o desempenho da oferta.


 

Fórmula de Valor

Como podemos racionalizar o valor via uma fórmul

Uma boa prática é representar o valor pela fórmula:

 

Onde:

  • Valor é a razão entre o que uma pessoa ou empresa recebe e o que ela dá; recebe benefícios e assume custos.
  • Os benefícios podem ser práticos ou emocionais. Os custos são de vários tipos, como monetários. tempo, energia, emocionais.
  • O produto alcançará êxito se proporcionar valor ao cliente.
  • O Cliente escolherá o produto que lhe oferecer maior valor.

Alternativas Estratégicas

Ao observar a fórmula de valor, concluímos que existem vários modos (estratégias) de se aumentar o valor ou a percepção de valor:

  1. Elevar benefícios;
  2. Reduzir custos;
  3. Aumentar benefícios e reduzir custos;
  4. Aumentar benefícios em proporção maior que o aumento de custos;
  5. Reduzir benefícios em proporção menor que a redução de custos.

Interpretações da fórmula de valor

Valor é um tradeoff entre benefícios e custos. Quando os benefícios aumentam, os custos tendem aumentar, se mantidas as mesmas condições (valores) para as outras variáveis envolvidas. Vide fórmula.

  • Podemos gerar o “mesmo valor” com estratégias totalmente diferentes.
  • O custo é expresso de várias formas; o preço de produtos e serviços é apenas um dos componentes do custo monetário e pode existir economia com tarifas mais caras.
  • Produtos ou serviços gratuitos geram o “efeito valor indefinido”, basta refletir sobre a fórmula valor = benefícios / “custo zero”.  Não existe custo zero. Isso nos mostra que nunca uma oferta deve ser ser gratuita ou percebida como tal. O custo sempre deve ser percebido.
  • Tempo pode ser uma componente de grande valia no mercado de serviços. Implantar, reparar, modificar  e treinar usuários mais rápido pode gerar maior valor para mercados emergentes e de alta concorrência, que buscam retornos no curto prazo.
  • Muitos são as componentes emocionais que influenciam na percepção de valor, tais como: risco, incerteza, informação, conhecimento, confiança, segurança, experiência, e assim por diante.

Aplicação da fórmula de valor

  • A fórmula de valor é aplicável à todos os mercados e modelos de negócio, tanto para pequenos ou grande negócios. Funciona como um check list estruturado para avaliar e justificar valor de uma solução.
  • É especialmente recomendada para ajudar a justificar valor no mercado B2B e comparar valor de soluções.

Saiba mais. Fórmula de Valor ampliada


 

Fórmula de Valor Ampliada

Como fica a fórmula de valor se considerarmos o risco?

A fórmula anterior não considera o Risco. Ela só pode ser aplicada em situações ou mercados que NÃO envolvem altos valores monetários. Quando o valor da compra ou aquisição de serviços aumenta,  preocupações , riscos, incertezas, ameaças, vulnerabilidades aparecem e precisam ser tratados, para justificar o valor da solução.

Diante disso, precisamos, nesses casos, ampliar a fórmula de valor incluindo o Risco.

Veja como fica a fórmula de valor:

 

 

Qual o  impacto e benefício disso?

  • Incluir o Risco torna mais complexo a racionalização do valor.
  • A fórmula fica mais complexa.
  • Exige entender o que é risco e incerteza. Como é gerenciado e avaliado.
  • Incluir o Risco aumenta a qualidade e quantidade de alternativas estratégicas.
  • A Estratégia depende do Risco. O risco legitima a estratégia.
  • Alto Risco  ou alta percepção do Risco reduz o valor. Baixo Risco aumenta o valor.
  • As pessoas decidem comparando Benefícios, Custos e Riscos.

Saiba mais. Formula de valor


 

 

Preço x Custo x Valor

Qual a relação entre preço, custo e valor?

O uso de perguntas de implicação pode ser uma boa estratégia para reduzir  (ou aumentar) a percepção ou importância do preço.

O “preço” é apenas um dos componentes do custo (monetário), que é um dos componentes do valor que ponderamos quando compramos ou decidimos.

É comum o cliente supervalorizar o preço ou esquecer ou não se conscientizar, que ele concorre com outros componentes que geram ou reduzem o custo, tais como: controle de custo, permissão e bloqueio de serviços, serviços de valor agregado que reduzem despesas adicionais inerentes ao uso do serviço, programas de fidelidade que  valorizam o consumo, reduzem despesas ou facilitam aquisições, segurança contra fraude e roubo, que além dos custos financeiros geram altos custos emocionais, recuperação de dados e dispositivos., para evitar  perda de conteúdos, fotos, contatos, e-mais. Maior disponibilidade e acesso de serviços, rapidez no atendimento, descontos em pacotes ou combos de serviços, e assim por diante.

Olhando dessa forma, fica mais fácil perceber e avaliar que uma variação de preço de 10%, por exemplo, não necessariamente varia o custo e valor na mesma forma. A compra de uma solução com preço 10% menor pode gerar uma solução com custo mair. E vice versa.

Observar a fórmula de valor que traduz isso e o nosso processo de decisão de valor:  valor = benefícios/(custo x riscos) – valor  é o resultado da ponderação que fazemos  entre benefícios, custos e riscos. Ou seja, preço é um dos componentes do custo e custo é um dos componentes que usamos para avaliar o valor de alguma coisa.