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Saiba mais Proposição de Valor

Proposição de valor como pedra fundamental do marketing

O marketing é um conjunto de atividades, que visa maximizar a satisfação dos clientes, visando um mercado específico e baseando decisões sobre o mix de marketing;

O marketing de serviços, em especial, exige a aplicação de conhecimentos e competências, através de interações, ações, processos em benefício do cliente.

A emergência do comércio via Internet para todos os tipos de empresas está ligada à crescente relevância da lógica dominante no serviço, que tem o potencial de oferecer aos clientes um melhor negócio em comparação com as compras por métodos convencionais; para tornar esse potencial uma realidade o método de “cocriação de valor do cliente” identifica uma série de atividades executadas pelo cliente para atingir um objetivo específico e se concentra em maximizar o valor do uso de serviços para o cliente em vez da concentração nos meros recursos do produto.

A principal razão desse redirecionamento do foco da ação, ou da proposição de valor, é que o comportamento do consumidor é largamente influenciado pelas experiências que os consumidores têm com um produto.

A proposição de valor é um pré-requisito fundamental na lógica dominante no serviço; é um pilar central para as organizações, que orienta as operações com uma visão orientada para a lógica de serviço dominante.

 

Como a proposição de valor de uma empresa é influenciada?

As empresas precisam estar cientes da importância das decisões gerenciais e da dinâmica ambiental, pois as propostas específicas de valor do cliente devem estar adaptadas às realidades de ambos.

As proposições de valor são altamente dinâmicas e influenciadas por múltiplos fatores; é primordial adaptar as proposições de valor ao longo do tempo, a fim de permanecerem competitivas.

Especialmente no contexto de passar por uma mudança radical, como entrar no negócio do comércio eletrônico, as organizações (e pessoas) têm que estar cientes de seu estado atual e continuamente rever e adaptar suas proposições de valor para as novas circunstâncias.

 

Por que os processos e interações com o cliente são os principais criadores de valor?

O valor não está incorporado no produto em si; as interações e processos relacionais com o cliente são os principais criadores de valor; isso afeta diretamente a forma como o valor é avaliado; em vez de medir o valor como o valor imutável que os clientes recebem em troca de seu comprometimento financeiro, o valor deve ser medido como o valor em uso; ou seja, o valor na troca é uma parte integrante, mas limitada da criação de valor, uma vez que o conceito mais relevante é valor em uso”.

Valor em uso é um dos conceitos mais importantes de proposições de valor, pois captura o valor real que um produto ou serviço oferece a um cliente; o valor de um produto ou serviço é sempre criado “durante a experiência de uso”.

 

Por que as proposições de valor não podem ser estáticas?

As proposições de valor não podem ser vistas como um conceito estático, pois são afirmações sobre a oferta proposta por uma empresa.

Cada pessoa tem um conjunto de valores e crenças e ao receber uma proposição de valor atribui um valor subjetivo e individual a ela; isso faz com que seja explicitamente importante que as empresas levem em conta a subjetividade das percepções de valor e que essas percepções subjetivas de valor podem não ser consistentes entre os diferentes atores.

As proposições de valor devem ser vistas como “promessas recíprocas de valor, entre fornecedores na busca de uma troca equitativa”

 

Por que as proposições de valor são fundamentais na comunicação entre empresas e seus clientes?

Para que as empresas identifiquem e se comuniquem com atores e stakeholders (partes interessadas como funcionários, gerentes, proprietários, fornecedores, concorrentes, clientes, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas direta u indiretamente com a empresa) as proposições de valor desempenham um papel importante na comunicação das partes interessadas.

  • As proposições de valor podem ser vistas como pontos-de-diferença, que distinguem uma organização de seus concorrentes mais próximos.
  • A essência da proposição de valor é rotular produtos ou serviços de uma empresa com um contexto único e definidor de valor.
  • O objetivo mais alto das proposições de valor é serem comunicadas através de todas as promoções.

Um exemplo para uma proposição de valor único, que adere na mente dos consumidores e compreende as principais ofertas da organização, é a proposta de valor da BMW: “a máquina de condução definitiva”.

Importância do mercado alvo para a proposição de valor?

Devido à imensa importância das proposições de valor, as empresas têm de ser muito explícitas na seleção do segmento certo; considerando que as proposições de valor explicitam os  “pontos-de-diferença” as empresas têm que se certificar de abordar o segmento de cliente certo, para que sejam percebidas da forma desejada; que coincida com a ênfase na orientação ou perspectiva do cliente, para que tenha o desempenho esperado na gestão de relacionamento com o cliente.

É vital estabelecer um bom relacionamento com o cliente; uma proposta de valor bem colocada pode ajudar uma organização a se relacionar com seus clientes, preparando o caminho para a cocriação bem-sucedida com o cliente; isso é promovido por proposições de valor, pois oferecem soluções para os clientes na forma que eles valorizam.

Embora a qualidade das relações com clientes sejam fundamentais para a Cocriação de valor bem-sucedida, nem todos os clientes estão dispostos a participar de práticas de Cocriação com uma empresa.

A Cocriação e a colaboração dos clientes são limitadas na natureza, pois cada cliente tem um grau diferente de disposição para investir em um relacionamento com todas as empresas; essa divergência no grau de disponibilidade para investir e engajar-se em uma relação torna ainda mais importante para as empresas a sua proposição de valor para um segmento de cliente específico.

A fim de criar uma proposta de valor funcional, que convida os clientes certos para se envolver com a empresa, os clientes têm de ser capazes de derivar o valor prometido para o seu uso individual.

A fim de abordar cada cliente de acordo com sua percepção individual de valor, uma empresa tem que usar propostas de valor personalizado para diferentes segmentos de clientes.

 

Quais são os princípios de proposições de valor?

Podemos identificar quatro princípios distintos pelos quais as proposições de valor podem ser caracterizadas, enfatizando a importância da distinção entre o valor no uso e o valor na troca.

  • O primeiro princípio. As proposições de valor com ênfase no valor-em-uso alcançam um público mais amplo e são mais úteis para endereçar as várias necessidades de segmentos de clientes diferentes. Isso está em consonância com a problemática mencionada da subjetividade das proposições de valor.
  • O segundo princípio. A percepção de valor de um ator pode mudar ao longo do processo de colaboração, resultante de interações formais e informais; a “ênfase relativa do valor em uso e do valor em troca mudará normalmente ao longo do tempo durante o processo de vendas”; para as empresas, isso significa antecipar a percepção de valor dos clientes a fim de ajustar suas proposições de valor ao longo do período de interação.
  • O terceiro princípio. Descreve a discrepância entre o valor em uso e o valor em troca. Ele defende que a discrepância entre os dois identificadores de valor é menor para “contratos de performancebased e outras ofertas com feedback financeiro contínuo vinculado aos processos de criação de valor dos clientes”, do que para outros tipos de ofertas com feedback financeiro descontínuo. Outra implicação de proposições de valor é o tipo de relacionamento que uma empresa tem com seus clientes.
  • O quarto princípio. A proximidade provedor-cliente é linearmente correlacionada com a capacidade da empresa de enfatizar o valor em uso. Isso significa que os clientes que estão interessados em uma relação estreita e colaborativa têm maior probabilidade de considerar os benefícios da percepção de valor de valor em uso. No entanto, este princípio assume um interesse bilateral no investimento de relacionamento e, portanto, requer um alto grau de engajamento.

 

Intensidade da proposição de valor

Uma proposição de valor pode ter diferentes graus de intensidade, sendo a intensidade uma medida de quão fortemente uma proposição de valor reflete um convite para outros atores.

É importante transmitir essa relevância na proposição de valor, uma vez que uma proposição de valor altamente intensa pode ajudar uma empresa a melhorar sua competitividade e, consequentemente, seu sucesso no mercado. No entanto, como mencionado anteriormente, a relevância das proposições de valor é subjetiva para cada cliente e, portanto, precisa ser avaliada criticamente e adaptada ao segmento específico do cliente.

 

Importância do desenvolvimento e ajustamento da proposição de valor

A natureza das proposições de valor inclui suas características estáticas e dinâmicas e suas implicações para as organizações;  as proposições de valor se desenvolvam de acordo com a organização; esse comportamento de ajustar a proposição de valor pode ser atribuído a vários motivos.

Relacionamento cliente-provedor. As proposições de valor são entregues em um período de tempo, que geralmente excede uma única transação; geralmente visam estabelecer uma relação cliente-provedor; precisa do comprometimento de todos os atores, o que leva tempo desde o primeiro contato até uma transação executada com êxito; existe grande potencial de  coaprendizado e codesenvolvimento de novas habilidades e conhecimentos ao longo do caminho (ver jornada do cliente e funil de marketing)

Aprendizagem organizacional. Enquanto as organizações se desenvolvem ao longo do tempo, constantemente adaptando e aplicando conhecimentos aprendidos, suas proposições de valor atravessam os mesmos processos; as empresas adquirem conhecimento em um período de tempo estendido, reunindo e avaliando constantemente dados sobre relacionamentos com clientes; devem projetar suas atividades de gerenciamento de conhecimento e as implicações resultantes para a gestão de processos, em torno das necessidades de seus clientes.

Concentrando-se na Cocriação de valor com o cliente, essa visão centrada no cliente permite que as organizações alinhem suas atividades de criação de valor com o conhecimento atualizado sobre as necessidades dos clientes. Além disso, o conhecimento adquirido ajuda as empresas a antecipar as necessidades dos clientes e, assim, adaptar suas proposições de valor, proporcionando-lhes uma vantagem comparativa para os concorrentes, que estão estruturando suas atividades de gestão do conhecimento em torno produtos, em vez de processos e experiências de clientes (Payne et al., 2008). Além disso, Woodruff e Flint (2006) enfatiam a importância de antecipar mudanças nas necessidades dos clientes, pois as empresas têm, portanto, comparativamente mais tempo para responder apropriadamente. Neste processo de Cocriação de valor bilateral, Ballantyne et al. (2011) veem potencial para “revelar novas possibilidades de criação de valor” (p. 209).

 

 

 

2.2.3 percepção de valor dos clientes

em oposição à lógica de bens dominantes, a lógica dominante no serviço defende a exibição de que o cliente, em vez do provedor, determina o valor. Como os clientes e as necessidades do cliente estão se desenvolvendo ao longo do tempo, sua percepção subjetiva de valor também muda. Um exemplo para a mudança de percepção de valor é a “viagem de lagosta de comida de prisão para refeições requintadas” 2. O autor do artigo explica que muitos fatores estão influenciando a percepção de valor de um cliente e esses fatores podem mudar ao longo do tempo, alterando o comportamento do consumidor (Heeraman, 2015). Ela descreve ainda cinco fatores, que influenciam as pessoas a pagar mais pelo mesmo produto: “facilidade de compra, produto que chega rapidamente, menor custo de propriedade, proporcionando ao comprador prestígio e resultado do atendimento ao cliente amigável” (Heeraman, 2015). Resultantes desses fatores, as empresas têm que ajustar sua proposição de valor ao longo do tempo, buscando constantemente maximizar o valor percebido dos clientes. Sem adaptar suas proposições de valor, as empresas provavelmente experimentarão quedas de receita, pois suas proposições de valor não correspondem às necessidades dos clientes e à percepção de valor.

2.2.4 proximidade do cliente

Um fator mais adicional, salientando a importância de ajustar proposições do valor sobre o tempo, é a importância de cada único encontro entre o fornecedor e o cliente. Payne et al. (2008) defendem que cada encontro se soma, resultando em uma contribuição cumulativa para o valor Cocriado. Com base nisso, eles sugerem que as empresas são bem aconselhados a prosseguir uma visão de longo prazo das relações com os clientes, embora esta visão contradiz com a orientação a curto prazo comum de alcançar metas financeiras (Payne et al., 2008). A fim de representar a lógica dominante no serviço com base na visão de comunicação e relacionamentos de longo prazo com o cliente, as organizações devem atualizar constantemente suas proposições de valor e práticas de comunicação. Ao fazer isso, as proposições de valor dos provedores refletem o comprimento e a história da relação e das necessidades dos diferentes segmentos de clientes “2 Heeraman, Jeanna; 2015, o que influencia a percepção de valor do consumidor? (acessado 16.05.17 em http://www.mycustomer.com/experience/engagement/wh at-influências-consumidor-percepção-de-valor) (Payne et al., 2008, p. 93). Embora os parceiros de longo prazo apreciem o valor em uso e estejam ativamente buscando participar de atividades de Cocriação e aprendizado com a empresa, os parceiros de curto prazo, em vez disso, se concentram no valor em troca e estão menos dispostos a se engajar em práticas Cocriação ( Johnson, Selnes, 2004). No entanto, Kowalkowski (2011) interpor que, embora uma maior proximidade de relacionamento com o cliente ofereça maior possibilidade de Cocriar com esses clientes, relações estreitas “não são um pré-requisito para proposições de valor inovador” (p. 24). Ele salienta a importância de segmentar os clientes com base em ambos, a proximidade atual e potencial do cliente e o papel atual e potencial dos clientes no processo de criação de valor a longo prazo (Kowalkowski, 2011). Ao ensinar os diferentes comportamentos de Cocriação dos clientes (Payne et al., 2008), o potencial de maior proximidade do cliente que conduz a uma mentalidade de cliente alterada pode ser aumentado.

2.2.5 impactos ambientais

A importância de adaptar e alterar as propostas de valor ao longo do tempo não se baseia apenas nos processos inter e intragrupo. À medida que o ambiente econômico está em constante mudança, as organizações têm que estar cientes das implicações atuais e futuras e, portanto, têm de adaptar suas proposições de valor de acordo. De acordo com Williams (2010), “as proposições específicas do valor do cliente devem ser adaptadas às realidades de ambos, dos macromercados e dos micromarketplaces” (p. 1), pois a noção de valor é constantemente desenvolvida e redefinida por ambos, clientes e prestadores. O autor enfatiza a importância de entender que a percepção de valor se transforma em tempos econômicos difíceis (Williams, 2010), e as empresas têm que adaptar suas estratégias, incluindo a pose de proposições de valor certo. Como a economia e o ambiente externo são altamente dinâmicos e cíclicos na natureza (Kalecki, 2013), é ainda mais importante colocar proposições de valor dinâmico, como “proposições de valor estático estão mal equipadas para atender às necessidades de fornecedores ou compradores” (Williams, 2010, p. 4). 2.2.6 decisões gerenciais na próxima seção, o impacto das decisões gerenciais sobre a proposição de valor será discutido. Administrar uma empresa, tomar as decisões mais apropriadas e administrar o risco incorporado é uma tarefa complexa e difícil. Como mencionado anteriormente, o “crescimento dos mercados emergentes tem um grande impacto na tomada de decisão” (Vaiman et al., 2012, p. 933) e, portanto, um impacto sobre a proposição de valor de uma empresa. O desafio, a maioria dos tomadores de decisão, é que a dinâmica ambiental está fora da influência dos gestores e, portanto, é importante prever a fim de proteger o risco incorporado. Outro pilar importante das decisões gerenciais está relacionado à melhoria das capacidades internas de uma empresa. Devido à “globalização, ciclos de vida de produtos mais curtos e necessidades do cliente em rápida mudança” (Gröger et al., 2012, p. 1), as empresas estão experimentando maior pressão competitiva. Essa pressão cada vez mais leva a decisões gerenciais quanto à otimização dos processos internos de manufatura para poder atender à crescente relevância dos prazos curtos de chumbo e de entrega (Gröger et al., 2012). Ao melhorar suas capacidades e processos internos para fabricar produtos e dados de clientes de mineração (Gröger et al., 2012), uma empresa melhora ainda mais sua capacidade de representar uma proposta de valor competitivo. Os autores sugerem ainda que “a tecnologia de Business Intelligence (BI) é aplicada com sucesso para a otimização de processos de negócios baseados em fluxo de trabalho, especialmente na indústria de serviços” (Gröger et al., 2012, p. 1). Essa noção se encaixa bem com a importância acima mencionada da sofisticada gestão de relacionamento com o cliente na lógica dominante no serviço

 

Como mais defendido por carneiro (2000), os gestores são, em alto grau, responsáveis pelo sucesso de uma empresa, pois são eles que alocam os recursos disponíveis da empresa para os departamentos apropriados. Os gerentes têm de diferenciar “entre os recursos do operando (aqueles em que um ato ou operação é executada) e recursos operacionais (aqueles que atuam em outros recursos)” (Madhavaram, Hunt, 2008, p. 67), com os recursos de operantes referentes ao conhecimento e Técnicas. Esse conhecimento inclui informações sobre as necessidades dos clientes e antecipando mudanças nessas necessidades, o que ajuda os gerentes a representem uma proposta de valor bem-sucedida. Além disso, as decisões gerenciais são o fator mais importante dos ajustes da proposição de valor ao longo do tempo, pois combinam todos os recursos e conhecimentos disponíveis e, com base nesses, vêm com mudanças na proposta de valor anterior. Como mencionado acima, Kowalkowski (2011) discute quatro princípios de proposições de valor. Com base nesses princípios, o autor surge com várias implicações gerenciais (ver apêndice 3). A afirmação central de Kowalkowski (2011) é que os gestores têm de estar cientes das necessidades dos seus clientes e devem participar activamente no processo de comunicação, aprendizagem e Cocriação com os principais avaliadores. Além disso, os gestores têm de alinhar adequadamente a proposta de valor da empresa e os seus recursos disponíveis, à medida que novas competências especializadas são susceptíveis de surgir (Kowalkowski, 2011)

 

 

 

  1. conclusão o artigo objetivou investigar o papel da dinâmica ambiental e das decisões gerenciais para o ajuste da proposição de valor de uma empresa ao longo do tempo, passando por mudanças organizacionais radicais. Analisou e discutiu esses impactos através da realização de um estudo de caso de unidade única em uma PME que lançou seu site em 2008. A pesquisa objetivou, em particular, estreitar a lacuna na literatura existente sobre a crescente importância dos ajustes da proposição de valor devido à mudança de uma lógica de bens-dominante para o serviço-dominante para as pequenas e médias empresas, que não tem sido amplamente discutido ainda, devido à novidade do tema.

Os achados previamente discutidos são de alto grau em consonância com o atual corpo da literatura, pois a mudança freqüentemente preconizada nos paradigmas reflete-se nos resultados do trabalho. Embora uma ampla gama de implicações de proposições de valor seja coberta na literatura existente, este artigo pode revelar novos insights sobre o processo de ajustes de proposição de valor ao longo do tempo. A abordagem de pesquisa para gerar esses achados baseou-se na estratégia de bracketing temporal – um método de pesquisa de processo utilizando dados de processo retrospectivo de uma única unidade de estudo de caso.

Pode-se concluir que a conscientização para a mudança de paradigma é especialmente importante no ambiente online, pois difere substancialmente dos negócios offline tradicionais em termos de necessidades do cliente e relacionamentos com os clientes e, assim, na forma como as empresas têm que representam a sua proposta de valor.

Ao passar por mudanças organizacionais radicais, as empresas inicialmente tendem a não ter consciência da mudança de paradigma e da importância correspondente de ajustar sua proposição de valor para uma abordagem mais orientada para o cliente.

Essa falta inicial de conscientização resulta em uma abordagem de adaptação bastante passiva à proposição de valor, com um foco remanescente na otimização dos processos internos. As influências positivas do ambiente externo e das decisões gerenciais promovem consideravelmente o processo de aprendizagem organizacional, o que aumenta ainda mais a conscientização das empresas quanto à imensa importância das proposições de valor nas relações com os clientes.

O aumento da conscientização resulta em uma maior ênfase na proposição de valor e, assim, no realinhamento pró-ativo dos processos internos de acordo com a proposição de valor ajustado. Em conclusão, esses procedimentos enfatizam o importante impacto da aprendizagem organizacional sobre os ajustes da proposição de valor ao longo do tempo.

 

 

 

 

Missão, Valores e Visão

Qual o propósito das declarações de missão, valores e visão?

Figura. Check List para elaborar declarações de missão, valores e visão.

As declarações de visão, missão e valores ajudam o empreendedor e seus colaboradores refletir sobre o papel do negócio no mercado, sobre o futuro da empresa, estratégias inovadoras que atraiam a atenção e aumentam a percepção de valor da empresa e das suas ofertas.

  • A missão declara o que somos hoje.
  • A visão declara o que seremos amanhã.
  • Os valores representam o código de conduta a ser respeitado por todos para atingir a missão e a visão.

Qual o propósito da Proposta de Valor da Empresa?

 

Da análise dos 3 componentes acima a empresa define a sua proposta de valor, ou seja o seu posicionamento – como ela quer ser percebida no mercado, atrair os clientes, fazer com que eles prefiram comprar as ofertas da sua empresa ao invés das ofertas concorrentes,

  • Os demais objetivos da empresa e das ofertas são desdobrados à partir desses objetivos e valores para todas as áreas da empresa.
  • Associados a todos esses objetivos são definidos os indicadores de controle, (comumente chamados de KPI – indicadores de desempenho principais).
  • Os objetivos formam uma árvore hierárquica.

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