26. Marketing

Conceitos e Ferramentas de Marketing


Mapa Mental de Marketing Visão de Helicóptero dos principais conceitos e atividades de marketing.

Quais são os principais conceitos e atividades de marketing?

O marketing é uma CIÊNCIA que usa outras ciências …


Mapa Mental. Marketing uma ciência, que usa outras ciência, como Educação, Psicologia, Sociologia, Neuriciência, Economia, dentre outras.

… O marketing usa outras ciências para informar, despertar a atenção e influenciar o COMPORTAMENTOS DE COMPRA do consumidor, facilitar o aprendizado, aquisição de conhecimentos, desenvolver habilidades e hábitos que levem os consumidores a comprar seus produtos e serviços.

O marketing está atrelado a um PLANO de MARKETING que define tudo …


Mapa Mental. Plano de marketing e seus componentes; é o documento resultado do planejamento de marketing que descreve TODOS os componentes e atividades de marketing;

… O PLANO DE MARKETING é fruto de um processo de planejamento anual que define desde 1) quem são seus clientes-alvo 2) como você os alcançará e 3) como você irá reter os clientes para que comprem repetidamente de você.

O marketing desenvolve PESQUISAS de MARKETING para gerar informações para a tomada de decisões …


Mapa Mental.Pesquisa de marketing e seus principais componentes.

… Através do uso efetivo de pesquisa de marketing, uma organização deve ser capaz de identificar as necessidades dos mercados alvo e tentar oferecer benefícios que melhorem o estilo de vida dos clientes, garantindo ao mesmo tempo que a satisfação dessas necessidades resulte em um volume de negócios saudável para a organização.

As pesquisas de marketing podem ser de vários e tipos e propósitos, tais como: consumidores, mercados, produtos, serviços, estratégias de negócios, mudanças em respostas as ações de marketing, e assim por diante; se preocupam tanto com o conteúdo da informação, quanto com os sistemas e  processos de coleta, análise e distribuição de dados e informações.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO é utilizada para selecionar mercados e clientes alvos …


Mapa mental - Segmentação de Mercado - demográfica, geográfica, psicológica, comportamental e por tipo de cliente.

… é um tipo especial de pesquisa de marketing para definir quais serão os MERCADOS ALVOS, cujas necessidades e desejos do clientes  mais se aproximam das OFERTAS da empresa e cujas demandas sejam grande o suficiente para expandir a empresa com sucesso.

Um passo estratégico de marketing é definir o AVATAR ou CLIENTE ALVO …

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Mapa Mental Perfil do Avatar - objetivos, necessidades, valores, função, informações, demografia, objeções.

… Partindo do princípio que o objetivo do marketing visa conquistar pessoas através de vários estágios, o primeiro passo é definir claramente qual o seu cliente ideal, seus objetivos, desafios, hábitos, informações;  na prática poderemos ter vários avatares –  um avatar para cada campanha de marketing. 

Atender  NECESSIDADES, DESEJOS  e DEMANDAS  são objetivos centrais do marketing …


Evolução das Necessidades. Satisfação (sem necessidades), Latente (adormecida), Ativa (percebida e alvo de atenção), Desejo (vontade de solucionar a necessidade) e Imagem de solução (uma visão antecipada da solução da necessidade ou problema).

… Sem necessidades não existe a venda; as necessidades são dinâmicas e precisam ser monitoradas continuamente; o “conceito de marketing” propõe antecipar as necessidades e desejos dos consumidores em potencial e satisfazê-los com mais eficácia do que seus concorrentes; o marketing não cria necessidades mas influi na criação e desenvolvimento de necessidades, desejos e demandas.

O marketing estuda o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR para fazer uma compra …


Infográfico - O comportamento do consumidor durante as 5 etapas da compra: 1) conscientização, 2)informação, 3) solução, 4) decisão, 5) uso/avaliação/ajustes.

… Sabendo como é o processo de decisão do cliente, que varia de cliente para cliente, poderemos formular estratégias para atrair clientes e durante as fases da venda,  à partir da perspectiva do cliente, que tenham efeitos positivos sobre o cliente; é um estudo primordial para todos os profissionais de marketing.

O marketing elabora estratégias para influenciar a  PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR  …


Mapa conceitual PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR é um processo mental que seleciona, organiza e interpreta informações e estímulos para criar uma imagem significativa da marca ou da oferta.

… A percepção do consumidor tem influência direta no comportamento de compra; o marketing busca influenciar a percepção do consumidor de várias formas – campanhas de marketing, publicidade, relações públicas, propaganda, mídia social, experiências pessoais, marketing digital, venda pessoal, telemarketing e outras ações de marketing;

O marketing GERENCIA a MARCA  para “diferenciar estrategicamente” a sua empresa e ofertas no mercado …


Mapa Mental Gestão da Marca. A MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos; é um dos aspectos mais importantes de um negócio de sucesso.

… O objetivo da marca é chamar a atenção e atrair os clientes ideais; comunicar uma promessa de benefícios; está ancorada em alguns atributos de valor  técnicos e emocionais importantes para o mercado alvo; desenvolve a consistência de ideias em termos da missão e valores da empresa; está conectada com elementos gráficos, textos, fotografias,publicidade, materiais de marketing, embalagens, site, e assim por diante; é um “conceito guarda chuva” que visa dar credibilidade, cobrar o que você vale e facilitar a introdução de novos produtos, serviços e soluções.

OFERTA  de marketing é mais do que um produto, serviço ou solução


Mapa mental Conceituação da Oferta. O marketing monitora necessidades, desejos e benefícios esperados do cliente; ajusta o mix de markeing para tangibilizar e diferenciar a proposições de valor das suas ofertas.

… a OFERTA representa uma combinação de produtos, serviços, soluções, informações e experiências, que tornará tangível a proposição de valor apresentada aos seus clientes para satisfazer suas necessidades; representa um conjunto de benefícios que se recebe, ou se espera receber.

MIX de MARKETING é uma ferramenta que combina várias  estratégias para “tangibilizar” as ofertas …


Mapa Mental da ferramenta Mix de Marketing 7P.

… O MIX de MARKETING define as estratégias 7P – Produto, Preço, Praça, Promoção, Processos, Pessoas e Evidências  Físicas ( Physical Evidences) – que suportam a PROPOSIÇÃO de VALOR da OFERTA para o MERCADO ALVO; é uma ferramenta de marketing interna que descreve como a proposta de valor da oferta será atendida; é também uma ferramenta de alinhamento organizacional para evitar erros de posicionamento das suas ofertas em termos de produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas (7Ps).

PROPOSIÇÃO DE VALOR é a estratégia de comunicação  para atrair potenciais compradores …

Ferramenta Matriz de Valor utilizada para desenvolver proposições de valor; avaliar o valor da oferta, comparar ofertas concorrentes considerando os atributos de valor do mercado; traçar curvas comparativas; ajudar a desenvolver a proposição de valor da oferta com foco, singularidade e mensagem de valor.

…  e informar por que devem comprar de você, ao invés de seus CONCORRENTES; tornar os benefícios da sua OFERTA claros desde o início; a proposição de valor é o resultado do processo de marketing, que busca entender necessidades dos clientes, definir objetivos, alinhar a organização, segmentar mercados, desenvolver parcerias, fortalecer a marca, melhorar o modelo de negócio, motivar pessoas e desenvolver relacionamentos.

MARKETING de RELACIONAMENTO é uma estratégia para interação com o cliente em estágios …


Funil de Marketing. Uma ferramenta utilizada para gerenciar o relacionamento, objetivos e estratégias de promoção e vendas em estágios de relacionamento.

… Difere de outras formas de marketing, pois reconhece o valor a longo prazo dos relacionamentos com os clientes e estende a comunicação além de mensagens intrusivas de publicidade e promoção de vendas; fornece informações e serviços para facilitar a jornada de compra do cliente, entrega, uso de serviços básicos e complementares, manutenção e substituição de serviço; não está vinculado a um único produto e sim a um conjunto de produtos e serviços; monitora, informa e influi na experiência do cliente.

MARKETING DIGITAL é um tipo de  marketing de relacionamento que usa a Internet …


Funil do marketing digital - ferramenta para segmentar o relacionamento com o potenciais clientes e clientes em vários estágios, como uma “jornada de compra do cliente”, atribui objetivos de marketing e vendas, atividades e “ofertas digitais” para cada estágio.

… O MARKETING DIGITAL pode ser segmentado em marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing via e-mails; são táticas utilizadas de forma combinada para conquistar novos potenciais compradores, vender mais para os já clientes e criar comunidades para advogar e promover a sua marca; usa tecnologias digitais, Internet combinada com telefones celulares, publicidade gráfica, motores de busca, marketing de conteúdo, e-commerce, media social, e-books, jogos, e assim por diante.

Boas práticas do PROFISSIONAL de MARKETING:

  1. Se conscientizar que o MARKETING é uma CIÊNCIA que usa outras ciências, como educação, psicologia, neurociência, sociologia e econonomia – exige competências nessas áreas.
  2. Atrelar as atividades de marketing a um PLANO de MARKETING anual, atrelado à outros PLANOS EMPRESARIAIS.
  3. GERENCIAR a MARCA  para “diferenciar estrategicamente” a sua empresa e ofertas no mercado e prover consistência entre todas as atividades de marketing.
  4. Desenvolver PESQUISAS de MARKETINGSEGMENTAR MERCADOS, compreender as NECESSIDADES, DESEJOS  e DEMANDAS e COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
  5. Desenvolver OFERTAS como uma combinação de produtos, serviços, soluções, informações, e experiências.
  6. Usar a ferramenta  MIX de MARKETING para combinar várias  estratégias para “tangibilizar” as OFERTAS.
  7. Desenvolver continuamente PROPOSIÇÃO DE VALOR das suas ofertas para comunicar e atrair potenciais compradores e convencê-los a comprar com você.
  8. Desenvolver o MARKETING de RELACIONAMENTO com os clientes em estágios e num horizonte de longo prazo.
  9. Desenvolver o  MARKETING DIGITAL  – o marketing via Internet – com novos canais  de marketing e vendas, conteúdos digitais, pesquisas otimizadas via motores de busca (search engine optimization), campanhas digitais via e-mail, mídias sociais, e-commerce, e assim por diante.

Palavras chaves de Marketing- ciência,  educação, psicilogia, sociologia, neurociência, economia, plano de marketing, pesquisa de mercado, marca, segmentação de mercado, mercado alvo, cliente alvo, avatar, necessidades, desejos, demandas, comportamento do consumidor, percepção do consumidor, oferta,  produto, serviço, proposição de valor, marketing de racionamento, marketing digital.

Teste seu conhecimento sobre Aprendizagem Construtivista

  1. O que é Marketing?
  2. Marketing é uma ciência? Explique.
  3. Qual o propósito do Plano de Marketing?
  4. Quais são os principais componentes do Plano de Marketing?
  5. Para que serve a Marca?
  6. Qual o propósito das Pesquisas de Marketing?
  7. Quais são as Pesquisas de Marketing mais frequentes?
  8. O que são necessidades, desejos e demandas em marketing? Qual a importância?
  9. Quais são os estágios de necessidades que são estudados em marketing?
  10. Qual a importância de pesquisar o comportamento do consumidor?
  11. Quais são as etapas do processo de compra que passa um potencial comprador?
  12. Qual o objetivo da segmentação de mercado?
  13. O que é Cliente Alvo?
  14. Quais são os principais tipos de segmentação de mercado?
  15. Qual a importância da percepção de valor no marketing?
  16. O que são Ofertas de marketing?
  17. Qual a utilidade da ferramenta Mix de Marketing?
  18.  O que é Proposição de Valor em Marketing? Qual a sua importância?
  19. Explique o Marketing de Relacionamento.
  20. O que é Marketing Digital?

Marketing como Ciência


Mapa Mental - Marketing como Ciência. Como educar, aumentar a percepção, influir comportamentos de indivíduos e grupos para comprar as ofertas, com economia.

O que significa Marketing como Ciência?

O marketing como ciência busca sistematicamente o conhecimento para ser aplicado ao crescimento de um negócio.

O marketing como ciência informa, educa, influencia comportamentos, desenvolve padrões, crenças, valores, chama a atenção, aumenta a percepção dos consumidores, gerencia a produção, distribuição e consumo de produtos e serviços.

O marketing como ciência abraça ideias de outras disciplinas científicas, traduz para o contexto de marketing para inspirar  novos modelos e hipóteses e amplia as fronteiras do pensamento de marketing.

 

CIÊNCIA = CONHECIMENTO + PRÁTICA + SISTEMATIZAÇÃO

Por que o Marketing se relaciona com outras ciências?

MARKETING = EDUCAÇÃO + PSICOLOGIA + NEUROCIÊNCIA + SOCIOLOGIA + ECONOMIA

O marketing se relaciona com outras ciências para responder perguntas do tipo …

Marketing, Ciência,  Informação e Tomada de Decisão

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Figura. Pirâmide do Conhecimento. Primeiro os dados, segundo as informações e em terceiro o conhecimento.

O MARKETING como CIÊNCIA  é sobre o uso objetivo de DADOS  para a TOMADA de DECISÃO …

  • Interpretar e questionar dados e identificar erros ou deturpações comuns nas interpretações.
  • Avaliar se existe falta de dados, fonte, qualidade, contexto da coleta e interpretações alternativas que os dados suportam.
  • Usar ferramentas para minimizar viéses para fazer bons julgamentos com informações imperfeitas em um mundo incerto.
  • Identificar padrões de  mercado e comportamento do cliente via análise de dados, conversas com possíveis clientes, colegas e terceiros.
  • Desdobrar  padrões em modelos e hipóteses que possam ser testadas.
  • Descobrir maneiras de operacionalizar boas respostas a esses padrões com um grau relativo de precisão.
  • Identificar  limitações dos padrões e monitorar as mudanças ao longo do tempo.

Marketing, Ciência, Experiências e Testes de Hipóteses

  • A essência do  método científico é projetar boas experiências, escolher hipóteses significativas para testar, minimizar variáveis ​​de confusão nesses testes,  que inevitavelmente estão sujeitas a influências descontroladas do meio ambiente.
  • Saber distinguir diferença entre provar algo versus apenas fornecer evidências comprovadoras.
  • Repetir experimentos de maneira inteligente para progredir metodicamente na busca de uma teoria.
  • Saber quando parar de seguir uma teoria.
  • Considerar quando  um experimento pode ser generalizado e saber transferir o conhecimento para outros contextos.

Marketing Científico

O marketing científico usa a mineração de dados (data mining), processo de explorar grandes quantidades de dados à procura de padrões consistentes, para identificar relacionamentos sistemáticos entre variáveis

Exemplo de dados são: onde consumidores – alvo moram, quanto ganham, quanto tempo passam on-line, quais sites visitam, que compram on-line …
Dados são analisados ​​para vários propósitos, tais como, descobrir o público alvo da empresa para um produto específico, adaptar campanhas de marketing para um público específico com maior probabilidade de se interessar pelo produto, etc, aumentando assim a probabilidade de esforços de publicidade bem-sucedidos.
A maioria das empresas on-line, de varejistas a grandes sites de mídia social, usa marketing científico.
O Facebook coleta dados sobre a idade do usuário, local, preferências, tópicos usados ​​em postagens ou conversas pessoais, esses dados são analisados ​​e usados ​​para planejar estratégias de marketing, desde anúncios direcionados que aparecem ao lado do seu perfil do Facebook até sites que “supostamente” você vai gostar ( política de uso de dados do Facebook ).
As lojas físicas usam o marketing científico para coletar informações sobre o que as pessoas compram, níveis de renda, nomes e endereços; existem programas de fidelidade que oferecem ofertas e descontos especiais  em troca de informações pessoais (quem são e o que compram), que são usadas para personalizar campanhas de marketing para cada cliente.
Uma empresa de mineração de dados pode coletar dados de milhares de pessoas e observar que um determinado grupo com mais de 60 anos têm grande probabilidade de viajar para o Rio de Janeiro; por causa dessas informações, uma outra empresa de pacotes de férias par promover seus pacotes esse grupo e como resultado aumentar suas vendas.
De uma forma geral, depois que uma observação é feita, a hipótese pode ser criada a partir da informação coletada noa vários “meios digitais”; é o que a Amazon faz, quando oferece outros livros do mesmo autor para você, por exemplo.
O Google oferece muitas ferramentas analíticas para analisar dados sobre site, publicidade on-line, aplicativos móveis e redes de mídia social; isso inclui geração de relatórios, sobre quantas pessoas baixam seu aplicativo para celular, quantos de seus clientes on-line fazem compras, etc.
Toda essa mineração de dados e relatórios permite que a sua empresa, seja pequena ou grande, colete informações valiosas sobre seu público e tome decisões de negócios  com base nessas informações.

Resumo do Marketing como Ciência

 

  • O objetivo desse bloco de conhecimento é destacar que o marketing é uma ciência e requer conhecimento ou prática sistemáticos  para ampliar o negócio, baseados em pesquisas e métodos científicos, com regras bem definidas e comprovadas.
  • O profissional de marketing necessita se conscientizar da multifuncionalidade das suas atividades, saber aprender a aprender várias habilidades como educar, influenciar comportamentos, chamar atenção, ativar a percepção do comprador, criar hábitos de compra e gerenciar a produção, distribuição e consumo de produtos e serviços.
  • Diante dessa variedade de conceitos e atividades, o marketing não se restringe a uma pessoa ou um departamento só; toda a empresa e colaboradores precisam trabalhar de forma alinhada para que os objetivos empresariais sejam atingidos; é necessário sincronismo empresarial, que  todos cooperem com isso e os profissionais de marketing precisam liderar em o processo.
  • Adicionalmente, com os avanços da internet, mobilidade, redes sociais e o marketing digital, é possível e vantajoso, reunir a variedade de dados e de fontes diferentes que estão no entorno do negócio e fazer previsões de marketing mais precisas e realísticas.
  • O marketing como ciência usa ferramentas de analise de dados para a tomada de decisão como qual o publico alvo a ser focado, como compra, quando compra, porque compra de nós, porque compra do concorrente e fornecer informações para ganhar vantagem competitiva.
  • Aplica mineração de dados (data mining) para explorar grandes quantidades de dados à procura de padrões consistentes, para identificar relacionamentos sistemáticos entre variáveis.

Palavras chaves – ciência, educacação, psicologia, neurociência, sociologia, economia, dados, informação, conhecimento, prática, sistematização, percepção, padrão, comportamento, processo, ferramenta, experiências, hipóteses.

Teste seu Conhecimento sobre Marketing como Ciência
  1. Use as palavras chaves para relembrar esse bloco de conhecimento.
  2. O que significa “marketing como ciência”?
  3. Dê exemplos de outras ciência que o marketing usa para atingir seus objetivos.
  4. Qual a importância da Educação para o Marketing?
  5. Por que a Psicologia é importante para o marketing?
  6. Qual a contribuição da Neurociência para o marketing?
  7. A Sociologia é outra ciência demandada pelo marketing. Qual a razão?
  8. Qual a relação do marketing com Economia?
  9. O que significa marketing científico?
  10. Quais são exemplos típicos do uso do marketing científico no seu dia a dia?

 

 

Saiba mais.

 

Plano de Marketing


Figura. Plano de Marketing. Pode ser segmentado em duas partes: parte estratégica e parte tática (ou mix de marketing).

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O PLANO de MARKETING identifica tudo, desde 1) quem são seus clientes-alvo 2) como você os alcançará, 3) como você irá reter seus clientes para que eles comprem repetidamente de você.

  • As atividades de marketing devem estar sempre atreladas a um PLANO de MARKETING.
  • É um plano abrangente que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing para o próximo ano.
  • Pode ser endereçado para um produto, serviço, marca ou linha de produtos e fazer parte de um plano geral de negócios.
  • Geralmente é dividido em duas partes: parte estratégica e parte tática (mix de marketing).
  • O Plano de Marketing para ser efetivo precisa estar conectado e consistente com outros planos empresariais

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PLANO DE MARKETING = PLANO ESTRATÉGICO + PLANO TÁTICO
PLANO ESTRATÉGICO =  OBJETIVOS + ESTRATÉGIAS + PESQUISA DE MARKETING + OFERTAS + SITUAÇÃO CORRENTE + COMPETIÇÃO + ORÇAMENTO + RECURSOS + AVALIAÇÃO e CONTROLE
PLANO TÁTICO = MIX MARKETING = PRODUTO + PREÇO + PROMOÇÃO + PRAÇA + PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIAS FÍSICAS

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O Marketing está atrelado ao Plano de Marketing, que identifica tudo, desde quem são seus clientes-alvo,  como você os alcançará, como você irá reter seus clientes para que eles comprem repetidamente de você.

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Mix de Marketing

Figura. Mapa Mental do Mix de Marketing 7P. Também chamado Composto de Marketing. Estratégias e recursos que tangibilizam uma Oferta. Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos e Evidências Físicas.

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MIX de MARKETING ou Composto de Marketing, é uma ferramenta de marketing usada para descrever os diferentes tipos de escolhas que as empresas devem fazer para levar um produto ou serviço ao mercado.

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MIX de MARKETING = PRODUTO + PREÇO + PROMOÇÃO + PRAÇA + PESSOA + PROCESSO + EVIDÊNCIA FÍSICAS

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Mix de Marketing

Como viabilizar  a Proposta de Valor da sua Oferta?

Figura. Mix de Marketing . É uma FERRAMENTA de MARKETING usada para definir o conjunto de  estratégias que suportam a PROPOSTA de VALOR da sua OFERTA para o MERCADO ALVO.

"Mix de marketing" ou Composto de Marketing, é uma ferramenta de marketing usada para descrever os diferentes tipos de escolhas que as empresas devem fazer para levar um produto ou serviço ao mercado.
O MIX DE MARKETING define a "mistura de componentes ou recursos" que suportam a Proposta de Valor da sua Oferta.
É uma ferramenta de marketing interna (não visível para clientes) que descreve como a proposta de valor da oferta será atendida.
É também uma ferramenta de alinhamento organizacional no entorno da oferta e ajuda a evitar erros de posicionamento das suas ofertas em termos de produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas (7Ps).

 

É preciso muito trabalho e conhecimento de marketing para:

  1. ANALISAR O MERCADO ALVO para descobrir o que os clientes querem, identificar seus hábitos, o que valorizam mais, onde fazem suas compras, onde buscam informações para comprar seus produtos e
  2. COMPOR MIX de MARKETING da OFERTA para fazer com que seus componentes gerem um produto certo, no lugar certo, no momento certo, com um preço certo, para pessoas certas, para ser PERCEBIDA como uma PROPOSTA DE VALOR consistente. Isso está longe de ser uma coisa simples.

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O erro num elemento pode significar insucesso; por exemplo, você pode promover um benefício para um mercado alvo que não percebe ou valoriza o benefício, ou oferecer um produto numa época ou circunstância errada, ou vender um item a um preço muito alto ou muito baixo, e assim por diante.

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Mix de Marketing 7P da Oferta

Figura. Composto (Mix) de Marketing e Estratégia 7Ps. Exemplo de Lista 7Ps com mais de 40 componentes;

O  método 7Ps é uma forma, provavelmente a mais conhecida, para definir e ajustar o mix de marketing- a maneira pela qual você leva um novo produto ou serviço ao mercado; é um check list para definir suas opções de marketing em termos de produto, preço, promoção , praça, pessoas, processo e evidências físicas, para que sua oferta atenda as necessidade dos cliente; ajuda a questionar, analisar e combinar, de forma estruturada, 7 dimensões fundamentais do marketing para criar e ajustar ofertas.

  • PRODUTO – Quais as necessidades ou problemas que o produto resolve? Como desenvolver os produtos ou serviços?  O produto funciona da forma esperada pelos consumidores? Como se parece? Como se diferencia dos seus concorrentes? Onde e como o cliente irá usá-lo?
  • PREÇO – Qual a quantidade de dinheiro necessária para comprar? Como definir ou mudar o modelo de preço? Qual o poder de compra do potencial comprador? O preço se ajusta ao posicionamento do produto?
  • PROMOÇÃO – Quais as ações para tornar o produto conhecido? Qual o mix de promoção mais adequado considerando publicidade, propaganda, vendas direta, telemarketing, marketing direto? A nossa comunicação está direcionada à audiência correta e da maneira que ela mais gostaria de ouvir?
  • PRAÇA – Onde o produto será vendido? Quais novas opções de distribuição estão disponíveis para os clientes experimentarem nosso produto, por exemplo, on-line, na loja, no celular, etc.
  • PESSOAS – Quem representará os negócios junto ao cliente? Existem lacunas de habilidades? Qual a nossa inteligência competitiva?
  • PROCESSO – Quais os processos do negócio que nos diferenciam da competição – contratação, entrega, uso, garantia, gestão ou descarte dos produtos e serviços?
  • EVIDÊNCIAS FÍSICAS  – Qual o ambiente e estado emocional da experiência para o cliente? Como estão nossas instalações e materiais de venda? Os elementos físicos e tangíveis da oferta agregam valor aos potenciais compradores?

Mix de marketing 4Ps + 3Ps

Figura. Marketing Mix 7P é uma expansão do conceito 4P.

O marketing é uma disciplina em constante evolução para as empresas se diferenciarem da concorrência; um exemplo dessa evolução tem sido as mudanças fundamentais no mix básico de Marketing ao longo dos anos; onde antigamente existiam 4 Ps (produto, preço, promoção e praça) para explicar a mistura (composto), hoje em dia é mais comum conceber 7 Ps, adicionando 3 Ps aos 4Ps anteriores – Pessoas, Processos e Phisical evidence (evidências físicas).

Os 4Ps e 7Ps de marketing são exemplos de algumas das listas de componentes de marketing que foram desenvolvidas ao longo dos anos para “parametrizar” o mix de marketing.

Outra abordagem utilizada é o 4Cs, que apresenta os elementos do mix de marketing na perspectiva do comprador, e não do vendedor. Ela é composta pelas necessidades e desejos do Cliente (o equivalente ao produto), Custo (preço), Conveniência (local) e Comunicação (promoção).

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Mix de Promoção

Figura. Mix de Promoção.  O MIX de PROMOÇÃO é um subconjunto de estratégias para a promoção das ofertas; para tal, usa vários canais como propaganda, publicidade, venda pessoal, marketing direto e marketing digital para comunicar a proposta de valor da empresa e suas ofertas; todos esses componentes devem trabalhar harmoniosamente na perspectiva do potencial comprador.

ESPAÇO

O marketing frequentemente é definido como a arte de vender produtos. No entanto, vender é apenas a “ponta do iceberg”.

  • objetivo do marketing é tornar a venda supérflua …
  • Compreender o cliente tão bem de tal forma que o produto ou serviço (parametrizado pelo mix de marketing) se adapte a ele e se venda por si só.
  • Em outras palavras, o ideal do marketing é deixar o cliente pronto para comprar.

ESPAÇO

Qual a utilidade da Ferramenta  Mix de Marketing?

A ferramenta Mix de Marketing 7P, ajuda a elaborar “boas ofertas”.

O arranjo correto do mix de marketing desempenha um papel central e importante para qualquer empresa e profissional. Serve como REFERÊNCIA para:

  • SWOT – Desenvolver forças e evitar fraquezas da empresa.
  • BENCHMARKING- comparar ofertas com as melhores e medir o desempenho.
  • ALINHAR a ORGANIZAÇÃO e fazer as equipes trabalharem com sinergia.
  • Promover e entregar soluções com a ALTA PERCEPÇÃO DE VALOR.
  • Facilitar a identificação dos MELHORES POTENCIAS COMPRADORES.

A oferta deve ser conhecida e trabalhada “criteriosamente” nas empresas para que, ao ser apresentada ao público alvo consiga identificar com facilidade a proposta de valor que ela se propõe. O mix de marketing é a ferramenta para ajudar a fazer isso.

Ofertas de Marketing

Como gerar boas ofertas em marketing?

OFERTA é um conceito central do marketing.

Na concepção de Kotler e Keller (2006), uma OFERTA representa uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências que tornarão tangível a proposta de valor apresentada aos seus clientes, para satisfazer suas necessidades; representa um conjunto de benefícios que se recebe, ou se espera receber. Vide figura.

Figura. Um exemplo de mapa conceitual da Oferta.

  • O  MARKETING é uma ciência para gerar OFERTAS que atendam necessidades e desejos dos CLIENTES.
  • A OFERTA é uma combinação de [PRODUTO, SERVIÇO, PREÇO, PROMOÇÃO, PRAÇA, PROCESSO, PESSOAS, EVIDÊNCIA FÍSICAS], para atender CLIENTES.
  • A OFERTA é mais do que o produto ou serviço e inclui elementos que representam valor adicional para seus CLIENTES, como gestão, economia, atendimento, confiança
  • O MARKETING usa a ferramenta MIX DE MARKETING para definir e ajustar OFERTAS.
  • A OFERTA é percebida como forte quando o seu MIX  de MARKETING gera uma PROPOSTA DE VALOR que diferencia seus produtos e serviços dos concorrentes na percepção do cliente.

Exemplo de Ofertas

Para entender melhor o conceito de oferta, tomemos por exemplo as pessoas que têm necessidades de comunicação móvel, envolvendo comunicação de voz, acesso Internet, encaminhamento de e-mails, redes sociais, mensagens instantâneas, à qualquer hora, em qualquer lugar, com custo baixo.

Esses serviços de comunicação, de uma forma geral, são expressos em forma de desejos ou atributos de valor dos potenciais compradores,  cujas particularidades são diferentes em função das características de cada indivíduo. Por exemplo, existem pessoas que valorizam mais a comunicação de voz, outras o acesso a Internet, outras o atendimento, outras o desempenho dos serviços, e assim por diante. Essas preferências e valores mudam ao longo do tempo frente a diferentes situações. Vide lado esquerdo da figura.

Para atender as diferentes necessidades e desejos de comunicação e obter vantagem competitiva, as operadoras de telefonia móvel lançam diferentes planos, para diferentes públicos alvo, para atender diferentes situações de compra, com diferentes pacotes de minutos de voz, diferentes capacidades de tráfego de dados e velocidades para acessar a Internet, vários tipos de promoções, opções de serviços agregados, várias opções de bundles de serviços (ou cestas de serviços), facilitação para a compra de dispositivos, planos de fidelidade e assim por diante.

Esse conjunto de componentes oferecidos pelos provedores de serviços é o que denominamos de oferta, ou seja, aquilo que torna tangível um conjunto de benefícios. Vide lado direito da figura.


 Check List. Como gerar BOAS OFERTAS?


  1. Ter uma PROPOSTA DE VALOR “clara”, com foco + singularidade + mensagem consistente.

  2. Gerar uma “BOM MIX 7P” – produtos + serviços + promoção + praças + pessoas + processos + evidências físicas.

  3. Estar CONECTADA com OFERTAS da sua empresa.

  4. Educar  POTENCIAIS COMPRADORES sobre PROBLEMAS  e DESEJOS que são resolvidos pela OFERTA

  5. ALINHAR a OFERTA da com a  situação e momento do potencial comprador.

Use esse check list para avaliar a qualidade da sua oferta para gerar e consolidar potenciais compradores:


A qualidade da OFERTA depende da ação alinhada das gerências de serviço, canal e venda e outras áreas da empresa; todos têm papel decisivo na oferta; a capacidade de alinhamento de equipes de forma eficaz e eficiente é uma grande vantagem competitiva perseguida pelas empresas inteligentes.

Saiba mais. Importância do MarketingConceitos de Marketing, Mix de Marketing, Oferta x Produto x Serviço x Solução. Matriz de Avaliação do Valor da Oferta.

 

 

 

Produto x Serviço x Solução

Qual a diferença entre comercializar produtos, serviços e soluções ?

Embora os termos OFERTA, PRODUTO, SERVIÇO  e SOLUÇÃO sejam usados muitas vezes de forma sinônima, na realidades são conceitos muitos diferentes e influenciam a estratégia e comportamento das empresas e seus profissionais.

Uma empresa voltada para produtos apresentará “características de marketing”diferentes de outras voltadas para serviços ou soluções; isto porque: 1) Mix de marketing, ou estratégias 7Ps das empresas são diferentes e 2) Compradores têm atributos de valor (gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança) diferentes.

OFERTA

Uma OFERTA é combinação de produtos, serviços, informações e experiências que tornarão tangível satisfazer as necessidades dos compradores; representa um conjunto de benefícios que se recebe, ou se espera receber. OFERTA = PRODUTO +  PREÇO + PRAÇA + PROMOÇÃO + PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIAS FÍSICAS

PRODUTO

UM PRODUTO é um elemento chave da oferta.

Figura. Exemplo de um produtos simples. 

Os produtos comercializados incluem bens (objetos físico/abstrato que satisfazem uma necessidade humana), serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias; um determinado produto pode ser utilizado em diferentes ofertas, serviços e soluções; no Marketing de Produto as atividades são alinhadas para promover e vender um produto específico para um segmento específico; fazer o produto chegar aos compradores, via canais de distribuição e criar uma demanda para a compra; os produtos geralmente apresentam muitas formulações.

 


SERVIÇO

Um SERVIÇO é um tipo de produto.

Porém é mais complexo do ponto de vista de marketing; entrega valor sem exigir que o cliente seja “proprietário” de custos e riscos específicos; não é tangível; o seu valor depende do trabalho de pessoas e processos para receber, auxiliar, ajudar, apoiar, suportar ou assistir;  no Marketing de Serviços, a empresa busca atender as necessidades e desejos do cliente via relacionamento e gerar mais confiança e mais serviços; os serviços apresentam menos formulações que os produtos;

Um SERVIÇO DE VALOR AGREGADO – (SVAs) é um serviço complementar; são aprimoramentos que a empresa inclui na oferta, normalmente nos casos em que o produto ou serviço  apresenta poucas diferenças entre competidores e o serviço agregado oferece e aumenta a percepção de valor; por exemplo, tais como, treinamento e suporte, serviços de manutenção, e assim por diante.

Figura. Exemplo de um serviço. Contratação de um carpinteiro.


PRODUTO x SERVIÇO

A tabela a seguir ilustra as principais diferenças entre PRODUTO  e SERVIÇO.

PRODUTO SERVIÇO
Tangível. É físico, pode ser sentido, visto e tocado; é mais fácil de comunicar e perceber benefícios e características. Intangível – NÃO é físico, visto ou tocado; só pode ser sentido; parte do desafio do marketing é criar elementos tangíveis (mix de marketing) que conectem o consumidor à marca do serviço.
Foco em Necessidades x Relacionamentos. Os produtos focam em como resolver a necessidade ou desejo do cliente. Foco em Relacionamento. Os serviços focam na construção de relacionamento e confiança.
Muitas formulações. Poucas formulações.
Armazenagem. Pode ser feito para uso futuro. Não é armazenado; perecível.
Propriedade. Um produto é de propriedade do consumidor. Um serviço não é de propriedade do consumidor.
Qualidade. O produto é fácil de comparar. O serviços é mais difícil de comparar.
Devolução. Um produto pode ser devolvido; é mais fácil diagnosticar as causas e falhas. Um serviço não pode ser devolvido; Isso pode ser feito, mas é mais difícil para o consumidor.
Cobrança. O processo é uma transação única. O processo pode ser contínuo sob a forma de assinaturas de serviços prestados.

SOLUÇÃO

Uma SOLUÇÃO é uma aplicação específica da oferta para atender uma necessidade ou problema específico.

Figura. Exemplo de Solução. O produto (chave de fenda), combinado com outros produto (parafuso) e um serviço (carpintaria) constitui uma solução.

Há uma distinção importante a ser feita entre um produto e uma solução que afeta as maneiras pelas quais os funcionários pensam sobre a organização, o trabalho que ela faz e as saídas que ela gera, bem como as formas pelas quais a organização é percebida por seus clientes.

  • Uma solução busca fornecer valor contínuo a um cliente. Embora possa haver apenas eventos únicos envolvidos na entrega ao cliente – como instalação e configuração – que são semelhantes ao que é observado com noções mais tradicionais de um produto, esses eventos estão a serviço de um relacionamento contínuo entre cliente e organização.
  • Para que uma solução suporte um relacionamento contínuo com o cliente, ela precisa ser projetada e construída de olho no futuro. Em troca dessa criação contínua de valor para o cliente, a organização aplicará taxas contínuas (e receitas recorrentes), celebrará  contratos de prazo mais longo, normalmente medido em anos, formalizado como um contrato de serviço.
  • Soluções podem ser repetidas no todo ou em parte conforme as necessidades de negócios do cliente mudam e à medida que o componente de produto da solução se desgasta, ou à medida que são criadas versões melhoradas da solução.

Exemplos de definições de Solução

Veja algumas definições de alguns fornecedores famosos que ajudam a entender melhor o conceito de SOLUÇÃO e a sua comparação com produtos e serviços:

  • O ITSMA Solutions Council – Uma combinação de produtos e / ou serviços com capital intelectual, focada em um problema específico do cliente e gerando valor comercial mensurável;
  • IBM – Uma ou mais ofertas – de uma ou mais empresas – que soluciona os problemas de negócios de um cliente por meio de uma combinação de tecnologia e serviços de alto valor que permitem a geração de valor
  • Rockwell Automation – Uma combinação de produtos e serviços que fornece alto valor através do processo de fabricação.
  • Unisys – Uma combinação de produtos e serviços, além de propriedade intelectual, focada em um determinado problema comercial ou de tecnologia, que é replicável e impulsiona o valor comercial mensurável
  • Cisco – Concentra-se em um problema específico do cliente combinando produtos e serviços que possuem capital intelectual proprietário incorporado neles que gera valor comercial mensurável.

PRODUTO (SERVIÇO) x SOLUÇÃO

Veja a seguir uma comparação entre PRODUTO ( e SERVIÇO) com SOLUÇÃO:

PRODUTO ( e SERVIÇO) SOLUÇÃO
Um PRODUTO tem o potencial de resolver um problema ou uma necessidade; tem um nome exclusivo e registro de marca. Um SOLUÇÃO é a APLICAÇÃO de um produto para resolver uma necessidade ou um problema ESPECÍFICO para uma indústria ou para um cliente
Um PRODUTO é um conjunto de recursos padronizados, com capacidades / características e opcionais predefinidos. Uma SOLUÇÃO é baseado em um ou mais produtos, que podem ser modificados para atender necessidades específicas.

Apresenta uma ou mais personalizações significativas, função de vários fatores – indústria, mercado, geografia, tamanho da organização, cobertura geográfica, características e requisitos exclusivos do cliente, etc.

Apresenta características opcionais; por exemplo, integrar ofertas de terceiros, serviços profissionais não incluídos na oferta básica dos produtos, componentes de gerenciamento de projetos, calendário de implementação, etc.

Um PRODUTO tem um preço padrão divulgado pelo fornecedor Uma SOLUÇÃO tem um preço não padrão: pode ser baseado em uma combinação de volume, preço de lista e trabalho de personalização.
Um PRODUTO tem um modelo de entrega bem definido; com baixo risco; pode ser entregue para vários clientes. Uma SOLUÇÃO tem um modelo de entrega NÃO padronizado e com maior risco, por apresentar maior complexidade e personalização.
Um PRODUTO tem uma documentação padrão; usa termos generalizados; apresenta uma ideia clara de como resolverá o problema. Uma SOLUÇÃO exige alterações na documentação para descrever a personalização da solução; usa termos específicos.
PRODUTOS CONCORRENTES.  São mais fácil comparar com as ofertas dos concorrentes – produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas. SOLUÇÕES CONCORRENTES. É mais difícil a comparação pelo fato de atender necessidades e desejos específicos e personalizados.
PRODUTOS SÃO REPETITIVOS.  O produto oferecido a um cliente NÃO impede que outro cliente coMpre o mesmo produto. SOLUÇÕES NÃO SÃO REPETITIVAS. Por definição, soluções são projetadas para serem diferentes.
COMPRADORES DE PRODUTOS geralmente lidam bem com a natureza das necessidades e problemas; procuram por uma peça específica do conjunto de peças de uma solução. COMPRADORES DE SOLUÇÃO entendem que têm um problema, mas podem não entender corretamente por onde começar; é importante fornecer informações aos possíveis compradores (por exemplo, baixem um documento, solicitem contato, falem com um representante de vendas etc. ).

Saber os conceitos e diferenças entre PRODUTO, SERVIÇO  e SOLUÇÕES permite que os gerentes de serviço, gerentes de canal e vendedores definam as suas estratégias de marketing e vendas e promovam (comuniquem) de forma adequada a sua oferta aos potenciais compradores, colocando o foco na combinação certa de informações da sua PROPOSTA DE VALOR. Essa distinção também tem valor para toda a empresa que produz e está envolvida, com os produtos ou soluções; faz com que todos apreciem e se alinhem à natureza dos negócios da organização.

 

Saiba mais. Conhecer a Oferta, Conceito de Oferta, Mix de Marketing, Matriz de Valor.

Pesquisa de Marketing

O que é Pesquisa de Marketing?

Figura. Mapa Mental da Pesquisa de Marketing.
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O objetivo das pesquisas de marketing é gerenciar informações sobre consumidores, mercados, produtos, serviços, estratégias de negócios, mudanças em respostas as ações de marketing; se preocupam tanto com o conteúdo da informação, quanto com o processo de coleta, análise e distribuição.

A pesquisa é um estudo cuidadoso de um problema específico ou preocupação usando métodos científicos, ferramentas e instrumentos.
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Métodos de Pesquisa – Dedutivo e Indutivo

A pesquisa envolve métodos indutivos e dedutivos .

Raciocínio dedutivo Raciocínio indutivo
Na dedução, a conclusão apenas explicita ou ratifica o que já havia sido dado a conhecer pelas premissas. A conclusão enuncia uma verdade que ultrapassa o conhecimento dado pelas premissas.
Se todas as premissas são verdadeiras, então as conclusões são verdadeiras. Se todas as premissas são verdadeiras, então a conclusão é provavelmente (mas não necessariamente) verdadeira….

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Métodos de pesquisa indutiva são usados ​​para analisar o fenômeno observado, enquanto métodos dedutivos são usados ​​para verificar o fenômeno observado.
As abordagens indutivas estão associadas à pesquisa qualitativa e os métodos dedutivos são mais comumente associados à pesquisa quantitativa.
PESQUISA de MARKETING = QUALIDADE DA INFORMAÇÃO + QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO + FERRAMENTAS + COLETA de DADOS + ANÁLISE + DISSEMINAÇÃO + AÇÕES + FEEDBACKS

A função da pesquisa de marketing é manter você informado.

As pesquisas de marketing fornecem informações relevantes, precisas, confiáveis para você reduzir incertezas e tomar melhores decisões nas várias etapas do planejamento de marketing; são categorizadas em três tipos:

  • MERCADO – pesquisas sobre cenário competitivo, segmentar e identificar mercados específicos, medir características, tais como, tamanho, demografia, geografia, psicografia e comportamento.
  • CONSUMIDOR – as pesquisas sobre consumidores visam identificar as preferências, motivações e comportamento de compra dos clientes alvos.
  • PRODUTO – as pesquisas de produto identificam necessidades, desejos, soluções do mercado, estratégias 7Ps  e diferenciais.

 

As informações para as pesquisas de marketing são coletadas a partir da observação direta dos consumidores (como em lojas de varejo), pesquisas por correio , entrevistas telefônicas ou presenciais e de fontes publicadas (como dados demográficos) e pesquisas via Internet. (midias sociais, SEO (otimização de motores de busca), análise de tráfego web, navegação)

A função da pesquisa de marketing é especificar as informações, métodos de coleta, análise e distribuição de dados e  informações.

 

Um elemento importante da pesquisa de mercado  é a segmentação de mercado – o processo de dividir a população maior em unidades menores que refletem melhor o público-alvo.

Perguntas respondidas por pesquisas

  • Qual a viabilidade de um novo produto ou serviço?
  • Qual o mercado alvo?
  • Qua a opinião do cliente alvo sobre algum componente do mix 7P da oferta?

O propósito principal da pesquisa de mercado é examinar o mercado alvo associado a um determinado produto ou serviço, para entender como ele reagirá a um produto ou serviço.

dequar as atividades de marketing / publicidade ou para determinar quais são as prioridades de recursos / requisitos de serviço (se houver) dos consumidores.

dequar as atividades de marketing / publicidade ou para determinar quais são as prioridades de recursos / requisitos de serviço (se houver) dos consumidores.

Tipos de pesquisa de mercado: métodos de pesquisa de mercado e exemplos

Existem diferentes tipos de pesquisa de mercado, que abrangem áreas variadas de estudo.

conhecer o comportamento de compra dos consumidores ou a probabilidade de os consumidores pagarem um determinado custo por um produto, a pesquisa de mercado ajuda a tirar conclusões significativas.

Os pesquisadores tendem a usar plataformas de pesquisa modernas e orientadas para a tecnologia para estruturar e projetar sua pesquisa para evocar a resposta máxima dos entrevistados.

Pesquisa primária

  • É focada numa questão específica e todo o foco é direcionado para obter soluções relacionadas. Qual a cor preferida?
  • Coleta dados novos, não usa dados anteriores.
  • Pode ser qualitativa (dados não numéricos) ou quantitativa (dados numéricos e estatística).
  • Pode ser feita pela empresa ou terceiros

Características da pesquisa

1. É  sistemática, com regras e procedimentos, ética e código de conduta para fazer observações ou tirar conclusões.

2. É baseada no raciocínio lógico e envolve métodos indutivos e dedutivos.

3. Os dados ou conhecimentos que são derivados são em tempo real, observações reais nos ambientes naturais.

4. Há uma análise aprofundada de todos os dados coletados da pesquisa para que não haja anomalias associadas a ela.

5. Cria um caminho para gerar novas perguntas e novas pesquisas.

6. É de natureza analítica e sem ambigüidade na inferência.

7. Busca precisão e fidelidade à sua natureza, instrumentos usados, calibrações e do resultado final do experimento.

 

Quais são os 3 propósitos das pesquisas?

 

Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa explicativa
Propósito

 

Lidar com novas áreas problemáticas; Estabelecer as bases para pesquisas mais conclusivas Lançar mais luz sobre questões atuais; descrever, explicar e validar os resultados. Entender o impacto de mudanças nos procedimentos existentes. via experimentos, por exemplo.
Abordagem de pesquisa Não estruturada Estruturada Altamente estruturada
Pesquisa realizada através de Perguntas Perguntas Hipóteses de pesquisa
Quando? Primeiros estágios da tomada de decisão. Fases posteriores da tomada de decisão Fases posteriores da tomada de decisão

 

A pesquisa de mercado é uma atividade importante para empresas que esperam entender melhor seus clientes e mercados, melhorar seus produtos e melhor atender às necessidades do mercado.

Um elemento importante da pesquisa de mercado é a segmentação de mercado, o processo de dividir a população maior em unidades menores que refletem melhor o público-alvo.

Os clientes apreciam o marketing que é especificamente direcionado a eles e que apresenta de forma eficiente as informações necessárias para fazer uma boa compra.

Quanto melhor a segmentação do público, maior será a capacidade de desenvolver mensagens promocionais e selecionar ferramentas de comunicação específicas para alcançar e influenciar esses públicos; por exemplo, o público mais jovem pode ser bem adequado para os esforços de pesquisa on-line, enquanto os grupos mais idosos podem ser melhor direcionados por meio dos esforços de pesquisa tradicionais.

O posicionamento ou a proposição de valor é o próximo passo depois da segmentação, para promover o que a empresa tem a oferecer em comparação com as ofertas da concorrência.

A pesquisa de mercado informa não apenas quais segmentos são melhores para você, mas também como alcançá-los.

A pesquisa de mercado envolve a coleta de informações do público-alvo por meio de ferramentas que podem variar de grupos focais a entrevistas individuais a pesquisas distribuídas por correio tradicional, e-mail, telefone ou pesquisa on-line.

 

Palavras chaves

 

O que é pesquisa de marketing?

Segmentação de Mercado

 O que é Segmentação de Mercado?

Figura. Tipos de Segmentação de Mercado. Demográfica, Geográfica, Psicológica, Comportamental, Tipo de Cliente. São usadas de forma combinada para determinar o perfil dos mercados e cliente alvo.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO envolve quebrar um mercado em segmentos e concentrar os esforços de marketing em um ou alguns segmentos-chave ou MERCADOS ALVOS, cujas necessidades e desejos mais se aproximam de suas OFERTAS (produtos, serviços ou soluções).

  • Os segmentos criados são compostos por consumidores que respondem de maneira semelhante às estratégias de marketing e compartilham características semelhantes.
  • Essa estratégia de concentrar esforços de marketing a grupos específicos de consumidores torna a promoção, o preço e a distribuição de seus produtos e serviços mais fácil e econômica; dá foco para as suas atividades de marketing.
  • As plataformas de mídia social, como Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram , têm opções sofisticadas para permitir que as empresas segmentem usuários com base em segmentos de mercado.

Quais são os tipos de segmentação de mercado?

Os tipos mais frequentes de segmentação são aplicadas de forma combinada:

  • DEMOGRÁFICA segmenta o mercado com base no gênero, idade, nível de renda, estado civil, educação, raça, religião.
  • GEOGRÁFICA segmenta o mercado com base na localização, CEP, código de área, cidade, estado, região, país.
  • PSICOGRÁFICA divide o mercado com base na classe social e preferências de estilo de vida, valores, crenças, interesses.
  • COMPORTAMENTAL divide o mercado com base no comportamento de compra, ocasião, taxa de uso, benefícios procurados, fidelidade.
  • FUNIL de MARKETING – outra forma de segmentação de marketing é com base no funil de marketing, desde aqueles que não conhecem a sua empresa e ofertas até  aqueles que são seus fãs, que advogam e promovem a sua empresa e suas ofertas.

A segmentação de mercado busca vender mais vendendo para menos; parte do princípio que você NÃO pode ser tudo para todos os compradores, mas pode ser a solução certa para um grupo de compradores grande o suficiente para expandir sua empresa com sucesso.

Necessidades, Desejos e Demandas

Porque as necessidades são tão importantes para o comportamento de compra?

Figura. Necessidades e Estágios. As necessidades são dinâmicas evoluem na mente dos potenciais compradores. O marketing não cria necessidades mas influi na criação e desenvolvimento de necessidades e desejos. 

TIPOS DE NECESSIDADES = EQUILÍBRIO + LATENTE + ATIVA + DESEJO + IMAGEM DE SOLUÇÃO

O marketing busca entender, segmentar, quantificar e motivar necessidades (exigências básicas), desejos (preferências de solução) e demandas (quando o desejo vem acompanhado do poder de compra) do mercado.

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  • Necessidades são o nascedouro da compra.
  • Sem as necessidades não existe a compra e venda.
  • As necessidades são influenciadas pelas crenças e valores.

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O conceito de marketing propõe que, para alcançar seus objetivos, a empresa deve “antecipar as necessidades e desejos dos consumidores” em potencial e satisfazê-los com mais eficácia do que seus concorrentes.

Saiba mais sobre Desenvolvimento de Necessidades

Gerenciar a Marca


Figura. Características e Benefícios da Marca. A MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos; é um dos aspectos mais importantes de um negócio de sucesso.

A marca tem como objetivo principal criar uma conexão emocional entre a empresa, suas ofertas e o seu mercado alvo …

É utilizada para:
  • IDENTIFICAR e DIFERENCIAR a sua empresa e OFERTAS no mercado.
  • Ajudar a ESCOLHER VOCÊ dentre outros.
  • CHAMAR a ATENÇÃO, ATRAIR e FIDELIZAR os clientes ideais.
  • COMUNICAR uma PROMESSA de BENEFÍCIOS, ancorada em alguns ATRIBUTOS de VALOR importantes para o mercado alvo.
  • Desenvolver  CONSISTÊNCIA  entre missão, elementos gráficos, texto, fotografia, publicidade, materiais de marketing, embalagem, site, e assim por diante.
  • Dar CREDIBILIDADE e permitir cobrar o que você vale.
  • Facilitar  a INTRODUÇÃO de NOVOS PRODUTOS novos produtos e serviços.

MARCA = NOME + TERMO + SÍMBOLO + DESENHO + PALAVRA
MARCA = IDENTIFICA > DIFERENCIA > CHAMA ATENÇÃO > ATRAI > PROMETE > CONSISTÊNCIA  > CREDIBILIDADE > VALORIZA

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O Marketing gerencia a MARCA para dar identidade, diferenciar, chamar a atenção, atrair, prometer benefícios, dar consistência, credibilidade e valorizar você, empresa e ofertas

Como gerenciar a Marca?

Gerenciar a marca é analisar, planejar e influenciar a percepção da marca no mercado.
Avaliar elementos tangíveis do Mix de Marketing, como o próprio produto, aparência, preço, embalagem, design, etc.
Avaliar elementos intangíveis, como experiências dos consumidores com a marca.
Gerenciar todos os aspectos do relacionamento da marca com o consumidor e com a cadeia de suprimentos.
Fazer com que a marca seja reconhecida no mercado via pesquisa, segmentação de mercado, campanhas.
Construir uma reputação no mercado, com opinião pública favorável e prestígio.
Construir o valor da marca e  fazer os clientes preferirem seu produto frente a concorrentes mais baratos.

 

Os gerentes de marcas são responsáveis ​​por garantir que os produtos, serviços e linhas de produtos que pertencem a seu domínio sejam compatíveis com os clientes atuais e potenciais; monitoram continuamente as tendências e produtos concorrentes no mercado.
O gerenciamento adequado da marca envolve garantir que cada peça promocional, ponto de contato e todo uso de seu nome, logotipo e mensagem apoiem sua organização e objetivos e reforce a marca da maneira pretendida.
Atividades típicas do gerenciamento da marca são: realizar pesquisas sobre tendências e concorrência; desenvolver campanhas de marketing para aumentar a garantir a credibilidade da marca; analisar o sucesso das campanhas e gerar relatórios/informações e supervisionar as atividades de marketing para manter a consistência na marca por toda a cadeia de valor.

 

Palavras chaves da Marca – nome, termo, símbolo, desenho, palavra, conexão emocional, diferenciação, escolha, atenção, atrair, fidelizar, comunicar, promessa, benefícios, atributos de valor, consistência, credibilidade, valor.

Teste seu conhecimento sobre Gerenciamento da Marca

  1. O que é uma marca?
  2. Qual o principal objetivo da marca?
  3. Qual a utilidade da marca? Cite 5 utilidades.
  4. Como a marca deve ser gerenciada?
  5. Quais são exemplos de elementos tangíveis e intangíveis da marca a serem gerenciados?

Marketing de Relacionamento

O que é Marketing de Transação?


Figura. Evolução do Marketing Transacional para o Marketing de Relacionamento.

O marketing transacional é uma estratégia de negócios que se concentra em transações únicas no “ponto de venda”

 

A ênfase está em maximizar a eficiência e o volume de vendas individuais, em vez de desenvolver um relacionamento com o comprador.

Era uma estratégia de marketing muito aplicada no passado, até o início dos anos 80; neste tipo de marketing o foco está em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinado.

  • Nesta perspectiva, a empresa tende a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para futuras trocas, do que em estimular relacionamentos mais estreitos com os clientes correntes.
  • Em razão da ênfase nas novas trocas, os vendedores e clientes, desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento; em decorrência os clientes tendem a procurar a melhor oferta com base no preço.

Marketing de Relacionamento


Figura. Marketing de Relacionamento. 

O marketing de relacionamento é uma estratégia para interação e engajamento de longo prazo

O marketing de relacionamento se preocupa em ganhar e reter o cliente ao invés de fazer uma venda única.

Tenta promover a lealdade do cliente.

Fornecer informações e serviços para facilitar a compra, entrega, uso, serviços complementares, manutenção e substituição de serviços; ou seja, não está vinculado a um único produto ou oferta; monitora e influi na experiência do cliente na sua jornada de compra e uso do serviço.

Para conseguir isso, em etapas – informar, atrair, assinar, converter, entusiasmar, ascender, advogar e promover, o marketing de relacionamento exige a melhoria das operações internas para que os clientes fiquem satisfeitos mesmo diante de problemas com os produtos.

A tecnologia desempenha um papel importante no marketing de relacionamento

  • A Internet e a o marketing digital tornaram mais fácil para as empresas rastrear, armazenar, analisar, utilizar informações sobre os clientes.
  • Os clientes recebem anúncios personalizados, ofertas especiais e serviço rápido como um sinal de gratidão por sua lealdade.
  • O marketing digital permite que as empresas envolvam seus clientes de maneira informal e contínua; estabelecer processos de monitoramento e desenvolvimento de clientes, em etapas para continuamente atrair, converter e reter clientes; ganhar e gerir o valor do cliente ao longo do tempo.

Segundo pesquisas, ganhar um novo cliente é uma das tarefas mais caras e difíceis; um aumento de 2% na retenção de clientes pode reduzir os custos em até 10%; criar um novo cliente pode ser até 5 vezes mais caro do que reter um cliente.

Funil de Marketing


Figura. Funil de Marketing. Segmenta os clientes de acordo com o seu nível de relacionamento com a empresa. 

O funil de marketing é utilizado no marketing de relacionamento para gerenciar clientes em estágios

  • É um método que segmenta o relacionamento com o potencial cliente e cliente em vários estágios.
  • Em cada estágio são definidos objetivos (conversões) e estratégias específicas para obter sucesso nas conversões.
  • É uma ferramenta para planejar, executar, controlar e ajustar ações para influenciar o caminho que um cliente ideal (avatar) deva percorrer.

FUNIL DE MARKETING = INFORMAR + ENGAJAR+ CONECTAR + VENDER + ENCORAJAR + ASCENDER + ADVOGAR + PROMOVER

Funil do Marketing Digital


Figura. Infográfico do Marketing Digital – campanhas, estágios, objetivos e ofertas digitais.
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Marketing Digital = Marketing de conteúdo + marketing de mídia social + marketing de e-mail

Marketing digital é um termo amplo que pode significar várias coisas; é o marketing de produtos ou serviços que usam tecnologias digitais, principalmente a Internet, mas também inclui telefones celulares, publicidade gráfica e qualquer outro meio digital, tais como motores de busca, marketing deconteúdo, e-commerce, media social, e-books, jogos, e assim por diante.

O marketing digital pode ser segmentado em marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing via e-mails

O marketing digital utiliza táticas de forma combinada para conquistar novos potenciais compradores, vender mais para os já clientes e criar comunidades para advogar e promover a sua marca.

Seguindo o conceito de marketing de relacionamento, a regra para o marketing digital é ajudar um potencial cliente na sua jornada em estágios: despertar a atenção, curiosidade, interesse, desejo, ação de compra do consumidor e além disso, torna-lo influenciador e defensor da sua marca.

O marketing transacional é uma estratégia de negócios que se concentra em transações únicas no “ponto de venda”; muito utilizado no passado.

O marketing de relacionamento é uma estratégia para interação e engajamento de longo prazo; muito utilizado no presente.

O marketing de relacionamento é uma estratégia para interação e engajamento de longo prazo.

O  marketing digital e a Internet desempenham um papel importante no marketing de relacionamento – permite que as empresas envolvam seus clientes de maneira informal e contínua.

O funil de marketing é uma ferramenta utilizada no marketing de relacionamento para gerenciar clientes em estágios; pode ser segmentadas nos seguintes estágios: INFORMAR + ENGAJAR+ CONECTAR + VENDER + ENCORAJAR + ASCENDER + ADVOGAR + PROMOVER.

O marketing digital usa tecnologias digitais, principalmente a Internet, mas também inclui telefones celulares, publicidade gráfica e qualquer outro meio digital, tais como motores de busca, marketing deconteúdo, e-commerce, media social, e-books, jogos, e assim por diante.

De uma forma geral podemos segmentar o marketing digital nas seguintes táticas: marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing via e-mails.

Teste seu conhecimento sobre marketing de relacionamento.

  1. O que é marketing de transação?
  2. O que é marketing de relacionamento?
  3. Porque o marketing de relacionamento é bastante utilizado atualmente?
  4. O que é mais caro: ganhar um cliente ou reter um cliente? Explique a sua resposta.
  5. Quais as  habilidades e mudanças nas empresas exigidas pelo marketing de relacionamento?
  6. O marketing de relacionamento está vinculado a venda de um único produto? Explique a sua resposta.
  7. Porque a tecnologia digital desempenha um papel importante no marketing digital?
  8. Quais são as ofertas digitais utilizadas para acessar e informar potenciais compradores?
  9. Qual a importância das campanhas de e-mail marketing no marketing digital?
  10. Porque o marketing digital utiliza a tática de fazer uma venda de baixo risco para converter um potencial cliente num cliente?
  11. Qual o estágio e ações do marketing de relacionamento após a conversão de um cliente potencial em cliente?
  12. Qual a tática normalmente empregada no marketing de relacionamento para aumentar a frequência de compra e o ticket da venda?
  13. Quais as táticas do marketing de relacionamento para aumentar a interação entre clientes e a marca?

 

 

 

 

Proposição de Valor

PROPOSIÇÃO DE VALOR é uma ESTRATÉGIA de MARKETING para atrair e informar POTENCIAIS COMPRADORES por que devem COMPRAR COM VOCÊ, ao invés de seus CONCORRENTES e tornar os BENEFÍCIOS da sua OFERTA claros desde o início.

 

A Proposição de valor é o resultado do processo de marketing, que busca entender necessidades dos clientes, definir objetivos, alinhar a organização, segmentar mercados, desenvolver parcerias, fortalecer a marca, melhorar o modelo de negócio, motivar pessoas e desenvolver relacionamentos.

É frequente encontramos profissionais que têm dúvidas sobre o significado e importância das proposições de valor e como devem ser desenvolvidas e utilizadas no dia a dia.

Veja na sequência o que você deve entender e fazer para gerar proposições de valor com alta percepção de valor e ajudá-lo a obter sucesso nos seus negócios!espaço

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Quais são os benefícios das Proposições de Valor?

Além do objetivo da proposição de valor citado anteriormente, existem vários outros objetivos e benefícios atrelados, tais como:

  1. Criação de Vantagem Competitiva. Prover uma forte diferenciação entre a sua empresa e seus concorrentes; isso pode incluir mão de obra qualificada, inovação de valor, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.
  2. Identificação de Necessidades dos Clientes. Entender quais são as necessidades do consumidor, como podem ser ativadas e gerar desejos de compra.
  3. Definição de Objetivos de Negócios. Ajudar a empresa definir seus objetivos e planos de negócios.
  4. Alinhamento Organizacional. Alinhar colaboradores e áreas da empresa, ofertas, produtos, serviços, soluções e outras partes interessadas.
  5. Segmentação de Mercado. Segmentar clientes, parceiros, funcionários e fornecedores; para garantir que a proposição de valor seja percebida da forma desejada e tenha o desempenho esperado.
  6. Desenvolvimento de Parcerias. Persuadir outras empresas a criar alianças e forças para diferenciar a sua empresa e ofertas.
  7. Reconhecimento da Marca. Aumentar o reconhecimento da marca no mercado;  uma marca é definida como um “nome, termo, símbolo de sinal (ou uma combinação destes) que identifica o fabricante ou vendedor do produto”. … No mundo competitivo de hoje, os clientes esperam que os produtos tenham marca .
  8. Novos Insights.  Melhorar a compreensão, conhecimento ou a capacidade de apreender novas formas de realizar os negócios.
  9. Motivação das Pessoas interessadas. Influenciar e motivar os funcionários a apoiar as metas e os planos de negócios.
  10. Desenvolver  Relacionamentos. O marketing moderno considera que a gestão do relacionamento da empresa com seus clientes aumenta a percepção de valor da sua empresa e aumenta a probabilidade do cliente, escolher você, fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

ESPAÇO

Como desenvolver Proposições de Valor com foco, singularidade e mensagem consistente?


Figura. Exemplo de aplicação da ferramenta Matriz de Valor para desenvolver Proposições de Valor. 

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Proposições de Valor fortes e atraentes devem ter três qualidades: FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.

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  • FOCO. A proposição de valor deve direcionar a percepção do consumidor para as suas necessidades ou problemas e filtrar POUCOS ATRIBUTOS DE VALOR mais importantes para resolver essas necessidades; isso porque qualquer pessoa para tomar decisões precisa selecionar as questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão.
  • SINGULARIDADE. Para gerar uma proposição de valor que se destaque de outras proposições de valor concorrentes, você deve investir e dar alto  destaque a um ou dois benefícios que atendam de forma diferenciada as necessidades do cliente;  caso contrário, quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, ela perde a sua singularidade.
  • MENSAGEM de VALOR. Uma boa proposição de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o FOCO e SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador; uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse; uma boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.

 

Uma mensagem de valor pode ser estruturada da seguinte forma:

O _______________ (nome do produto) habilita ____________________ (cliente) a fazer __________________________ (ação), com os seguintes diferenciais ______________________.

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Veja e analise a figura anterior, que compara 4 ofertas, utilizando a ferramenta matriz de valor.

  • Neste exemplo são selecionados hipoteticamente 5 “atributos de valor” – gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança – como sendo aqueles mais importantes para um mercado alvo (cada mercado alvo ou cada cliente alvo tem um conjunto único de atributos de valor mais importantes).
  • São desenhadas 4 curvas de valor baseadas no “valor percebido” dos clientes (eixo vertical) em relação aos 5 atributos de valor selecionados (eixo horizontal).
  • As ofertas 1, 2 e 3 são convergentes, não têm foco, nem singularidade e, por conseguinte, não têm mensagem consistentes, vibrantes, que atraiam a atenção de potenciais compradores desse mercado hipotético; seus objetivos são difusos e por causa disso são menos prováveis de atrair clientes.
  • Já a oferta 4 apresenta uma melhor estratégia ou proposição de valor, em virtude de apresentar foco, singularidade e por conseguinte possibilitar uma mensagem consistente, por exemplo a oferta que apresenta a melhor economia do mercado.
  • Isso não quer dizer que a oferta 4 atrairá todos os clientes, mas ela apresenta uma estratégia clara e atrairá clientes que valorizam muito economia e atendimento.

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Como escolher o Foco e Singularidade da Proposição de Valor?

Figura. Mapa de utilidade para o comprador, para ajudar a identificar o foco e singularidade da proposição de valor.

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A figura representa 6 estágios do ciclo de experiência de compra x alavancas de utilidade que ajudam a determinar o foco e singularidade da sua proposição de valor.

  • O objetivo do mapa de utilidade é desdobrar a experiência do comprador num ciclo de seis estágios, que se desenvolvem mais ou menos em sequência, desde a compra ao descarte.
  • Cada estágio abrange vários tipos de experiências e serviços que poderão ser diferenciados para aumentar a percepção dos clientes potenciais.
  • Em cada estágio, você deve fazer um conjunto de perguntas para avaliar a qualidade das experiências dos compradores; identificar benefícios diferenciais que removam obstáculos nos vários estágios de todo o ciclo de experiências; os maiores obstáculos à utilidade geralmente representam as melhores e mais promissoras oportunidades para criar valor excepcional.
  • Ao definir sua proposta no mapa de utilidade fica mais claro vislumbrar onde a sua proposição de valor pode ser diferenciada das alternativas existentes e concorrentes; ajuda a remover obstáculos à utilidade que se interpõem no curso de converter não clientes em clientes.
  • O mapa da figura ajuda a responder as perguntas: quais são os principais obstáculos à compra dos clientes e não clientes? A sua oferta elimina esses obstáculos?

 

Como o Relacionamento e a Confiança influenciam a Proposição de Valor e a Jornada de Compra do Cliente?

Figura. Funil de Marketing e gestão da Jornada do Cliente.

Além do foco, singularidade, mensagem consistente e utilidade para o comprador durante a experiência de compra, não menos importante é o relacionamento e o ganho de confiança.

O marketing moderno, especialmente o marketing digital, considera que os relacionamentos iniciam e perduram baseados numa série de interações ao longo de um período de tempo e uma pessoa que tenha recebido e percebido mais valor da sua empresa, durante esse período de tempo, tem maior probabilidade de fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

  • É necessário desenvolver a confiança para aumentar a percepção do consumidor, via a construção de relacionamento, para aumentar a percepção de valor dos serviços.
  • A emergência do comércio via Internet para todos os tipos de empresas e clientes está ligada à crescente relevância da lógica dominante de serviços, que tem o potencial de oferecer aos clientes um melhor negócio em comparação com as compras por métodos convencionais;
  • Para tornar esse potencial de negócio via Internet uma realidade, o método de “cocriação de valor com o cliente” identifica uma série de atividades executadas pelo cliente para atingir um objetivo específico e se concentra em maximizar o valor do uso de serviços, em vez de concentrar a atenção nos recursos dos produtos.
  • O valor não está incorporado no produto em si; as interações e processos relacionais com o cliente são os principais criadores de valor.
  • Isso afeta diretamente a forma como o valor é avaliado; em vez de medir o valor como o valor imutável que os clientes recebem em troca de seu comprometimento financeiro; o valor deve ser medido como o valor em uso; ou seja, o valor na troca (ato da compra e venda) é uma parte integrante, mas limitada do processo de criação de valor, uma vez que o conceito mais relevante é “valor em uso”.
  • Valor em uso é um dos conceitos mais importantes de proposições de valor, pois captura o valor real que um produto ou serviço oferece a um cliente; o valor de um produto ou serviço é sempre criado “durante a experiência de uso”.

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Qual a importância da Proposição de Valor para a Comunicação Empresarial?

Figura. Proposição de valor para comunicar e diferenciar.

As proposições de valor são componentes fundamentais da COMUNICAÇÃO entre empresa e stakeholder (partes interessadas) – funcionários, gerentes, proprietários, fornecedores, concorrentes, clientes, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas direta ou indiretamente com a empresa.

  • A proposição de valor pode ser vista como PONTO-DE-DIFERENÇA, que distingue uma organização de seus concorrentes.
  • A essência da proposição de valor é ROTULAR PRODUTOS OU SERVIÇOS com um contexto único e DEFINIDOR DE VALOR.
  • O objetivo mais alto das proposições de valor é serem COMUNICADAS ATRAVÉS DE TODAS AS PROMOÇÕES.espaço

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As Proposições de Valor são “percebidas” de forma diferente por diferentes pessoas?

Figura. Percepção e Subjetividade. As observações feitas sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.

Cada pessoa percebe a proposição de valor de forma diferente

  • Cada pessoa tem um conjunto de VALORES E CRENÇAS e ao receber uma proposição de valor atribui um VALOR SUBJETIVO e individual a ela.
  • Isso faz com que seja explicitamente importante que você e sua empresa leve em conta a SUBJETIVIDADE das PERCEPÇÕES  de VALOR e que essas “percepções subjetivas de valor” podem não serem consistentes entre os diferentes clientes e ao longo do tempo.
  • A melhor forma de garantir o alinhamento ou os “dois lados da moeda bem equilibrados” (proposição de valor da sua empresa e  percepção de valor do cliente) é planejar, segmentar e focar no mercado alvo (eficaz);  entender, ajudar e influenciar o cliente na sua “jornada de compra” (eficiente), de forma repetitiva e consistente”;

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As Proposições de Valor mudam ao longo do tempo?

Figura. Proposição de Valor varia em função do tempo, das mudanças da sua oferta, das ofertas concorrentes e das necessidades dos clientes.

A proposição de valor é um CONCEITO DINÂMICO, pois são afirmações sobre as OFERTAS (produtos, serviços e soluções) propostas pela sua empresa.

Muitos fatores influenciam a percepção de valor ao longo do tempo e  alteram o comportamento do consumidor; alguns fatores que influenciam as pessoas a pagar mais pelo mesmo produto são:

  1. Ofertas diferentes.
  2. Parceria e relacionamento estreito com o fornecedor.
  3. Quando a necessidade de fazer a compra é urgente.
  4. Quando não há substitutos.
  5. Produto que chega rapidamente.
  6. Menor custo de propriedade.
  7. Proporcionar prestígio ao comprador.
  8. Atendimento amigável.

Considerando esses fatores, as empresas têm que ajustar sua proposição de valor ao longo do tempo, buscando constantemente maximizar o valor percebido dos clientes.

Sem adaptar suas proposições de valor, as empresas provavelmente experimentarão quedas de receita, pois suas proposições de valor não corresponderão às necessidades dos clientes e não gerarão alta percepção de valor.

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A Intensidade da Proposição de Valor depende da  escolha correta do Público Alvo

Figura. A escolha correta do segmento de clientes é fator primordial para a a percepção correta da proposição de valor.

A sua empresa precisa selecionar o SEGMENTO DE CLIENTES CERTO, para garantir que a proposição de valor seja PERCEBIDA DA FORMA DESEJADA e tenha o DESEMPENHO ESPERADO NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO com o cliente.

  • Uma proposição de valor “bem colocada”, ou seja, que ofereça soluções para os clientes alvo na forma que eles valorizam, ajuda a organização a se relacionar com seus clientes.
  • Nem todos os clientes estão dispostos a investir e engajar-se em uma relação; isso torna ainda mais importante para as empresas o cuidado no direcionamento da proposição de valor para um segmento de cliente alvo específico.
  • A fim de abordar cada cliente de acordo com sua percepção individual de valor, uma empresa tem que usar PROPOSIÇÕES DE VALOR PERSONALIZADAS para diferentes segmentos de clientes.
  • Uma proposição de valor pode ter diferentes graus de intensidade, sendo a intensidade uma medida de quão fortemente uma proposição de valor impacta positivamente a percepção de valor.
  • É importante transmitir essa intensidade na proposição de valor, uma vez que uma proposição de valor altamente intensa pode ajudar uma empresa a melhorar sua competitividade e, consequentemente, seu sucesso no mercado.

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A Proposição de Valor precisam ser ajustadas ao longo do tempo

As proposições de valor incluem características estáticas e dinâmicas e se desenvolvam de acordo com a organização; esse comportamento de ajustar a proposição de valor pode ser atribuído a vários motivos.

  • É necessário tempo para o relacionamento cliente-provedor. As proposições de valor são entregues em um período de tempo, que geralmente excede uma única transação; visam estabelecer uma relação cliente-provedor; precisam do comprometimento de todos os atores, o que leva tempo desde o primeiro contato até uma transação executada com êxito – tem grande potencial de coaprendizado e codesenvolvimento de novas habilidades e conhecimentos ao longo do caminho (ver jornada do cliente e funil de marketing)
  • É necessário tempo para ajustar o foco para o cliente. As empresas adquirem conhecimento em um período de tempo, avaliando constantemente dados sobre relacionamentos com clientes; devem projetar suas atividades de gerenciamento de conhecimento e as implicações resultantes para a gestão de processos, em torno das necessidades de seus clientes.
  • É necessário tempo para conhecer e prever necessidades do cliente. A visão centrada no cliente permite alinhar atividades de criação de valor com o conhecimento atualizado sobre as necessidades dos clientes; isso ajuda as empresas a antecipar as necessidades dos clientes, adaptar suas proposições de valor, proporcionar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, que estão estruturando suas atividades de gestão do conhecimento em torno de produtos, ao invés de processos e experiências de clientes; desta forma, essas empresas têm comparativamente mais tempo para responder apropriadamente.espaço.

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Quais são os exemplos de Proposições de Valor vencedoras?

Uber

“A maneira mais INTELIGENTE de se locomover”

A empresa Uber habilmente destaca tudo o que incomoda em tomar um táxi tradicional e aponta como seu serviço é superior. Um procedimento simples, mas altamente eficaz estampado na a página inicial do Uber, transmite de forma excelente a simplicidade e facilidade que está no coração daquilo que faz ds empresa um serviço tão tentador:

  • Um toque e um carro vem diretamente para você. (SIMPLICIDADE / ATENDIMENTO)
  • Seu motorista sabe exatamente para onde ir. (SEGURANÇA)
  • O pagamento é completamente sem dinheiro. (ECONOMIA)

iPhone

A Apple foi a primeira que criou um telefone inteligente poderoso e conveniente, com telas sensíveis ao toque.

  • Design do Produto – simples, bonito e mágico. (INOVAÇÃO)
  • “A experiência é o produto” (EXPERIÊNCIA  de USO).
  • STATUS – elegante e caro.

A Apple não foca em um recurso específico, mas opta por se concentrar na EXPERIÊNCIA  de USO do iPhone. A Apple não deixa de abordar vários recursos genuinamente exclusivos do iPhone e do iOS, incluindo segurança; mas entende que se concentrar nas características exclusivas do iPhone não seria suficiente.

Google

  • Navegação na web mais rápido que concorrentes (DESEMPENHO)
  • Algoritmo proprietário PageRank para rankear sites nas suas buscas (INTELIGÊNCIA)
  • Entrega de resultados de pesquisa precisos em segundos (DESEMPENHO)
  • Não irritar os usuários com anúncios. (CONVENIÊNCIA)

Coca-Cola

  • A fórmula secreta da Coca-Cola deu à sua bebida um sabor único. (SABOR ÚNICO)
  • Uma extensa rede e parcerias com varejistas e mercearias permitiram mais clientes que seus concorrentes. (ATENDIMENTO)
  • Marcas poderosas e reconhecíveis, como a garrafa, fonte e cores exclusivas reconhecidas globalmente. (MARCA)

Domino’s pizza

  • Garantia de entrega em 30 minutos, ou o pedido de graça. (RAPIDEZ/DESEMPENHO)
  • Desenharam a oferta e a garantia especificamente para o seu público alvo: estudantes. (FOCO)
  • Eles abriram lojas ao redor de faculdades por todo os EUA. (CONVENIÊNCIA)

Não estavam focados em fazer comida com um sabor incrível. O foco era resolver um problema simples – alimentar estudantes com pouca grana e famintos.

FedEx

Na época em que entregas em um ou dois dias eram inexistentes, a FedEx fazia o que a concorrência não conseguia fazer:

  • Um sistema de logística própria para entregar encomendas. (LOGÍSTICA)
  • Garantia de entrega de um dia para o outro, algo que nunca tinha se ouvido falar na época. (ENTREGA  e GARANTIA)
  • Alcance internacional, criando a maior frota aérea de transporte de cargas. (COBERTURA)

Visa

A Visa criou seu slogan que representa ou reproduz com exatidão e fidelidade a sua proposição de valor: “Visa, em qualquer lugar que você queira”.

  • A Visa é uma das maiores empresas de cartões de crédito do mundo. (SEGURANÇA e CREDIBILIDADE).
  • Os clientes podem usar seus cartões de crédito em qualquer lugar do planeta sem fazer alterações ou ajustes. (ATENDIMENTO  e COBERTURA).
  • Seus clientes são protegidos internacionalmente contra fraudes e roubos. (SEGURANÇA).

  • A sua proposição de valor é o DNA da sua empresa e ofertas.
  • A ausência de uma proposta de valor ou (insatisfatória) é uma das deficiências mais comuns.
  • A proposta de valor é a primeira coisa que os potenciais compradores devem perceber na sua empresa,no seu site, nas suas ofertas e em todas as experiências com o consumidor; e isso precisa ser consistente.
  • A sua proposta de valor para atrair, gerar curiosidade, interesse e desejo de compra precisa estar na linguagem do cliente.
  • Uma proposta de valor é muito mais do que um slogan – um slogan é um desdobramento da proposta de valor.
  • Avalie sua proposta de valor atual verificando se ela responde às perguntas abaixo: 1) quem é o meu cliente alvo para esta oferta?, 2) Qual o problema que a oferta resolve? Qual é a oferta da sua empresa para solucionar o problema? O que torna sua oferta única e diferente?
  • Um papel fundamental da sua proposta de valor é destacá-lo da concorrência. A maioria das pessoas verifica 4-5 diferentes opções / prestadores de serviços antes de decidir. Você quer que sua oferta se destaque nesta importante fase de pesquisa.
  • Você provavelmente já viu um punhado de exemplos sólidos, mas quando você vai escrever o seu próprio, você bate em uma parede. você tem muitos concorrentes, eles estão vendendo as mesmas coisas, e parece que todas as boas proposições de valor são tomadas.

Teste seu Conhecimento sobre Proposição de Valor

  1. O que é proposição de valor?
  2. Qual a relação entre proposição de valor e valor?
  3. Quais são os benefícios de uma proposição de valor?
  4. O que é uma proposição de valor na perspectiva de marketing?
  5. Como elaborar uma proposição de valor?
  6. Qual a razão de centrar a proposição de valor em serviços para cliente os vários estágios do seu ciclo de experiência do cliente?
  7. Qual a importância do relacionamento e confiança para o sucesso de uma proposição de valor?
  8. Porque a proposição de valor é um componente central da comunicação empresarial?
  9. Como lidar com a subjetividade da proposição de valor?
  10. Como aumentar a intensidade de uma proposição de valor?
  11. Porque a proximidade com o cliente e o relacionamento de longo prazo aumentam a percepção de valor da proposição de valor?
  12. Qual a importância dos gerentes e do processo de gestão da proposição de valor?
  13. Quais são exemplos de fatores que influenciam a percepção de valor do cliente frente à sua proposição de valor?

Crenças e Valores

Mapa Mental para conceituar Atributos de Valor – coisas que o consumidor considera importantes para a tomada de decisão de compra.
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CRENÇAS SÃO SUPOSIÇÕES QUE FAZEMOS SOBRE O MUNDO A PARTIR DO QUE VEMOS, OUVIMOS, EXPERIMENTAMOS, LEMOS E PENSAMOS, E A PARTIR DAÍ, DESENVOLVEMOS UMA OPINIÃO QUE ACREDITAMOS SER VERDADEIRA.
ATRIBUTOS de VALOR provêm das crenças e são coisas que os consumidores consideram importantes e que influenciam no processo avaliação de valor, satisfação, seleção e compra das OFERTAS.
  • Crenças e valores mudam de pessoa para pessoa ao longo do tempo e são influenciáveis pelo marketing.
  • Os atributos de valor podem ser técnicos (por exemplo: gerência, economia, atendimento, desempenho, segurança, outros) e emocionais (por exemplo: ética, honestidade, confiança, controle, empatia, outros).

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ATRIBUTOS de VALOR = ATRIBUTOS TÉCNICOS + ATRIBUTOS EMOCIONAIS

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O Marketing busca entender o que os consumidores valorizam para gerar uma capacidade preditiva poderosa, gerar campanhas mais personalizadas e  mais bem-sucedidas.

Valor e Valor Percebido

Valor

Figura. Valor é uma ponderação entre BENEFÍCIOS, CUSTOS  e RISCOS.

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O VALOR é uma medida relativa; pode envolver vários atributos de valor e ter vários significados, como preço ou medida, utilidade, importância e relevância.

  • VALOR é uma ponderação que fazemos entre BENEFÍCIO, CUSTO e RISCO de um ATRIBUTOS de VALOR.
  • Uma oferta, produto, serviço ou solução, alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao consumidor alvo.
  • O consumidor escolhe a oferta  que for percebida como de maior valor.

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VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)

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O marketing usa várias estratégias para aumentar a percepção de benefícios, redução de custos e riscos

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Valor Percebido

É o VALOR que um produto ou serviço tem na mente do consumidor.

  • Embora o VALOR REAL seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o valor percebido é baseado na PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto.
  • O valor percebido de um mesmo produto ou serviço pode pode ser afetado e variar muito de uma situação para outra; por exemplo, o valor percebido de um “copo de água no deserto” pode ser muito alto e maior do que uma” barra de ouro”, e assim por diante.
  • Para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos focar o cliente alvo, informar, se aproximar, cultivar relacionamentos, elaborar e ajustar PROPOSIÇÕES DE VALOR, para criar um valor percebido maior.

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O trabalho do profissional de marketing é aumentar o valor percebido da marca que eles estão vendendo.

Satisfação do cliente

Satisfação do Cliente

Mapa Conceitual . Expectativas do Cliente, Percepção de Desempenho, Valor Percebido, Satisfação e Fidelidade do Cliente.

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SATISFAÇÃO é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

  • Se o desempenho não alcançar as expectativas o cliente ficará insatisfeito.
  • Se for além, o cliente ficará encantado.
  • Quanto maior o grau de satisfação, provavelmente maior será o nível de fidelização.
  • A chave para gerar um alto nível de satisfação é entregar alto valor para o cliente.
  • A chave para gerar fidelidade é manter o cliente satisfeito.

VALOR PERCEBIDO = PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO - EXPECTATIVAS
SATISFAÇÃO = VALOR PERCEBIDO - VALOR ESPERADO
FIDELIDADE = VALOR PERCEBIDO + SATISFAÇÃO

O marketing considera que os ATRIBUTOS  de VALOR destacados nas PROPOSIÇÕES de VALOR, quando endereçados ao PÚBLICO ALVO correto, motivam o envolvimento com a MARCA , influenciam a PERCEPÇÃO e o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, aumentam o VALOR PERCEBIDO e fazem comprar mais as suas OFERTAS.

Percepção do Consumidor

 

A Percepção do Consumidor influi no Comportamento de Compra?


Mapa Conceitual centrado na Percepção do Consumidor e suas relações com outros conceitos do marketing.

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A percepção que os consumidores têm sobre uma empresa e seus produtos ou serviços têm um efeito dramático no comportamento de compra.

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  • É por isso que as empresas gastam tanto dinheiro em marketing, aperfeiçoando seu atendimento ao cliente e fazendo o que for possível para influenciar favoravelmente as percepções dos consumidores alvo.
  • Com planejamento e execução cuidadosos, uma empresa pode influenciar essas percepções e fomentar “comportamentos lucrativos” do consumidor.

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Como é o processo mental de Percepção do Consumidor?


Figura. Percepção do Consumidor e Subjetividade. A realidade pode ser tão complexa que as percepções sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.

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A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR é um processo mental que seleciona, organiza e interpreta informações e estímulos para criar uma imagem significativa da marca ou da oferta.

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Como é o Processo de Percepção do Consumidor?

Figura. Processo de Percepção do Consumidor em 4 estágios.
O marketing estuda e busca influenciar “processo da percepção do consumidor” considerando 4 estágios.
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  • SENSAÇÃO. É o estágio inicial do processo de percepção; ocorre quando os 5 sentidos de uma pessoa são inicialmente expostos ao estímulo externo de ações de marketing. Por exemplo, um consumidor que passa em frente a uma cafeteria pode cheirar o aroma da moagem de café fresco, ouvir uma música ao fundo, apreciar o design exclusivo da loja.
  • ATENÇÃO. Após o estágio de sensação, a atenção ocorre quando uma pessoa processa mentalmente um estímulo externo de um produto ou marca; presta atenção às mensagens que são consistentes com suas crenças e necessidades; e quando isso não acontece, o consumidor retira a atenção.
  • INTERPRETAÇÃO. A interpretação ocorre quando uma pessoa atribui um significado ao estímulo sensorial de um produto ou marca; a compreensão é auxiliada por expectativas e familiaridade; o consumidor escaneia sua memória para recuperar experiências anteriores com a marca ou uma marca similar.
  • RETENÇÃO. Um estágio mais evoluído do processo de percepção do consumidor; é marcado pelo armazenamento de informações de produto ou marca na memória de longo prazo. O estágio de retenção significa que a marca/oferta está na lista de preferidos do potencial comprador.

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As ações de marketing objetivam fixar a  marca na memória de longo prazo do consumidor; quanto mais esse processo for repetido de forma consistente e com inovação, a percepção de valor da oferta aumentará

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Como estímulos e informações de marketing são interpretados pelo Consumidor?

Figura. Percepção e Atributos de Valor.

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O ser humano interpreta a realidade, dá significado às coisas baseado num conjunto de valores, crenças, preferências, que são adquiridas através das experiências e processamento das informações e estímulos sensoriais.

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Conforme o nível de intensidade da experiência e repetições de ações de marketing, registramos percepções (marcas, ofertas, produtos, serviços e soluções), não só na memória de curto prazo mas também na memória de longo prazo. Essas percepções podem ser boas ou ruins.

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O esquema ao qual um objeto é contextualizado e gravado na nossa memória de longo prazo é um determinante crucial para avaliar e preferir esse objeto mais tarde. O marketing tem como objetivo induzir esquemas mentais que geram alta percepção de valor das ofertas na memória de Longo Prazo.

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Os consumidores sintetizam continuamente as informações que têm sobre uma empresa para decidir se essa empresa oferece valor. Em certo sentido, a percepção do consumidor é uma aproximação da realidade; o objetivo do marketing é tentar influenciar essa percepção da realidade.

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A percepção do consumidor é influenciada por uma combinação de publicidade, relações públicas, propaganda, mídia social, experiências pessoais, marketing digital, venda pessoal, telemarketing e outras ações de marketing

A verdade é que tudo afeta a percepção do cliente, desde a maneira como você posiciona seu produto verticalmente e horizontalmente em uma prateleira, até as cores e formas que você usa na criação de seu logotipo; mesmo coisas fora do seu controle, que podem parecer inócuas, como a hora do dia em que o cliente interage com a sua marca afeta a percepção.

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As informações e exposições da oferta influem na Percepção do Comprador?

Um fator chave para influenciar a percepção do consumidor é a exposição.

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Quanto mais informações os consumidores têm sobre um produto, mais confortável ele estará para fazer a compra. Como resultado, as empresas fazem todo o possível para divulgar suas ofertas. No entanto, isso causa um problema: bombardeio de propagas de muitos fornecedores; diante disso, para influenciar a percepção do consumidor, uma empresa não apenas deve expor seu produto aos consumidores, mas também fazer com que seu produto se destaque da multidão.

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Como reduzir a Percepção de Risco e aumentar a Percepção de Valor do Consumidor?


Figura. Exemplos de Estratégias para reduzir a percepção de risco e aumentar a percepção de valor do consumidor.

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Reduzir a percepção ao Risco do consumidor é outro fator que as empresas devem levar em conta ao tentar incentivar comportamentos de compra. 

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Se os consumidores não estão familiarizados com uma marca do produto, eles não conseguem ou terão dificuldades para avaliar o risco envolvido; você pode superar a desconfiança e hesitação dos potenciais compradores de várias formas:

  • Oferecer informações sobre o produto na forma de anúncios ou incentivando análises de produtos.
  • Contar histórias de sucesso sobre a Oferta, ou “Clientes Referência“.
  • Educar os potenciais compradores como avaliar riscos – Valor = Benefício / (Custos x Risco).
  • Permitir que os potenciais compradores lidem com o produto nas lojas ou testem serviços em menor escala.
  • Oferecer um conjunto de ofertas que dê alternativas para os potenciais clientes escolheram a melhor jornada de compra, vislumbrarem um caminho claro, experimentar, ganhar confiança e expandir o uso da oferta;
  • Oferecer uma política de devolução ou retorno flexível.

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Percepções Positivas fidelizam clientes?

Figura. Promover percepções positivas para gerar comportamentos positivos dos compradores.

Empresas de sucesso não relaxam quando um cliente faz uma compra. Em vez disso, eles continuam a promover percepções positivas que resultam em comportamentos lucrativos.

  • Uma vez que os consumidores tentam um produto, a tarefa se torna manter uma boa reputação e estabelecer a fidelidade à marca.
  • Oferecer um serviço superior ao cliente é uma tática eficaz, pois mantém a percepção de que a empresa se preocupa com os melhores interesses de seus clientes.
  • Em troca, os clientes se tornam fiéis ao negócio, o que garante um fluxo de receita consistente para a empresa e dificulta a captura de clientes pelos concorrentes.

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Check List para aumentar a percepção do consumidor sobre a nossa marca

O marketing é composto por várias atividades para aumentar a probabilidade da empresa e suas ofertas serem reconhecidas pelos consumidores durante todas as fases do processo de percepção,:

  • Identificar claramente os potenciais compradores e conhecer suas necessidades, problemas, desejos e atributos de valor.
  • Avaliar a percepção de valor da oferta frente as ofertas concorrentes, na perspectiva dos potenciais compradores.
  • Gerenciar as mudanças do marketing mix propostas de valor da empresa e suas ofertas.
  • Decidir o melhor mix promocional, envolvendo marketing digital, venda pessoal, propaganda, publicidade, telemarketing.
  • Ser um embaixador da marca – garantir que os clientes vejam constância e consistência, não importa em que área da empresa você atue e em que estágio do processo de percepção que eles estejam.

 

O conceito de percepção é tão importante nos negócios quanto na vida. Em ambos os casos, os relacionamentos estão no centro do seu sucesso.

Quando se trata de percepção em marketing, você cria uma ideia e outras pessoas reagem emocionalmente a essa ideia e você começa a construir sua conexão com essas pessoas até chegar ao ponto em que elas confiam em você o suficiente para comprar o que você está vendendo.


Matriz de Valor Percepção e Valor, AtençãoFormula ACIDAMarketing Digital, Jornada do ClienteMix da Oferta 7PComprador idealImportância do MarketingConceitos de MarketingOfertas de MarketingProduto x Serviço x Solução.

Matriz de Valor Mix da Oferta 7PMarketing DigitalAvatar (Comprador ideal)Importância do MarketingConceitos de MarketingOfertas de MarketingProduto x Serviço x Solução.

Percepção e Valor

Qual a relação entre Percepção de valor, Atributos de valor, Valor, Percepção de Valor, Valor Percebido e Vantagem Competitiva?

Percepção do Consumidor

O CONCEITO  de PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR em marketing refere-se ao processo pelo qual um cliente seleciona, organiza e interpreta informações ou estímulos para criar uma imagem significativa da marca ou do produto na sua mente.

Quando se trata de PERCEPÇÃO em MARKETING, o objetivo é você CRIAR UMA IDEIA, ganhar ATENÇÃO e provocar REAÇÃO EMOCIONAL nas pessoas e, à partir daí,  começar a CONSTRUIR CONEXÃO com essas pessoas até chegar ao ponto de GERAR CONFIANÇA suficiente para COMPRAR a sua OFERTA.

Processo Mental

Cada indivíduo interpreta o significado dos estímulos sensoriais (visão, audição, paladar, tato, cheiro) de forma  consistente com seus atributos de valor, necessidades e expectativas. 

Atributos de Valor

  • Atributos de valor ou valores é um conceito fundamental no marketing para influenciar via informações e estímulos a PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR  e suas DECISÕES durante o PROCESSO DE COMPRA.
  • ATRIBUTOS de VALOR ou ou simplesmente VALORES são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem. 
  • Tomamos as decisões de compra baseadas nos nossos ATRIBUTOS de VALOR
  • Os atributos de valor podem ser princípios, padrões, crenças, normas, regras, opiniões, preferências, tudo que gera benefício e vantagem competitiva.
  • Podem ser ATRIBUTOS  de VALOR TÉCNICO ou ATRIBUTOS  de VALOR EMOCIONAL.
  • Ambos os atributos emocionais e t

Valor

  • O VALOR é uma medida relativa de um ATRIBUTO de VALOR; pode ter vários significados, como preço ou medida, utilidade, importância e relevância. 
  • VALOR  é uma ponderação que todos nós fazemos entre BENEFÍCIO, CUSTO e RISCO de um ATRIBUTOS  de VALOR
  • VALOR pode ser racionalizado pela FÓRMULA  de VALOR: VALOR = BENEFÍCIO / (CUSTO  x RISCO). 
  • CARACTERÍSTICA é uma propriedade de um produto ou serviço é só tem importância para o potencial comprador ou valor percebido, ou benefício, quando atende uma necessidade, mas em contrapartida gera também custos e riscos;  devem ser selecionadas e “misturadas” com cuidado, já que interferem na percepção de valor.
  • NECESSIDADE é algo que não podemos evitar; PROBLEMAS são obstáculos, dificuldades para atingir um objetivo; DESEJOS são preferências, intenções, fins, propósitos, exigências, vontades, pretensões, anseios, urgências.

Proposição de Valor

  • Uma parte importante para o sucesso do marketing e vendas é entender e saber comunicar os valores que a sua empresa, a sua oferta e você, trazem para o mercado e isso é bem maior que os produtos e serviços que você vende.
  • PROPOSTA de VALOR é uma promessa de valor da sua oferta para o potencial comprador.
  • Podemos medir o valor da oferta como a diferença entre o estado anterior e o estado posterior percebido pelo potencial comprador com a compra da oferta.
Uma proposta de valor, de uma forma geral, pode ser estruturada da seguinte forma: O __________ (nome do produto) habilita_____________ (clientes) a fazer _____________(ação)
  • A sua proposta de valor representa o quanto a sua empresa investe e aposta em determinados ATRIBUTOS de VALOR. É a razão pela qual os clientes compram dela e não de outra empresa.
    O objetivo da PROPOSTA de VALOR é gerar maior PERCEPÇÃO de VALOR, ou VANTAGEM COMPETITIVA para o potencial comprador frente às demais alternativas concorrentes.
  • Exemplos de propostas de valor são preços mais baixos, mais opções de produtos, entrega mais rápida e assim por diante. Inclui também, os benefícios entregues ao seu público interno (funcionários e acionistas), tais como, reembolsos de despesas mais rápidas, menor tempo para lançar produtos no mercado, crescimento da participação de mercado e assim por diante.

Percepção de Valor

  • PERCEPÇÃO de VALOR é como o cliente percebe uma oferta.
  • A percepção de valor muda ao longo do tempo, de acordo com situaçõesinformaçõesconhecimentosentimentosemoções, mas também seguem padrões comportamentais que podem ser percebidos e trabalhados pelo marketing e vendas.
  • O estudo da percepção de valor é de extrema importância em marketing e vendas, porque o comportamento das pessoas é baseado na interpretação que fazem da realidade e não da realidade em si.
  • Cada pessoa percebe o valor de uma oferta de acordo com os aspectos (atributos de valor) que têm especial importância para si própria.
  • À medida que adquirimos novas informações, a percepção se altera.
  • Uma oferta pode gerar múltiplas percepções, mas também pode ocorrer de não gerar percepção nenhuma, se a oferta percebida não tiver relação com a realidade de uma pessoa.

Valor percebido

  • É o valor que um produto ou serviço tem na mente do consumidor.
  • Por exemplo … para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos elaborar estratégias de marketing (ou proposta de valor ou estratégias de valor) para criar um valor percebido maior. Isso afeta o preço que o cliente está disposto a pagar.
  • Embora o VALOR REAL seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o VALOR PERCEBIDO é baseado na PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto. Por exemplo, o valor percebido de um “copo de água no deserto” pode ser muito alto e maior do que uma” barra de ouro”; o valor de um guarda chuva pode ser muito alto num temporal ou muito baixo num dia de clima ameno e sem sol; o valor percebido de um mesmo produto ou serviço pode variar muito de uma situação para outra … o valor percebido pode ser afetado de várias formas.

Vantagem competitiva

  • São atributos de valor e características das suas ofertas que permitem uma organização superar seus concorrentes.
  • Pode incluir mão de obra altamente qualificada, inovação de valor, barreiras de entrada altas, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.

Você pode ganhar a atenção de todos que conhecem sua marca pela primeira vez, na esperança de converter esses recém-chegados em compradores;  pode ir ainda mais longe, transformar esses novos compradores em compradores frequentes, isso não é fácil – precisará investir muito esforço para criar uma PERCEPÇÃO POSITIVA de sua marca na mente de seus clientes. Se seus clientes tiverem uma imagem negativa de você, o seu trabalho não terá sucesso.


Saiba mais. Percepção do ConsumidorMatriz de avaliação de valor da ofertaFórmula de Valor, Atributos de Valor mais frequentes, Habilidades Emocionais mais Frequentes.


 

Processo de Compra e Estratégias de Venda

Qual a importância?

Figura. Processo de Decisão de Compra em 5 etapas.

O estudo do processo de tomada de decisão de compra tem como objetivo identificar o comportamentos do consumidor  para fazer uma compra, os estágios e as atividades de marketing e vendas para influenciar esse processo.

Sabendo como é o processo de decisão do cliente, que varia de cliente para cliente, poderemos formular estratégias durante as fases e as atividades de venda.paço

Entender as diferentes fases psicológicas da compra torna mais fácil formular estratégias práticas que tenham efeitos positivos sobre o cliente. Estratégias efetivas são desenvolvidas a partir da perspectiva do comprador.

O estudo e aprendizado do comportamento do consumidor é primordial para todos os profissionais de marketing, mais especificamente gerentes de produto/serviço, gerentes de canais e representantes de venda.

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Como é o Processo de decisão de compra?

Figura. Processo de decisão de compra segmentado em 5 etapas.

O processo de decisão de compra é uma abordagem de solução de problemas, ou seja, as decisões traçam o caminho para se fazer a compra.

De uma forma geral, podemos segmentar o processo de decisão em 5 componentes:

  1. ENTENDIMENTO do problema ou necessidade, latente, ativo ou imagem de solução.
  2. INFORMAÇÃO para gerar inteligência técnica e emocional para todo o processo de decisão.
  3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS viáveis e alinhadas com atributos de valor.
  4. ESCOLHA da alternativa com maior valor
  5. AVALIAÇÃO DA DECISÃO para avaliar expectativas, experiências e resultados.

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Como o Consumidor se comporta na etapa de CONSCIENTIZAÇÃO?

  • Se existe uma etapa que podemos dizer que é a mais importante, esta é a etapa de conscientização, já que se o consumidor não perceber que existem sem necessidades ou problemas, não existirá motivação para a a compra.
  • Nesta etapa o consumidor direciona a sua atenção para entender o problema ou a necessidade.
  • As necessidades se desenvolvem por motivos internos (sede, fome, atingir um objetivo, …) ou motivos externos (influenciada por publicidade, ambiente social, político, cultural, ou ação de um vendedor).
  • As necessidades são dinâmicas e são percebidas diferentemente por cada pessoa.
  • As necessidades podem estar em estado latente (adormecidas), ativas (quando as percebemos) ou em estado mais avançado, quando temos uma imagem de solução para resolvê-la; em contrapartida,  podemos não ter necessidades, quando estamos satisfeitos (ou em estado de equilíbrio).
  • As necessidades estão relacionadas com várias situações de compra, por exemplo: problema simples, problema complexo, problema rotineiro, novos produtos, insatisfação e assim por diante.
  • O consumidor avalia a seriedade de uma necessidade ou problema identificando as implicações desse problema no seu dia a dia, a urgência e a gravidade.
  • Na etapa de conscientização,  o processo de compra pode ser interrompido por falta de informações sobre soluções que possam resolver as necessidades e problemas. Neste caso, a necessidade vira latente e adormece na mente do potencial comprador.

A etapa de conscientização é predominantemente emocional, já que direciona a atenção para as necessidades, problemas e insatisfações do consumidor.

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Qual a Estratégia de Venda para a fase de Conscientização de Necessidades?

Nesta fase, as pessoas estão reconhecendo uma necessidade de mudança; geralmente começa como uma insatisfação com os métodos, sistemas, produtos ou fornecedores existentes.

A estratégia de venda mais eficaz durante esta fase é descobrir a insatisfação do cliente e desenvolver essa insatisfação até que ela atinja o ponto critico. A insatisfação é necessária para a mudança. 

O vendedor que consegue descobrir e focar a insatisfação (e a necessidade) de maneira eficaz tem uma vantagem estratégica sobre os concorrentes.

A forma de desenvolver a insatisfação e aumentar o desempenho de vendas é ser INVESTIGATIVO – planejar e fazer perguntas durante as visitas de vendas.

No início da fase de reconhecimento de necessidades, o vendedor não deve apresentar o produto; ao invés disso, deve se concentrar em desenvolver a necessidade e ajudar o cliente a descobrir e articular a uma insatisfação, intensificar a insatisfação até que ele declare uma NECESSIDADE que as suas soluções possam atender de forma diferencial.

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Como o consumidor se comporta na etapa de BUSCA  de INFORMAÇÃO?

  • Tão logo o consumidor dentifica um problema ou necessidade, ele direciona a sua atenção para buscar informações.
  • Existem vários tipos de fontes de informação: interna (memória); grupos (boca a boca); marketing (publicidade, vendedores, marketing digital); experiências (manuseio, análise, uso do produto); informações públicas (TV, rádio, jornais, internet).
  • Todas essas fontes influenciam o processo de compra do consumidor – na percepção de necessidade ou problemas, na criação de uma imagem de solução, no desenvolvimento de atributos de valor que ele considerará para tomas suas decisões, nos critérios de seleção de soluções, nas expectativas e satisfação da compra.
  • Essa é a razão do porque o marketing de relacionamento acompanha, informa e educa o mercado alvo sobre necessidades e soluções, para gerar preferência  de suas ofertas.
  • Informações são essenciais em toda a jornada de compra, não só para ajudar o processo de decisão da compra, mas também alinhar  expectativas e influenciar no nível de satisfação após a compra.
  • O desafio para o profissional de marketing é identificar as fontes de informação mais influentes em seus mercados-alvo e gerar informações para aumentar a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos em todas as etapas da compra.

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Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO de ALTERNATIVAS?

  • A avaliação de alternativas pode ser visto como uma etapa distinta, mas ocorre durante todo o processo de decisão.
  • Nesta etapa, após entender que existe uma necessidade ou um problema real que precisa ser resolvido, o consumidor direciona a sua atenção para descobrir as alternativas de solução que geram benefícios funcionais (que podem ser medidos) e emocionais (que podem ser sentidos).
  • Esses benefícios esperados estão atrelados ao seu sistema de valores e crenças que estabelecem critérios a serem utilizados para  comparar  e escolher a melhor alternativa.
  • Nesta etapa, o consumidor avalia se existem muitas marcas, características, qual o tempo ou esforço de pesquisa e se necessita de mais informações e ajuda, para gerar um conjunto de alternativas viáveis.
  • Diante disso, empresas fornecedoras de produtos e serviços precisam constantemente educar o mercado alvo, influenciar os critérios de escolha de soluções, inserir suas soluções no conjunto de soluções viáveis e aumentar a percepção de valor da sua solução.
  • Nesta etapa, a compra pode ser interrompida se não conseguirmos obter informações suficientes e encontrar soluções viáveis.

Esta etapa é predominantemente racional, já que direciona a atenção para a solução,  racionalizar o valor para comparar alternativas concorrentes.

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Estratégia de Venda para a Fase de Avaliação de Alternativas

Durante esta fase, a atenção do cliente se volta para fazer escolhas.

Esta fase “que é a parte mais competitiva do ciclo de venda”, se concentra em conhecer, influenciar e responder aos critérios de decisão do cliente.

O ponto central é INFLUENCIAR a maneira pela qual os clientes avaliam os produtos ou serviços. Se DIFERENCIAR dos concorrentes.

Uma falha comum na estratégia de venda durante esta fase é a incapacidade de reconhecer que ocorreu uma mudança nas preocupações dos clientes e continuar a se comportar como se ainda posicionado na conscietização de necessidades, descobrindo a insatisfação do cliente e desenvolvendo necessidades.

Atenção! Você não pode influenciar ou alterar os critérios de um comprador a menos que saiba que critérios são esses.

O erro estratégico mais comum nesta fase da venda é não tentar descobrir as orientações ou critérios do cliente para tomar a decisão.

A consequência disso é não saber como se diferenciar de seus concorrentes ou como enfatizar aquilo que gera maior impacto sobre o cliente.

Como o consumidor se comporta na etapa de DECISÃO de COMPRA?

  • É onde a compra ocorre.
  • Nesta etapa escolhemos a melhor solução com base nas etapas anteriores, comparamos o valor de cada alternativa, ponderamos  benefícios, custos e riscos da decisão.
  • A compra pode ser interrompida nesta fase, ou por feedback negativo do fornecedor ou mudança na situação do cliente ou do fornecedor.
  • Os profissionais de venda e marketing devem facilitar o processo de decisão de compra, por exemplo, ajudando o cliente a justificar o valor da solução, principalmente para vendas mais complexas, com vários influenciadores.
  • Uma boa forma de justificar o valor da solução para facilitar a decisão de compra é usar a fórmula de valor: valor da solução = benefícios da solução /(custos da solução x riscos da solução) e desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da solução, ou seja ressaltar benefícios para reduzir a percepção do custo da solução e reduzir o risco via garantias.

Esta etapa é tanto racional como emocional; quanto mais importante a decisão e suas implicações, mais racional e complexo será o processo de decisão.

Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO da COMPRA?

  • Nesta fase, comparamos a experiência de uso dos produtos e serviços com as nossas expectativas.
  • Os consumidores avaliam se estão satisfeitos com a experiência de compra e de uso dos produtos e serviços.
  • Muitas vezes o consumidor se arrepende da compra (dissonância pós compra) e acha que poderia ter escolhido uma outra; pode não comprar imediatamente ou mudar de marca da próxima vez.
  • O pós compra é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar o processo de decisão de compras futuras, principalmente na etapa de busca de informações e avaliação de alternativas, que podem ser aceleradas ou ignoradas, se os clientes estiverem satisfeitos.
  • Nesta fase, é muito importante a comunicação positiva pós venda, para reduzir  quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra e ajudar a experiência,  tirar quaisquer dúvidas ou preocupações. aumentar a fluência de uso e  aumentar a percepção de valor da solução;

 

 

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O processo de tomada de decisão de compra é um tipo de processo de tomada de decisão, especialmente importante para o marketing e vendas pelos seguintes motivos:

  1. Chamar a Atenção, Interesse, Desejo, e Ação de compra (efeito AIDA) de soluções de problemas e necessidades.
  2. Aumentar a percepção de necessidades e problemas.
  3. Criar situações de compra: problema simples ou complexo, compra regular, insatisfação, novo produto, produto relacionado.
  4. Criar imagens de solução dos problemas e necessidades, para despertar desejo de compra da marca e soluções.
  5. Posicionar as soluções no grupo de alternativas viáveis do cliente.
  6. Influenciar os atributos e critérios de valor das soluções para decidir a compra.
  7. Ajudar a comparar soluções alternativas e concorrentes.
  8. Ajudar a justificar o valor das soluções.
  9. Descrever os benefícios e diferenciais da solução com  foco, singularidade e mensagem de valor.
  10. Ajudar o cliente a decidir a melhor alternativa.

O trabalho de marketing e vendas é ajudar o cliente na sua jornada de compra acima segmentada em 10 passos.

 

  • É importante entender porque os consumidores preferem comprar determinados produtos ou serviços ao invés de outros; os comportamentos são previsíveis e imprevisíveis.
  • O processo de decisão de compra é cumulativo. Cada etapa depende da etapa anterior; quanto melhor trabalhada for a etapa de conscientização, mais fácil será a etapa de avaliação de alternativas; quanto melhor for essas duas etapas, mais fácil será a decisão de compra.
  • Compras mais rotineiras ou mais simples queimam etapas e são mais rápidas.
  • Todas as etapas devem ser consideradas para influenciar na decisão de compra, mesmo para compras mais simples; por exemplo, comprar para satisfazer necessidades fisiológicas pula etapas; preferência ou fidelidade em relação a um fornecedor pula etapas.
  • O trabalho de marketing visa facilitar a compra (e venda) em todas as etapas – conscientizar, informar, avaliar alternativas, decidir a compra e avaliar a compra.

Saiba mais: Mapas conceituais, Comportamento do Comprador, Processo de Venda, Comportamento do vendedor.

 

Aprender a Aprender – Palavras chaves

Cérebro é o órgão localizado na cavidade craniana que apresenta uma grande quantidade de neurônios; usa “processamento paralelo”; várias partes do cérebro conseguem realizar tarefas diferentes ao mesmo tempo (por exemplo, dirigir, mascar chiclete, escutar um som e conversar ao mesmo tempo); cada uma das metades do cérebro do ser humano (hemisférios cerebrais) são especializadas para fazer atividades específicas; do lado direito temos os módulos cognitivos ; 1) linguístico e 2) lógico matemático, no lado esquerdo os módulos 3) musical e 4) espacial; nós para estudarmos as matérias escolares usamos mais os módulos 1, 2 e 4; se você estudar escutando música instrumental (num idioma que você não entenda), não apenas o módulo 3 não interferirá, como ajudará a abafar outros ruídos do meio ambiente que podem atrapalhar a sua concentração; mas se for num idioma que você entenda, haverá uma interferência da letra da música no seu módulo 1 e distrairá a sua atenção;

Módulos cognitivos do cérebro. Linguística para permitir a transmissão e recepção da palavra; Lógico-matemática – para permitir relações de causa e efeito; Musical – capacidade de produzir boa música, tocando, cantando ou escutando (talento se aprende, incluindo  musical); Espacial – capacidade de se orientar no espaço, ler uma planta, um mapa; Psicocinética – dominar o próprio corpo e seus movimentos; Interpessoal – capacidade de se relacionar com outras pessoas; Intrapessoal – conhecer a si próprio, para cada vez mais se desenvolver; devemos explorar todos os módulos cognitivos para aprender.

Neurônios são as células no cérebro responsáveis por reter conhecimento com conexões (sinapses) com outros neurônios e formando teias; podem se esgotar depois de 30 a 40 minutos de uso intenso; precisam de tempo para serem recompostos; o esgotamento pode ser percebido pela dificuldade de concentrar a atenção e afetar o desempenho de muitos outros processos cognitivos.

A Mente (do latim, pensar, conhecer e entender) representa a parte imaterial e funcional do cérebro (analogia: cérebro é o hardware e mente é o software); mente é um conjunto de processos, que podem ser conscientes e inconscientes que suportam a potência intelectual, funções cognitivas e comportamentais humanas; se encarrega de processar a informação que recebemos e responder através de uma determinada conduta (protocolo).

Neurociência é responsável por compreender o funcionamento da mente, através da atividade cerebral – existe uma interação e dependência vital entre a mente e o cérebro, onde o que afeta um, afeta o outro também.

Psicologia é a área que estuda o comportamento da mente, tendo como base, práticas psicoterápicas que podem provocar alterações na atividade neural do cérebro.

Cognição é a capacidade de transformar informações em conhecimento, através de blocos mentais e cerebrais (ex: atenção, percepção, associação, imaginação, juízo, raciocínio, memória); é a interpretação que o cérebro faz de todas as informações captadas pelos cinco sentidos, e a conversão dessa interpretação pela mente.

Processos Cognitivos é um conjunto de funções cognitivas para gerar cognição; exemplos: atenção, observação, percepção, interpretação, organização, categorização, memorização, generalização, linguagem, pensamento.

Psicologia Cognitiva estuda a ligação entre cognição e comportamento.

Comportamento são as reações de uma pessoa ao interagir com o ambiente no seu entorno.

Aprendizagem é um conjunto de processos cognitivos em que novas informações são adicionadas ao conhecimento do indivíduo.

Aprendizagem Cognitiva é a aprendizagem com uso de ferramentas cognitivas.

Ferramentas Cognitivas. São conceitos, artefatos e ferramentas mentais para aumentar a eficiência dos processos cognitivos e de aprendizagem; têm 4 funções básicas: buscar, apresentar, organizar e integrar informações.

Instrumentação – é adaptar a ferramenta para o ambiente de tarefa; é composta de 2 passos: 1) moldar ou adaptar a ferramenta ao ambiente de trabalho e 2) desenvolvimento e cultivo de práticas pessoais e coletivas necessárias para usar produtivamente a ferramenta.

Aprendizagem Cognitiva – É a aprendizagem baseada em ferramentas mentais, que pode envolver artefatos, ferramentas e tecnologia,  para pensar mais significativamente, aumentar o desempenho do processo de cognição, assumir a propriedade do seu conhecimento, estimular o pensamento crítico e a construção dos seu próprio conhecimento.

Aprender a Aprender – é a capacidade de organizar, gerenciar o processo e o tempo de aprendizagem, buscar e persistir na aprendizagem; identificar oportunidades de aprendizado, desenvolver capacidades para superar obstáculos; adquirir, processar e fixar novos conhecimentos e habilidades; buscar e fazer uso de boas práticas; aplicar e transferir conhecimentos e habilidades em vários contextos; saber diagnosticar suas competências (conhecimentos, habilidades e atitudes) necessárias; conhecer e compreender quais as estratégias e ferramentas utilizar para diferentes situações; aprender a aprender tem alta dependência e sinergia com o seu nível de inteligência emocional – autoconsciência, autocontrole, automotivação, empatia e sociabilidade.

Construtivismo – é uma teoria que estabelece que a construção e novos conhecimentos depende do que já sabemos, experiências prévias, como essas experiências foram registradas na nossa memória de longo prazo, quais os modelos mentais empregados, quais as crenças que suportam as nossas interpretações dos  eventos e experiências; usa métodos e ferramentas para  “aprender a aprender“ ou desenvolver conhecimento habilidades para solucionar problemas; está centrado no estudante e não no professor; vai muito além do método tradicional de transferência de conhecimento;

Conhecimento – é a faculdade humana resultante de informação tratada e interpretada;  tem aplicação; significa compreensão teórica ou prática e capacidade de agir;

Informação – são dados tratados; está associada a conceitos; tem significado e suporta decisões.

Dados – são símbolos; podem existir de várias formas; não têm nenhum significado por si só.

Inteligência – é a capacidade de resolver novos problemas ou conflitos, usar o conhecimento corrente; criar e se adaptar a novas situações.