Matriz De Valor

Matriz de Avaliação de Valor

Qual o propósito da Matriz de Avaliação de Valor ?

A Matriz de Avaliação de Valor é uma ferramenta usada com dois propósitos:

  1. Avaliar a PERCEPÇÃO de VALOR da sua oferta e ofertas concorrentes na perspectiva do potencial comprador (avaliar o posicionamento estratégico da oferta no mercado).
  2. Desenvolver PROPOSTAS DE VALOR para aumentar a PERCEPÇÃO de VALOR da oferta. (redefinir o posicionamento estratégico da oferta).

Figura 1. Matriz de Avaliação de Valor – A matriz de valor tem 3 componentes principais: Atributos de Valor, Percepção de Valor e Curvas de Valor.

Quais são os componentes da Matriz de Valor

1.Eixo horizontal – ATRIBUTOS DE VALOR representam a variedade de atributos de valor nos quais o setor valoriza, investe e compete.  Por exemplo, No exemplo da figura 1, listamos 5 atributos frequentes que as empresas valorizam e investem. Ver figura.

  • Gestão. Boas práticas e ferramentas para  controlar e administrar os serviços.
  • Economia. Controlar utilização, despesas, desperdícios ou excessos de recursos e serviços para agregar valor ao negócio.
  • Atendimento. Dar atenção, ouvir, responder e solucionar problemas.
  • Desempenho. Atender aos níveis de serviços necessários, contratados e esperados.
  • Segurança. Reduzir ameaças, vulnerabilidades e riscos.

Tais atributos são considerados fundamentais na perspectiva do “potencial comprador” para atender seus problemas, necessidades e desejos.

2.Eixo vertical – PERCEPÇÃO DO COMPRADOR retrata o nível do valor da oferta para cada atributo segundo a percepção dos compradores. Pontuação mais alta significa que o comprador reconhece que a empresa oferece mais aos compradores, e portanto, investe mais no atributo. No caso do preço, pontuação mais alta significa preço mais alto. Vide figura.

3. CURVAS DE VALOR – À partir das duas definições, podemos desenhar as CURVAS DE VALOR  das OFERTAS com base nos atributos de valor escolhidos e níveis de percepção do potencial comprador, identificar o ambiente competitivo e vislumbrar oportunidades estratégicas com mais facilidade; curvas de valor são imagens que ajudam a perceber de forma  clara as semelhanças e diferenças entre as percepções do comprador, comparar pontos fortes e fracos das ofertas. Curvas de valor são mais memoráveis, são mais fáceis de perceber, são mais fortes que palavras ” – uma imagem vale mais do que 1000 palavras” (Confúncio).


Como Avaliar o Valor da Oferta via as Curvas de Valor

A matriz de valor permite comparar curvas de valor das ofertas.

Na sequência avaliaremos alguns tipos de curvas: curvas convergentes, curvas com singularidade, curvas com excesso de atributos, curvas com atributos de valor internos e curvas inconsistentes; dentre essas curvas, as curvas com singularidade representam de uma forma geral ofertas com propostas de valor vencedoras, as demais representam desvantagem estratégica e devem ser evitadas.

Curvas de Valor CONVERGENTES

Matrizes de Valor com curvas de valor  convergentes são frequentes em mercados de alta concorrência. Ver figura.

Figura 2. Matriz de Valor. Curvas de Valor Convergentes; todas quatro curvas apresentam o mesmo formato – preço x desempenho.

A figura mostra 4 ofertas com curvas de valor com grande convergência; todas as curvas apresentam o mesmo perfil estratégico; ou seja, ofertas que apresentam maior preço apresentam também maiores níveis de valor percebidos pelo mercado nos demais atributos de valor, ofertas com menores preços apresentam menores níveis de valor; todas as ofertas são semelhantes e diferentes da mesma forma! Suas curvas de valor seguem a estratégia clássica de diferenciação: preço x desempenho; assemelha à uma comodity (mercadoria), isto é, o mercado trata instâncias do bem como equivalentes ou quase sem consideração a quem as produziu e não é isso que queremos!

Quando as curva de valor das empresas convergem, isso significa problemas de posicionamento, dificuldade de diferenciar o valor da oferta, tanto pelo vendedor quanto pelo comprador. Essa situação sinaliza crescimento lento, a menos que a empresa, atue num setor dinâmico de alto crescimento; “como se fosse levada pela maré”.

Curvas de Valor Convergentes são muito frequente em setores de alta competitividade, tais como telecomunicações, seguros, planos de saúde e muitos outros.

O que deve ser feito frente a ofertas com curvas de valor convergentes? R: Reposicionar a Proposta de Valor da Oferta com FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.

Curvas de Valor com FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE

O objetivo principal de um profissional de marketing, seja um gerente de serviço, gerente de canal ou vendedor, é gerar boas propostas de valor, melhor do que as propostas concorrentes.

Uma boa estratégia apresenta 3 qualidades que se complementam:  FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE, tal como da oferta 3 da figura.

Figura 3. Matriz de valor com Singularidade no Atendimento.  O exemplo ilustra uma situação  onde a percepção de valor  da oferta 3 foi aumentada devido ao uso de uma estratégia com FOCO  e SINGULARIDADE no atributo ATENDIMENTO. A oferta 3 atrai compradores buscando excelente atendimento com um segundo menor preço dentre as ofertas concorrentes; é a estratégia que mais chama a atenção. Um exemplo de slogan (ou mensagem de valor) poderia ser: “O melhor atendimento a preço justo”.

Curva com EXCESSO DE ATRIBUTOS de alto valor

Figura 4. Curva com excesso de atributos com alto valor.  A oferta 1 apresenta excesso de atributos com alto valor percebidos pelo mercado; a oferta 1 pode ser confundida com a oferta 2 e até coma oferta 3;

Veja a curva da oferta 1. Quando a curva de valor mostra que os níveis de ofertas da empresa são altos em todos os atributos, ou seja, a sua oferta é destacadamente melhor em tudo, uma dúvida cabível que vem à tona pelo potencial comprador é: será que você e a sua empresa estão oferecendo demais? existe algum desperdício? Será que a oferta poderia se mais ajustada às necessidades e com menor custo? Ou seja, curvas com excesso de atributos é uma desvantagem estratégica; sinaliza que você deve se preocupar em focar mais no cliente e identificar quais os atributos de valor que deve deve investir e quais deve descartar.

Curva com ATRIBUTOS  de VALOR INTERNOS.

Curvas focadas em atributos internos, como caracteríticas de produtos e serviços  indicam que você não retrata os valores do mercado; suas curvas têm uma perspectiva de “dentro para fora” movida pelas suas percepções internos, quando deveria ser o contrário, de fora para dentro; isso significa necessidade de você redirecionar o seu foco para o cliente, suas necessidades, problemas e desejos; essa situação pode ser também observada quando você (a empresa) tem dificuldade de selecionar  atributos de valor mais importantes na perspectiva do cliente.

Curva com CONTRADIÇÕES

Nesses casos a curva de valor é do tipo zig zag – a oferta é percebida com atributos com alto valor e também é outros com baixo valor, gerando contradições estratégicas e que dificultam uma visão estratégica clara e perda de valor percebido; pode sinalizar para o mercado uma empresa com silos divisionais ou funcionais que podem afetar negativamente a proposta de valor da oferta.

Figura 5. Curva de Valor em zig-zag. A oferta 4 apresenta uma curva de valor incoerente, com o atributo preço visivelmente mal posicionado; tem desvantagem estratégica quando comparado à todas as outras  ofertas.


Como elaborar uma boa Proposta de Valor?

Como visto, estratégias notáveis têm 3 qualidades: FOCO, SINGULARIDADE  e MENSAGEM CONSISTENTE.

  • FOCO. Devemos concentrar a nossa atenção e do consumidor em identificar  as suas necessidade ou problemas e filtrar poucos atributos de valor que na perspectiva dele e nossa são os mais importantes e efetivos. Até 3 atributos de valor é um bom número, isso porque para decidir precisamos nos concentrar nas questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão;
  • SINGULARIDADE. Para gerar uma curva de valor que se destaque das demais; podemos fazer isso combinando 4 ações: devemos destacar um ou mais benefícios mais valorizado, para gerar atenção, percepção de valor e singularidade; quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, e não foca em necessidades do cLiente ela perde a sua singularidade.
  • MENSAGEM de VALOR. A boa estratégia de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o O FOCO E SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador. Uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse. Diante disso, um boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.

Uma boa PROPOSTA DE VALOR tem uma MENSAGEM DE VALOR vigorosa e autêntica!


Como elaborar Mensagens e Propostas de Valor

Como dito, uma boa curva de valor (ou proposta de valor) terá uma mensagem de valor forte com foco e singularidade.

Uma mensagem  de valor pode ser estruturada da seguinte forma:

O _______ (nome da oferta) habilita _______ (cliente) a fazer________(ação).

Exemplo:

  • “O produto X  (nome da oferta) habilita a sua empresa (cliente) a fazer REDUÇÃO dos  CUSTOS operacionais e melhorias nos sistemas de ATENDIMENTO pós venda aos clientes (ação).
  • Foco: REDUÇÃO de CUSTOS (ECONOMIA) e (ATENDIMENTO).
  • Singularidade: ECONOMIA  e ATENDIMENTO.

Adicionalmente

  • Promove capacidades diferenciais da oferta.
  • Estimula declarações de desejo de compra após ser ouvida.
  • Ajuda o cliente a criar uma imagem de solução.
  • Grava na mente do potencial comprador a proposta de valor da oferta – ECONOMIA e ATENDIMENTO.
  • Contagia e gera satisfação quando ditas.

O que é uma declaração de posicionamento?

Uma declaração de posicionamento é uma breve descrição de um produto ou serviço e mercado-alvo, e como o produto ou serviço preenche uma necessidade específica do mercado-alvo. Ele deve ser usado como uma ferramenta interna para alinhar os esforços de marketing com a marca e proposta de valor.

As declarações de posicionamento são usadas para descrever como o seu produto ou serviço preenche uma necessidade do seu mercado-alvo ou persona . Eles são essenciais para qualquer estratégia de posicionamento e criam uma visão clara para o posicionamento da marca .

Ao contrário de uma declaração de missão ou declaração de visão , uma declaração de posicionamento não é um slogan voltado para o público. Em essência, é uma declaração de como você quer que sua marca seja percebida.


O uso da ferramenta matriz de valor contribui para:

  • Focar no cliente ao invés do produto ou serviço.
  • Captar o ambiente competitivo e o posicionamento da sua oferta.
  • Simular cenários, situações e estratégias para aumentar a percepção da oferta.
  • Definir e comunicar a proposta de valor da sua oferta
  • Fazer o alinhamento organizacional no entorno da oferta e sua matriz de valor.

Saiba mais. Método da Matriz de Valor, Mapa de Valor, Mix de Marketing, Oferta, Produto x Serviço x Solução,