Marketing

Conceitos de Marketing

Visão Geral do Marketing


Figura. Mapa Mental do Marketing - Visão de helicóptero dos principais conceitos de Marketing: ciência, plano de marketing, pesquisas e segmentação de marketing, cliente alvo, necessidades, ofertas, mix de marketing, , comportamento e percepção do consumidor, proposição de valor, informação e comunicação.

Vamos na sequência apresentar um conjunto de conceitos e ferramentas para “aprender a aprender” sobre marketing”.

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O Marketing é uma CIÊNCIA

Figura. Mapa Conceitual. Marketing é uma ciência que utiliza outras ciências para informar, educar; influenciar comportamentos, padrões, crenças, valores,  percepção do consumidor; gerenciar produção, distribuição e consumo de produtos e serviços.

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  • EDUCAÇÃO. Como facilitar o aprendizado, aquisição de conhecimentos, habilidades e hábitos que levem os consumidores a comprar produtos e serviços?
  • PSICOLOGIA. Como o consumidor se comporta para comprar e como influenciar seu comportamento  nas decisões de compra?
  • SOCIOLOGIA. Como influenciar padrões, relações e evoluções sociais que diferenciem marcas e ofertas de produtos e serviços?
  • ECONOMIA. Como gerenciar a produção, distribuição e consumo de produtos e serviços com alta percepção de valor para clientes e acionistas?
  • NEUROCIÊNCIA. Como podemos ativar o sistema nervoso, estímulos sensoriais, memória, percepção e consciência dos consumidores para tomarem decisões de compra?

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O marketing informa, educa, influencia comportamentos, padrões, crenças, valores, aumenta a percepção dos consumidores; gerencia a produção, distribuição e consumo de produtos e serviços

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Oferta

Figura. Conceito de Oferta. O marketing gerencia mudanças nas necessidades e  gera mudanças nas proposições de valor das ofertas.

UMA OFERTA REPRESENTA UMA COMBINAÇÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, INFORMAÇÕES E EXPERIÊNCIAS QUE TORNARÃO TANGÍVEL A PROPOSTA DE VALOR APRESENTADA AOS SEUS CLIENTES, PARA SATISFAZER SUAS NECESSIDADES; REPRESENTA UM CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE SE RECEBE, OU SE ESPERA RECEBER
  • A OFERTA é mais do que o produto ou serviço e inclui elementos que representam valor adicional para seus CLIENTES, preço, promoção, praça, processos, pessoas e evidências físicas.
  • O MARKETING usa a ferramenta MIX DE MARKETING para definir e ajustar as OFERTAS.Q
  • A OFERTA é percebida como forte quando o seu MIX  de MARKETING gera uma PROPOSTA DE VALOR que diferencia seus produtos e serviços dos concorrentes na percepção do cliente.

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Marca

Figura. Características e Benefícios da Marca.

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A MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos; é um dos aspectos mais importantes de um negócio de sucesso. É utilizada para:

  • IDENTIFICAR e DIFERENCIAR a sua empresa e OFERTAS no mercado; ajuda as pessoas escolher você dentre outros.
  • CHAMAR a ATENÇÃO, ATRAIR e FIDELIZAR os clientes ideais.
  • COMUNICAR uma PROMESSA de BENEFÍCIOS e está ancorada em alguns ATRIBUTOS de VALOR.
  • Desenvolver  CONSISTÊNCIA  (ou coerência de ideias)  em termos de missão, elementos gráficos, texto, fotografia, publicidade, materiais de marketing, embalagem, site, e assim por diante.
  • Dar CREDIBILIDADE e permitir cobrar o que você vale.
  • Facilitar  a introdução de novos produtos e serviços.
MARCA = NOME + TERMO + SÍMBOLO + DESENHO + PALAVRA
MARCA = IDENTIFICA > DIFERENCIA > CHAMA ATENÇÃO > ATRAI > PROMETE > CONSISTÊNCIA  > CREDIBILIDADE > VALORIZA

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O Marketing gerencia a MARCA para dar identidade, diferenciar, chamar a atenção, atrair, prometer benefícios, dar consistência, credibilidade e valorizar você, empresa e ofertas

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Comportamento do Consumidor

Figura. Estágios do Processo de Compra que geram comportamentos do consumidor e estratégias de venda diferentes.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR refere-se ao estudo de todas as atividades relacionadas ao PROCESSO de COMPRA (conscientização, busca de informação, escolha de alternativas, decisão de compra e avaliação da compra) de produtos e serviços.

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Investiga emoções, atitudes, preferências, influências de grupos (família, amigos, esportes, …) e sociedade em geral nos estágios e decisões de compra.

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COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR = PROCESSO de COMPRA
PROCESSO de COMPRA = CONSCIENTIZAÇÃO + BUSCA de INFORMAÇÃO + ESCOLHA DE ALTERNATIVAS + DECISÃO de COMPRA + AVALIAÇÃO da COMPRA

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O marketing estuda o comportamento do consumidor para entender como influenciar o processo de compra e aumentar a sua percepção de valor sobre as ofertas

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Necessidades, Desejos e Demandas

Figura. Necessidades e Estágios.

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O MARKETING BUSCA ENTENDER, SEGMENTAR, QUANTIFICAR E MOTIVAR NECESSIDADES (EXIGÊNCIAS BÁSICAS), DESEJOS (PREFERÊNCIAS DE SOLUÇÃO) E DEMANDAS (QUANDO O DESEJO VEM ACOMPANHADO DO PODER DE COMPRA) DO MERCADO.
  • Necessidades são o nascedouro da compra.
  • Sem as necessidades não existe a compra e venda.
  • As necessidades são influenciadas pelas crenças e valores
  • O conceito de marketing propõe que, para alcançar seus objetivos, a empresa deve antecipar as necessidades e desejos dos consumidores em potencial e satisfazê-los com mais eficácia do que seus concorrentes por meio de trocas e relacionamentos.

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O marketing NÃO cria necessidades que existem independentemente, mas pode influenciá-las e criar desejos

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Crenças e Atributos de Valor

Figura. Atributos de Valor – coisas importantes que o consumidor considera importantes para a tomada de decisão de compra.

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CRENÇAS SÃO SUPOSIÇÕES QUE FAZEMOS SOBRE O MUNDO A PARTIR DO QUE VEMOS, OUVIMOS, EXPERIMENTAMOS, LEMOS E PENSAMOS, E A PARTIR DAÍ, DESENVOLVEMOS UMA OPINIÃO QUE ACREDITAMOS SER VERDADEIRA.
ATRIBUTOS de VALOR provêm das crenças e são coisas que os consumidores consideram importantes e que influenciam no processo avaliação de valor, satisfação, seleção e compra das OFERTAS.
  • Crenças e valores mudam de pessoa para pessoa ao longo do tempo e são influenciáveis pelo marketing.
  • Os atributos de valor podem ser técnicos (por exemplo: gerência, economia, atendimento, desempenho, segurança, outros) e emocionais (por exemplo: ética, honestidade, confiança, controle, empatia, outros).

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ATRIBUTOS de VALOR = ATRIBUTOS TÉCNICOS + ATRIBUTOS EMOCIONAIS

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O Marketing busca entender o que os consumidores valorizam para gerar uma capacidade preditiva poderosa, gerar campanhas mais personalizadas e  mais bem-sucedidas.

Valor

Figura. Valor é uma ponderação entre BENEFÍCIOS, CUSTOS  e RISCOS.

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O VALOR é uma medida relativa; pode envolver vários atributos de valor e ter vários significados, como preço ou medida, utilidade, importância e relevância.

  • VALOR é uma ponderação que fazemos entre BENEFÍCIO, CUSTO e RISCO de um ATRIBUTOS de VALOR.
  • Uma oferta, produto, serviço ou solução, alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao consumidor alvo.
  • O consumidor escolhe a oferta  que for percebida como de maior valor.

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VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)

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O marketing usa várias estratégias para aumentar a percepção de benefícios, redução de custos e riscos

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Valor Percebido

É o VALOR que um produto ou serviço tem na mente do consumidor.

  • Embora o VALOR REAL seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o valor percebido é baseado na PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto.
  • O valor percebido de um mesmo produto ou serviço pode pode ser afetado e variar muito de uma situação para outra; por exemplo, o valor percebido de um “copo de água no deserto” pode ser muito alto e maior do que uma” barra de ouro”, e assim por diante.
  • Para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos focar o cliente alvo, informar, se aproximar, cultivar relacionamentos, elaborar e ajustar PROPOSIÇÕES DE VALOR, para criar um valor percebido maior.

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O trabalho do profissional de marketing é aumentar o valor percebido da marca que eles estão vendendo.

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Satisfação do Cliente

Figura. Mapa Conceitual . Expectativas do Cliente, Percepção de Desempenho, Valor Percebido, Satisfação e Fidelidade do Cliente.

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SATISFAÇÃO é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

  • Se o desempenho não alcançar as expectativas o cliente ficará insatisfeito.
  • Se for além, o cliente ficará encantado.
  • quanto maior o grau de satisfação, provavelmente maior será o nível de fidelização.
  • A chave para gerar um alto nível de satisfação é entregar alto valor para o cliente.
  • A chave para gerar fidelidade é manter o cliente satisfeito.

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VALOR PERCEBIDO = PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO - EXPECTATIVAS
 
SATISFAÇÃO = VALOR PERCEBIDO - VALOR ESPERADO
FIDELIDADE = VALOR PERCEBIDO + SATISFAÇÃO

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O marketing considera que os ATRIBUTOS  de VALOR destacados nas PROPOSIÇÕES de VALOR, quando endereçados ao PÚBLICO ALVO correto, motivam o envolvimento com a MARCA , influenciam a PERCEPÇÃO e o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, aumentam o VALOR PERCEBIDO e fazem comprar mais as suas OFERTAS.

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Percepção do Consumidor

Figura. Mapa Conceitual centrado na Percepção do Consumidor.

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PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR REFERE-SE AO PROCESSO PELO QUAL UM CLIENTE SELECIONA, ORGANIZA E INTERPRETA INFORMAÇÕES OU ESTÍMULOS PARA CRIAR UMA IMAGEM SIGNIFICATIVA DA MARCA OU DO PRODUTO NA SUA MENTE.

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  • Percepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais (visão, audição, paladar, tato, cheiro) a partir de histórico de vivências passadas (memórias).
  • Tem um efeito dramático no comportamento de compra do consumidor.
  • O marketing estuda o “processo da percepção do consumidor” para informar, interagir, influenciar a percepção do consumidor e fixar a MARCA na memória de longo prazo do consumidor; quanto mais esse processo for repetido de forma consistente e com inovação, a percepção de valor da oferta aumentará.
  • Cada indivíduo interpreta o significado dos estímulos sensoriais (visão, audição, paladar, tato, cheiro) de forma consistente com seus atributos de valor, necessidades e expectativas.

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PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR = SENSAÇÃO + ATENÇÃO + INTERPRETAÇÃO + RETENÇÃO

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O marketing estuda o “processo da percepção do consumidor” para informar, interagir, influenciar a sua percepção e fixar a MARCA na memória de longo prazo; de forma repetitiva, consistente e com inovação, para aumentar a percepção da empresa e suas ofertas

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Proposição de Valor

Figura, Proposição de valor. Estratégia central do marketing para diferenciar a empresa e ofertas frente a concorrência.

Figura. Proposição de valor. Estratégia central do marketing para diferenciar a empresa e ofertas frente a concorrência. Como qualquer boa estratégia precisa de três qualidades: foco, singularidade e uma mensagem consistente

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PROPOSIÇÃO DE VALOR é a ESTRATÉGIA usada para atrair e informar POTENCIAIS COMPRADORES para comprar com você, ao invés de seus concorrentes; tem efeito direto na PERCEPÇÃO de VALOR e COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR.

  • Deve dizer de forma clara e imediata os BENEFÍCIOS do seu produto e o VALOR a ser entregue.
  • Necessita de três qualidades fundamentais presentes em qualquer boa estratégia: foco, singularidade e mensagem consistente.
  • É um componente fundamental para desenvolver MODELOS de NEGÓCIOS novos ou existentes.
  • É construída com base na identificação dos pilares da MARCA; aponta como ela deve ser percebida pelo MERCADO ALVO
  • Deve estar visível em todas as comunicações com o mercado, nos principais pontos do seu site e falar o mesmo idioma do cliente, para aumentar a percepção de valor na sua jornada de compra.

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OBJETIVO DA PROPOSIÇÃO DE VALOR = COMUNICAR + ATRAIR + DIFERENCIAR + CONVERTER + FIDELIZAR
ESTRATÉGIA DA PROPOSIÇÃO DE VALOR = FOCO + SINGULARIDADE + MENSAGEM CONSISTENTE

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A Proposta de valor ajuda a CRIAR UMA IDEIA, ganhar ATENÇÃO e provocar REAÇÃO EMOCIONAL , CONSTRUIR CONEXÃO com essas pessoas até chegar ao ponto de GERAR CONFIANÇA suficiente para COMPRAR a sua OFERTA.

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Vantagem Competitiva

Figura. Conceito de vantagem competitiva em marketing.

  • Uma VANTAGEM COMPETITIVA é uma vantagem sobre os concorrentes ou MAIOR VALOR ao consumidor, seja por meio de maiores benefícios, menores custos ou riscos.
  • Pode incluir mão de obra qualificada, inovação de valor, barreiras de entrada altas, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.
  • Se a PROPOSIÇÃO de VALOR é eficaz, isto é, se oferece aos clientes melhor e maior valor, ela pode produzir uma vantagem competitiva no produto ou serviço.

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VANTAGEM COMPETITIVA = VALOR PERCEBIDO DA OFERTA - VALOR PERCEBIDO DAS OFERTAS CONCORRENTES

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A Vantagem Competitiva justifica preço mais alto e gera maior receita e lucro

 

Plano de Marketing

Figura. Plano de Marketing. Pode ser segmentado em duas partes: parte estratégica e parte tática (ou mix de marketing).

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O PLANO de MARKETING identifica tudo, desde 1) quem são seus clientes-alvo 2) como você os alcançará, 3) como você irá reter seus clientes para que eles comprem repetidamente de você.

  • As atividades de marketing devem estar sempre atreladas a um PLANO de MARKETING.
  • É um plano abrangente que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing para o próximo ano.
  • Pode ser endereçado para um produto, serviço, marca ou linha de produtos e fazer parte de um plano geral de negócios.
  • Geralmente é dividido em duas partes: parte estratégica e parte tática (mix de marketing).

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PLANO DE MARKETING = PLANO ESTRATÉGICO + PLANO TÁTICO
PLANO ESTRATÉGICO =  OBJETIVOS + ESTRATÉGIAS + PESQUISA DE MARKETING + OFERTAS + SITUAÇÃO CORRENTE + COMPETIÇÃO + ORÇAMENTO + RECURSOS + AVALIAÇÃO e CONTROLE
PLANO TÁTICO = MIX MARKETING = PRODUTO + PREÇO + PROMOÇÃO + PRAÇA + PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIAS FÍSICAS

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O Marketing está atrelado ao Plano de Marketing, que identifica tudo, desde quem são seus clientes-alvo,  como você os alcançará, como você irá reter seus clientes para que eles comprem repetidamente de você.

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Mix de Marketing

Figura. Mapa Mental do Mix de Marketing 7P. Também chamado Composto de Marketing. Estratégias e recursos que tangibilizam uma Oferta. Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos e Evidências Físicas.

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MIX de MARKETING ou Composto de Marketing, é uma ferramenta de marketing usada para descrever os diferentes tipos de escolhas que as empresas devem fazer para levar um produto ou serviço ao mercado.

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MIX de MARKETING = PRODUTO + PREÇO + PROMOÇÃO + PRAÇA + PESSOA + PROCESSO + EVIDÊNCIA FÍSICAS

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O Marketing está atrelado ao Plano de Marketing, que identifica tudo, desde quem são seus clientes-alvo,  como você os alcançará, como você irá reter seus clientes para que eles comprem repetidamente de você.

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Pesquisas de Marketing

Figura. Mapa Mental da Pesquisa de Marketing.

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OBJETIVO DA PESQUISA DE MARKETING É A GESTÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE CONSUMIDORES, MERCADOS, PRODUTOS, SERVIÇOS, ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS, MUDANÇAS EM RESPOSTAS AS AÇÕES DE MARKETING, TANTO VIA MÉTODOS TRADICIONAIS, COMO VIA INTERNET E CELULAR.

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PESQUISA de MARKETING = QUALIDADE + QUANTIDADE + FERRAMENTAS + COLETA + ANÁLISE + DISSEMINAÇÃO + AÇÕES + FEEDBACKS

 

 

PESQUISA de MARKETING é um componente fundamental do marketing, porque mantém você informado:

  • Fornecer à administração informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atualizadas do mercado; as suas melhores decisões são baseadas em ter as melhores informações sobre cenário competitivo, cliente alvo,  o que é preciso para competir.
  • Ajustar sua estratégia, se diferenciar, chamar a atenção, despertar desejos e ações lucrativas dos consumidores.
  • Identificar oportunidades potenciais, seleção de mercado alvo, segmentação de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, avalação de desempenho de marketing e controles.
  • Avaliar causas e efeitos das campanhas de marketing  e mudanças do mix de marketing nos comportamentos do cliente na sua jornada de compra.
  • Reduzir a incerteza, fornecendo informações relevantes sobre as variáveis ​​de marketing, ambiente e consumidores.
  • São segmentadas em três tipos: pesquisa de mercado, pesquisa de produto e pesquisa do consumidor.
  • pesquisa de marketing em andamento fornecem informações sobre fatores e consumidores controláveis ​​e não controláveis; Essa informação aumenta a eficácia das decisões tomadas pelos gerentes de marketing. [5]
  • PESQUISA de MERCADO busca identificar um mercado específico e medir o seu tamanho e outras características.
  • PESQUISA de PRODUTO busca identificar necessidades ou desejos e a característica dos produto ou serviços que irão satisfazê-los.
  • PESQUISA do CONSUMIDOR busca identificar as preferências, motivações e comportamento de compra do cliente alvo .
  • As informações para as pesquisas de marketing são coletadas a partir da observação direta dos consumidores (como em lojas de varejo), pesquisas por correio , entrevistas telefônicas ou presenciais e de fontes publicadas (como dados demográficos).

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 Segmentação de Mercado

Figura. Tipos de Segmentação de Mercado. Demográfica, Geográfica, Psicológica, Comportamental, Tipo de Cliente. São usadas de forma combinada para determinar o perfil dos mercados e cliente alvo.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO envolve quebrar um mercado em segmentos e concentrar os esforços de marketing em um ou alguns segmentos-chave ou MERCADOS ALVOS, cujas necessidades e desejos mais se aproximam de suas OFERTAS (produtos, serviços ou soluções).

  • Os segmentos criados são compostos por consumidores que respondem de maneira semelhante às estratégias de marketing e compartilham características semelhantes.
  • Essa estratégia de concentrar esforços de marketing a grupos específicos de consumidores torna a promoção, o preço e a distribuição de seus produtos e serviços mais fácil e econômica; dá foco para as suas atividades de marketing.
  • As plataformas de mídia social, como Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram , têm opções sofisticadas para permitir que as empresas segmentem usuários com base em segmentos de mercado.

Existem tipos de segmentação que são aplicadas de forma combinada:

  • SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA segmenta o mercado com base no gênero, idade, nível de renda, estado civil, educação, raça, religião.
  • SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA segmenta o mercado com base na localização, CEP, código de área, cidade, estado, região, país.
  • SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA divide o mercado com base na classe social e preferências de estilo de vida, valores, crenças, interesses.
  • SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL divide o mercado com base no comportamento de compra, ocasião, taxa de uso, benefícios procurados, fidelidade.

 

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO = DEMOGRÁFICA + GEOGRÁFICA + PSICOGRÁFICA + COMPORTAMENTAL + TIPO DE CLIENTE
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA = GÊNERO + IDADE + RENDA + ESTADO CIVIL + EDUCAÇÃO + RAÇA + RELIGIÃO + ...
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA = CEP + ÁREA + CIDADE + ESTADO + REGIÃO + PAÍS + ...
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA = ESTILO DE VIDA + VALORES + CRENÇAS + INTERESSES + ...
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL = COMPORTAMENTO de COMPRA + OCASIÃO + TAXA de USO + BENEFÍCIOS PROCURADOS + FIDELIDADE

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Outra forma de segmentar os seus clientes é com com base em sua posição no funil de marketing, desde aqueles que não conhecem a sua empresa e ofertas até  aqueles que são seus fãs, que advogam e promovem a sua empresa e suas ofertas.

Dependendo do posicionamento de um cliente no seu funil de vendas, você precisará identificar necessidades, motivos e fazer perguntas e abordagens diferentes, para mover um cliente que ainda esteja no topo do funil para um cliente preferencial, que advoga e promove a sua marca.

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SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE = SUSPEITO + POTENCIAL + EVENTUAL + REGULAR + PREFERENCIAL + EX-CLIENTE

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A segmentação de mercado busca vender mais vendendo para menos; parte do princípio que você NÃO pode ser tudo para todos os compradores, mas pode ser a solução certa para um grupo de compradores grande o suficiente para expandir sua empresa com sucesso.

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Avatar, Persona ou Cliente Alvo

Figura. Avatar uma representação do cliente ideal para orientar e aumentar o desempenho das ações de marketing.

Avatar é uma representação generalizada do seu cliente ideal – dados demográficos, valores,

; lembrando que na prática poderemos ter vários avatares –  um avatar para cada capanha. 

  • Partindo do princípio que o objetivo das suas ações de marketing visam conquistar pessoas através de vários estágios, o primeiro passo é definir claramente qual o seu cliente ideal, seus objetivos e desafios, onde investem o seu tempo consumindo informações e se divertindo.
  • Uma boa forma de conseguir isso é criar o que chamamos de a
  • Uma persona pode incluir dados demográficos, interesses, pontos problemáticos, padrões de comportamento, motivações e objetivos do cliente.
  • O processo de criação de uma persona de comprador geralmente envolve análise de audiência , pesquisa de marketing , análise competitiva e entrevistas com clientes.

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AVATAR = OBJETIVOS  e VALORES + FONTES DE INFORMAÇÃO + PERFIL DEMOGRÁFICO + DESAFIOS E INSATISFAÇÕES + OBJEÇÕES E REGRAS PARA A COMPRA

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Um AVATAR  é baseado em pesquisa, segmentação de mercado, dados reais sobre seus clientes existentes; ajuda a determinar onde concentrar seu tempo, orientar o desenvolvimento do produto, alinhar a organização e  atrair clientes mais valiosos.

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Marketing de Transação

Figura. Evolução do Marketing Transacional para o Marketing de Relacionamento.

O marketing transacional é uma estratégia de negócios que se concentra em transações únicas de “ponto de venda”. A ênfase está em maximizar a eficiência e o volume de vendas individuais, em vez de desenvolver um relacionamento com o comprador.

Era uma estratégia de marketing muito aplicada no passado, até o início dos anos 80; neste tipo de marketing o foco está em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinado.

  • Nesta perspectiva, a empresa tende a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para futuras trocas, do que em estimular relacionamentos mais estreitos com os clientes correntes.
  • Em razão da ênfase nas novas trocas, os vendedores e clientes, desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento; em decorrência os clientes tendem a procurar a melhor oferta com base no preço.espaço

Marketing de Relacionamento

O MARKETING DE RELACIONAMENTO É UMA ESTRATÉGIA PROJETADA PARA PROMOVER A FIDELIDADE DO CLIENTE, INTERAÇÃO E ENGAJAMENTO DE LONGO PRAZO.
  • Se preocupa em ganhar e reter o cliente ao invés de tentar incentivar uma venda única, o marketing de relacionamento tenta promover a lealdade do cliente; fornece informações e serviços para facilitar a compra, entrega, uso, serviços complementares, manutenção e substituição de serviços; ou seja, não está vinculado a um único produto ou oferta.
  • Para conseguir isso, o marketing de relacionamento exige a melhoria das operações internas para que os clientes fiquem mais felizes mesmo diante de problemas com os produtos.
  • A tecnologia desempenha um papel importante no marketing de relacionamento; a Internet e a o marketing digital tornaram mais fácil para as empresas rastrear, armazenar, analisar, utilizar informações sobre os clientes; os clientes recebem anúncios personalizados, ofertas especiais e serviço rápido como um sinal de gratidão por sua lealdade.
  • O marketing digital permite que as empresas envolvam seus clientes de maneira informal e contínua; estabelecer processos de monitoramento e desenvolvimento de clientes, em etapas para continuamente atrair, converter e reter clientes; ganhar e gerir o valor do cliente ao longo do tempo.

Segundo pesquisas, ganhar um novo cliente é uma das tarefas mais caras e difíceis; um aumento de 2% na retenção de clientes pode reduzir os custos em até 10%; criar um novo cliente pode ser até 5 vezes mais caro do que reter um cliente.

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Funil de Marketing

Figura. Funil de Marketing. Segmenta os clientes de acordo com o seu nível de relacionamento com a empresa. Para cada estágio existem objetivos e estratégias de marketing e vendas de acordo com o

O funil de marketing é um método para gerenciar clientes potenciais e clientes de forma gradual e em estágios.

  • Em cada estágio existem objetivos (conversões) e estratégias específicas para obter sucesso nas conversões.
  • Segmenta o relacionamento com o potencial cliente e cliente em vários estágios, atribui objetivos de marketing e vendas para cada estágio.
  • É uma ferramenta para planejar, executar, controlar e ajustar ações para influenciar o caminho que um cliente ideal (avatardeva percorrer.

FUNIL DE MARKETING = INFORMAR + ENGAJAR+ CONECTAR + VENDER + ENCORAJAR + ASCENDER + ADVOGAR + PROMOVER

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Marketing Digital

Figura. Infográfico do Marketing Digital – campanhas, estágios, objetivos e ofertas digitais.

Marketing digital é um termo amplo que pode significar várias coisas; é o marketing de produtos ou serviços que usam tecnologias digitais, principalmente na Internet, mas também inclui telefones celulares, publicidade gráfica e qualquer outro meio digital, tais como motores de busca, marketing de conteúdo, e-commerce, media social, e-books, jogos, e assim por diante.

O marketing digital pode ser segmentado em marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing via e-mails, que são táticas que podem ser utilizadas de forma combinada para conquistar novos potenciais compradores, vender mais para os já clientes e criar comunidades para advogar e promover a sua marca.

Seguindo o conceito de marketing de relacionamento, a regra para o marketing digital é ajudar um potencial cliente na sua jornada em estágios: despertar a atenção, curiosidade, interesse, desejo, ação de compra do consumidor e além disso, torna-lo influenciador e defensor da sua marca.

Marketing Digital = Marketing de conteúdo + marketing de mídia social + marketing de e-mail

 

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 Teste seu conhecimento

  1. O que é Marketing?
  2. Qual a importância do conhecimento, habilidades e comportamentos do Marketing?
  3. Como definir o Marketing em termos de Educação, Psicologia, Sociologia, Neurociência e Economia?
  4. Qual a utilidade de um Plano de Marketing?
  5. Quais os principais componentes de um Plano de Marketing?
  6. Qual a utilidade das Pesquisas de Marketing?
  7. Quais são as Pesquisas de Marketing mais frequentes e para que servem?
  8. Qual a utilidade das técnicas de Segmentação de Mercado?
  9. Dê três exemplos de atributos (características) considerados nas segmentações Demográfica, Geográfica, Psicográfica e Comportamental e Tipo de Cliente?
  10. Qual a relação (cooperação) entre Pesquisa de Marketing e Segmentação de Mercado?
  11. Quando as Pesquisas e Segmentações de Mercado devem ser feitas?
  12. O que é Mercado Alvo e qual o benefício Cliente Alvo e qual seu benefício em marketing?
  13. Quais são os atributos que geralmente são pesquisados e avaliados para definir Clientes Alvos?
  14. O que é Marca?
  15. Qual o objetivo da Administração da Marca?
  16. Qual o benefício esperado da Marca?
  17. O que é Oferta em marketing e quais os seus tipos?
  18. Para que serve a ferramenta Mix de Marketing?
  19. Para que serve a Proposição de Valor em marketing?
  20. Quais são os efeitos de uma boa Proposição de Valor?
  21. A Proposição de Valor se aplica a empresa como um todo, parte da empresa ou ofertas? Explique a sua resposta.
  22. Qual a relação entre marca, proposição de valor, oferta e mix de marketing?
  23. Quais são as 3 qualidades  para se gerar Proposições de Valor de sucesso?
  24. O que são Atributos de Valor?
  25. Qual a importância para o marketing do conhecimento dos Atributos de Valor de mercados e clientes alvos?
  26. O que é Valor Percebido?
  27. Qual a diferença entre Valor e Valor Percebido?
  28. Qual a relação entre Valor Percebido, Satisfação e Fidelidade?
  29. O que é Comportamento do Consumidor na perspectiva de marketing?
  30. Quais são os 5 estágios do Processo de Compra?
  31. Quais são as perguntas que o consumidor normalmente busca responder em cada estágio do Processo de Compra?
  32. Qual a importância do estágio de Conscientização da Necessidade para o processo de compra?
  33. Como as necessidades evoluem na mente do consumidor no estágio de Conscientização de Necessidades?
  34. Qual o papel do marketing para influenciar necessidades que levem o consumidor a disparar o processo de compra?
  35. Qual a importância das Informações geradas pelo marketing nos vários estágios o processo de compra?
  36. Quais são as informações importantes para o consumidor selecionar e escolher alternativas de soluções das suas necessidades?
  37. O que é Marketing de Relacionamento?
  38. Como é configurado o funil de marketing?

Proposição de Valor

PROPOSIÇÃO DE VALOR é uma ESTRATÉGIA de MARKETING para atrair e informar POTENCIAIS COMPRADORES por que devem COMPRAR COM VOCÊ, ao invés de seus CONCORRENTES e tornar os BENEFÍCIOS da sua OFERTA claros desde o início.

 

A Proposição de valor é o resultado do processo de marketing, que busca entender necessidades dos clientes, definir objetivos, alinhar a organização, segmentar mercados, desenvolver parcerias, fortalecer a marca, melhorar o modelo de negócio, motivar pessoas e desenvolver relacionamentos.

É frequente encontramos profissionais que têm dúvidas sobre o significado e importância das proposições de valor e como devem ser desenvolvidas e utilizadas no dia a dia.

Veja na sequência o que você deve entender e fazer para gerar proposições de valor com alta percepção de valor e ajudá-lo a obter sucesso nos seus negócios!espaço

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Quais são os benefícios das Proposições de Valor?

Além do objetivo da proposição de valor citado anteriormente, existem vários outros objetivos e benefícios atrelados, tais como:

  1. Criação de Vantagem Competitiva. Prover uma forte diferenciação entre a sua empresa e seus concorrentes; isso pode incluir mão de obra qualificada, inovação de valor, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.
  2. Identificação de Necessidades dos Clientes. Entender quais são as necessidades do consumidor, como podem ser ativadas e gerar desejos de compra.
  3. Definição de Objetivos de Negócios. Ajudar a empresa definir seus objetivos e planos de negócios.
  4. Alinhamento Organizacional. Alinhar colaboradores e áreas da empresa, ofertas, produtos, serviços, soluções e outras partes interessadas.
  5. Segmentação de Mercado. Segmentar clientes, parceiros, funcionários e fornecedores; para garantir que a proposição de valor seja percebida da forma desejada e tenha o desempenho esperado.
  6. Desenvolvimento de Parcerias. Persuadir outras empresas a criar alianças e forças para diferenciar a sua empresa e ofertas.
  7. Reconhecimento da Marca. Aumentar o reconhecimento da marca no mercado;  uma marca é definida como um “nome, termo, símbolo de sinal (ou uma combinação destes) que identifica o fabricante ou vendedor do produto”. … No mundo competitivo de hoje, os clientes esperam que os produtos tenham marca .
  8. Novos Insights.  Melhorar a compreensão, conhecimento ou a capacidade de apreender novas formas de realizar os negócios.
  9. Motivação das Pessoas interessadas. Influenciar e motivar os funcionários a apoiar as metas e os planos de negócios.
  10. Desenvolver  Relacionamentos. O marketing moderno considera que a gestão do relacionamento da empresa com seus clientes aumenta a percepção de valor da sua empresa e aumenta a probabilidade do cliente, escolher você, fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

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Como desenvolver Proposições de Valor com foco, singularidade e mensagem consistente?

Figura. Exemplo de aplicação da ferramenta Matriz de Valor para desenvolver Proposições de Valor.

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Proposições de Valor fortes e atraentes devem ter três qualidades: FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.

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  • FOCO. A proposição de valor deve direcionar a percepção do consumidor para as suas necessidades ou problemas e filtrar POUCOS ATRIBUTOS DE VALOR mais importantes para resolver essas necessidades; isso porque qualquer pessoa para tomar decisões precisa selecionar as questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão.
  • SINGULARIDADE. Para gerar uma proposição de valor que se destaque de outras proposições de valor concorrentes, você deve investir e dar alto  destaque a um ou dois benefícios que atendam de forma diferenciada as necessidades do cliente;  caso contrário, quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, ela perde a sua singularidade.
  • MENSAGEM de VALOR. Uma boa proposição de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o FOCO e SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador; uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse; uma boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.

 

Uma mensagem de valor pode ser estruturada da seguinte forma:

O _______________ (nome do produto) habilita ____________________ (cliente) a fazer __________________________ (ação), com os seguintes diferenciais ______________________.

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Veja e analise a figura anterior, que compara 4 ofertas, utilizando a ferramenta matriz de valor.

  • Neste exemplo são selecionados hipoteticamente 5 “atributos de valor” – gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança – como sendo aqueles mais importantes para um mercado alvo (cada mercado alvo ou cada cliente alvo tem um conjunto único de atributos de valor mais importantes).
  • São desenhadas 4 curvas de valor baseadas no “valor percebido” dos clientes (eixo vertical) em relação aos 5 atributos de valor selecionados (eixo horizontal).
  • As ofertas 1, 2 e 3 são convergentes, não têm foco, nem singularidade e, por conseguinte, não têm mensagem consistentes, vibrantes, que atraiam a atenção de potenciais compradores desse mercado hipotético; seus objetivos são difusos e por causa disso são menos prováveis de atrair clientes.
  • Já a oferta 4 apresenta uma melhor estratégia ou proposição de valor, em virtude de apresentar foco, singularidade e por conseguinte possibilitar uma mensagem consistente, por exemplo a oferta que apresenta a melhor economia do mercado.
  • Isso não quer dizer que a oferta 4 atrairá todos os clientes, mas ela apresenta uma estratégia clara e atrairá clientes que valorizam muito economia e atendimento.

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Como escolher o Foco e Singularidade da Proposição de Valor?

Figura. Mapa de utilidade para o comprador, para ajudar a identificar o foco e singularidade da proposição de valor.

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A figura representa 6 estágios do ciclo de experiência de compra x alavancas de utilidade que ajudam a determinar o foco e singularidade da sua proposição de valor.

  • O objetivo do mapa de utilidade é desdobrar a experiência do comprador num ciclo de seis estágios, que se desenvolvem mais ou menos em sequência, desde a compra ao descarte.
  • Cada estágio abrange vários tipos de experiências e serviços que poderão ser diferenciados para aumentar a percepção dos clientes potenciais.
  • Em cada estágio, você deve fazer um conjunto de perguntas para avaliar a qualidade das experiências dos compradores; identificar benefícios diferenciais que removam obstáculos nos vários estágios de todo o ciclo de experiências; os maiores obstáculos à utilidade geralmente representam as melhores e mais promissoras oportunidades para criar valor excepcional.
  • Ao definir sua proposta no mapa de utilidade fica mais claro vislumbrar onde a sua proposição de valor pode ser diferenciada das alternativas existentes e concorrentes; ajuda a remover obstáculos à utilidade que se interpõem no curso de converter não clientes em clientes.
  • O mapa da figura ajuda a responder as perguntas: quais são os principais obstáculos à compra dos clientes e não clientes? A sua oferta elimina esses obstáculos?

 

Como o Relacionamento e a Confiança influenciam a Proposição de Valor e a Jornada de Compra do Cliente?

Figura. Funil de Marketing e gestão da Jornada do Cliente.

Além do foco, singularidade, mensagem consistente e utilidade para o comprador durante a experiência de compra, não menos importante é o relacionamento e o ganho de confiança.

O marketing moderno, especialmente o marketing digital, considera que os relacionamentos iniciam e perduram baseados numa série de interações ao longo de um período de tempo e uma pessoa que tenha recebido e percebido mais valor da sua empresa, durante esse período de tempo, tem maior probabilidade de fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

  • É necessário desenvolver a confiança para aumentar a percepção do consumidor, via a construção de relacionamento, para aumentar a percepção de valor dos serviços.
  • A emergência do comércio via Internet para todos os tipos de empresas e clientes está ligada à crescente relevância da lógica dominante de serviços, que tem o potencial de oferecer aos clientes um melhor negócio em comparação com as compras por métodos convencionais;
  • Para tornar esse potencial de negócio via Internet uma realidade, o método de “cocriação de valor com o cliente” identifica uma série de atividades executadas pelo cliente para atingir um objetivo específico e se concentra em maximizar o valor do uso de serviços, em vez de concentrar a atenção nos recursos dos produtos.
  • O valor não está incorporado no produto em si; as interações e processos relacionais com o cliente são os principais criadores de valor.
  • Isso afeta diretamente a forma como o valor é avaliado; em vez de medir o valor como o valor imutável que os clientes recebem em troca de seu comprometimento financeiro; o valor deve ser medido como o valor em uso; ou seja, o valor na troca (ato da compra e venda) é uma parte integrante, mas limitada do processo de criação de valor, uma vez que o conceito mais relevante é “valor em uso”.
  • Valor em uso é um dos conceitos mais importantes de proposições de valor, pois captura o valor real que um produto ou serviço oferece a um cliente; o valor de um produto ou serviço é sempre criado “durante a experiência de uso”.

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Qual a importância da Proposição de Valor para a Comunicação Empresarial?

Figura. Proposição de valor para comunicar e diferenciar.

As proposições de valor são componentes fundamentais da COMUNICAÇÃO entre empresa e stakeholder (partes interessadas) – funcionários, gerentes, proprietários, fornecedores, concorrentes, clientes, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas direta ou indiretamente com a empresa.

  • A proposição de valor pode ser vista como PONTO-DE-DIFERENÇA, que distingue uma organização de seus concorrentes.
  • A essência da proposição de valor é ROTULAR PRODUTOS OU SERVIÇOS com um contexto único e DEFINIDOR DE VALOR.
  • O objetivo mais alto das proposições de valor é serem COMUNICADAS ATRAVÉS DE TODAS AS PROMOÇÕES.espaço

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As Proposições de Valor são “percebidas” de forma diferente por diferentes pessoas?

Figura. Percepção e Subjetividade. As observações feitas sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.

Cada pessoa percebe a proposição de valor de forma diferente

  • Cada pessoa tem um conjunto de VALORES E CRENÇAS e ao receber uma proposição de valor atribui um VALOR SUBJETIVO e individual a ela.
  • Isso faz com que seja explicitamente importante que você e sua empresa leve em conta a SUBJETIVIDADE das PERCEPÇÕES  de VALOR e que essas “percepções subjetivas de valor” podem não serem consistentes entre os diferentes clientes e ao longo do tempo.
  • A melhor forma de garantir o alinhamento ou os “dois lados da moeda bem equilibrados” (proposição de valor da sua empresa e  percepção de valor do cliente) é planejar, segmentar e focar no mercado alvo (eficaz);  entender, ajudar e influenciar o cliente na sua “jornada de compra” (eficiente), de forma repetitiva e consistente”;

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As Proposições de Valor mudam ao longo do tempo?

Figura. Proposição de Valor varia em função do tempo, das mudanças da sua oferta, das ofertas concorrentes e das necessidades dos clientes.

A proposição de valor é um CONCEITO DINÂMICO, pois são afirmações sobre as OFERTAS (produtos, serviços e soluções) propostas pela sua empresa.

Muitos fatores influenciam a percepção de valor ao longo do tempo e  alteram o comportamento do consumidor; alguns fatores que influenciam as pessoas a pagar mais pelo mesmo produto são:

  1. Ofertas diferentes.
  2. Parceria e relacionamento estreito com o fornecedor.
  3. Quando a necessidade de fazer a compra é urgente.
  4. Quando não há substitutos.
  5. Produto que chega rapidamente.
  6. Menor custo de propriedade.
  7. Proporcionar prestígio ao comprador.
  8. Atendimento amigável.

Considerando esses fatores, as empresas têm que ajustar sua proposição de valor ao longo do tempo, buscando constantemente maximizar o valor percebido dos clientes.

Sem adaptar suas proposições de valor, as empresas provavelmente experimentarão quedas de receita, pois suas proposições de valor não corresponderão às necessidades dos clientes e não gerarão alta percepção de valor.

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A Intensidade da Proposição de Valor depende da  escolha correta do Público Alvo

Figura. A escolha correta do segmento de clientes é fator primordial para a a percepção correta da proposição de valor.

A sua empresa precisa selecionar o SEGMENTO DE CLIENTES CERTO, para garantir que a proposição de valor seja PERCEBIDA DA FORMA DESEJADA e tenha o DESEMPENHO ESPERADO NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO com o cliente.

  • Uma proposição de valor “bem colocada”, ou seja, que ofereça soluções para os clientes alvo na forma que eles valorizam, ajuda a organização a se relacionar com seus clientes.
  • Nem todos os clientes estão dispostos a investir e engajar-se em uma relação; isso torna ainda mais importante para as empresas o cuidado no direcionamento da proposição de valor para um segmento de cliente alvo específico.
  • A fim de abordar cada cliente de acordo com sua percepção individual de valor, uma empresa tem que usar PROPOSIÇÕES DE VALOR PERSONALIZADAS para diferentes segmentos de clientes.
  • Uma proposição de valor pode ter diferentes graus de intensidade, sendo a intensidade uma medida de quão fortemente uma proposição de valor impacta positivamente a percepção de valor.
  • É importante transmitir essa intensidade na proposição de valor, uma vez que uma proposição de valor altamente intensa pode ajudar uma empresa a melhorar sua competitividade e, consequentemente, seu sucesso no mercado.

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A Proposição de Valor precisam ser ajustadas ao longo do tempo

As proposições de valor incluem características estáticas e dinâmicas e se desenvolvam de acordo com a organização; esse comportamento de ajustar a proposição de valor pode ser atribuído a vários motivos.

  • É necessário tempo para o relacionamento cliente-provedor. As proposições de valor são entregues em um período de tempo, que geralmente excede uma única transação; visam estabelecer uma relação cliente-provedor; precisam do comprometimento de todos os atores, o que leva tempo desde o primeiro contato até uma transação executada com êxito – tem grande potencial de coaprendizado e codesenvolvimento de novas habilidades e conhecimentos ao longo do caminho (ver jornada do cliente e funil de marketing)
  • É necessário tempo para ajustar o foco para o cliente. As empresas adquirem conhecimento em um período de tempo, avaliando constantemente dados sobre relacionamentos com clientes; devem projetar suas atividades de gerenciamento de conhecimento e as implicações resultantes para a gestão de processos, em torno das necessidades de seus clientes.
  • É necessário tempo para conhecer e prever necessidades do cliente. A visão centrada no cliente permite alinhar atividades de criação de valor com o conhecimento atualizado sobre as necessidades dos clientes; isso ajuda as empresas a antecipar as necessidades dos clientes, adaptar suas proposições de valor, proporcionar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, que estão estruturando suas atividades de gestão do conhecimento em torno de produtos, ao invés de processos e experiências de clientes; desta forma, essas empresas têm comparativamente mais tempo para responder apropriadamente.espaço.

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Quais são os exemplos de Proposições de Valor vencedoras?

Uber

“A maneira mais INTELIGENTE de se locomover”

A empresa Uber habilmente destaca tudo o que incomoda em tomar um táxi tradicional e aponta como seu serviço é superior. Um procedimento simples, mas altamente eficaz estampado na a página inicial do Uber, transmite de forma excelente a simplicidade e facilidade que está no coração daquilo que faz ds empresa um serviço tão tentador:

  • Um toque e um carro vem diretamente para você. (SIMPLICIDADE / ATENDIMENTO)
  • Seu motorista sabe exatamente para onde ir. (SEGURANÇA)
  • O pagamento é completamente sem dinheiro. (ECONOMIA)

iPhone

A Apple foi a primeira que criou um telefone inteligente poderoso e conveniente, com telas sensíveis ao toque.

  • Design do Produto – simples, bonito e mágico. (INOVAÇÃO)
  • “A experiência é o produto” (EXPERIÊNCIA  de USO).
  • STATUS – elegante e caro.

A Apple não foca em um recurso específico, mas opta por se concentrar na EXPERIÊNCIA  de USO do iPhone. A Apple não deixa de abordar vários recursos genuinamente exclusivos do iPhone e do iOS, incluindo segurança; mas entende que se concentrar nas características exclusivas do iPhone não seria suficiente.

Google

  • Navegação na web mais rápido que concorrentes (DESEMPENHO)
  • Algoritmo proprietário PageRank para rankear sites nas suas buscas (INTELIGÊNCIA)
  • Entrega de resultados de pesquisa precisos em segundos (DESEMPENHO)
  • Não irritar os usuários com anúncios. (CONVENIÊNCIA)

Coca-Cola

  • A fórmula secreta da Coca-Cola deu à sua bebida um sabor único. (SABOR ÚNICO)
  • Uma extensa rede e parcerias com varejistas e mercearias permitiram mais clientes que seus concorrentes. (ATENDIMENTO)
  • Marcas poderosas e reconhecíveis, como a garrafa, fonte e cores exclusivas reconhecidas globalmente. (MARCA)

Domino’s pizza

  • Garantia de entrega em 30 minutos, ou o pedido de graça. (RAPIDEZ/DESEMPENHO)
  • Desenharam a oferta e a garantia especificamente para o seu público alvo: estudantes. (FOCO)
  • Eles abriram lojas ao redor de faculdades por todo os EUA. (CONVENIÊNCIA)

Não estavam focados em fazer comida com um sabor incrível. O foco era resolver um problema simples – alimentar estudantes com pouca grana e famintos.

FedEx

Na época em que entregas em um ou dois dias eram inexistentes, a FedEx fazia o que a concorrência não conseguia fazer:

  • Um sistema de logística própria para entregar encomendas. (LOGÍSTICA)
  • Garantia de entrega de um dia para o outro, algo que nunca tinha se ouvido falar na época. (ENTREGA  e GARANTIA)
  • Alcance internacional, criando a maior frota aérea de transporte de cargas. (COBERTURA)

Visa

A Visa criou seu slogan que representa ou reproduz com exatidão e fidelidade a sua proposição de valor: “Visa, em qualquer lugar que você queira”.

  • A Visa é uma das maiores empresas de cartões de crédito do mundo. (SEGURANÇA e CREDIBILIDADE).
  • Os clientes podem usar seus cartões de crédito em qualquer lugar do planeta sem fazer alterações ou ajustes. (ATENDIMENTO  e COBERTURA).
  • Seus clientes são protegidos internacionalmente contra fraudes e roubos. (SEGURANÇA).

  • A sua proposição de valor é o DNA da sua empresa e ofertas.
  • A ausência de uma proposta de valor ou (insatisfatória) é uma das deficiências mais comuns.
  • A proposta de valor é a primeira coisa que os potenciais compradores devem perceber na sua empresa,no seu site, nas suas ofertas e em todas as experiências com o consumidor; e isso precisa ser consistente.
  • A sua proposta de valor para atrair, gerar curiosidade, interesse e desejo de compra precisa estar na linguagem do cliente.
  • Uma proposta de valor é muito mais do que um slogan – um slogan é um desdobramento da proposta de valor.
  • Avalie sua proposta de valor atual verificando se ela responde às perguntas abaixo: 1) quem é o meu cliente alvo para esta oferta?, 2) Qual o problema que a oferta resolve? Qual é a oferta da sua empresa para solucionar o problema? O que torna sua oferta única e diferente?
  • Um papel fundamental da sua proposta de valor é destacá-lo da concorrência. A maioria das pessoas verifica 4-5 diferentes opções / prestadores de serviços antes de decidir. Você quer que sua oferta se destaque nesta importante fase de pesquisa.
  • Você provavelmente já viu um punhado de exemplos sólidos, mas quando você vai escrever o seu próprio, você bate em uma parede. você tem muitos concorrentes, eles estão vendendo as mesmas coisas, e parece que todas as boas proposições de valor são tomadas.

Teste seu Conhecimento sobre Proposição de Valor

  1. O que é proposição de valor?
  2. Qual a relação entre proposição de valor e valor?
  3. Quais são os benefícios de uma proposição de valor?
  4. O que é uma proposição de valor na perspectiva de marketing?
  5. Como elaborar uma proposição de valor?
  6. Qual a razão de centrar a proposição de valor em serviços para cliente os vários estágios do seu ciclo de experiência do cliente?
  7. Qual a importância do relacionamento e confiança para o sucesso de uma proposição de valor?
  8. Porque a proposição de valor é um componente central da comunicação empresarial?
  9. Como lidar com a subjetividade da proposição de valor?
  10. Como aumentar a intensidade de uma proposição de valor?
  11. Porque a proximidade com o cliente e o relacionamento de longo prazo aumentam a percepção de valor da proposição de valor?
  12. Qual a importância dos gerentes e do processo de gestão da proposição de valor?
  13. Quais são exemplos de fatores que influenciam a percepção de valor do cliente frente à sua proposição de valor?

Comportamento do Consumidor

O que é Comportamento do Consumidor?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR é o estudo de todas as atividades associadas com o processo de compra, uso e descarte de bens e serviços:

  • Examina como as emoções, atitudes e preferências afetam o comportamento de compra.
  • Investiga as influências de grupos (família, amigos, esportes, …) e sociedade em geral nas decisões de compra.
  • Estuda todos os aspectos do comportamento de compra dos consumidores nos estágios de pré-compra, compra, consumo, avaliação e descarte.
  • Preocupa-se em compreender como as decisões de compra são tomadas e como os produtos ou serviços são consumidos ou experimentados.
Bens são definidos como coisas ou objetos que possuem utilidade e servem para atender uma necessidade humana.

Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço para seu consumo.

 

Como o marketing influi no Comportamento do Consumidor?

O Marketing moderno, mais especificamente o marketing de relacionamento, tem como objetivo estabelecer relacionamentos lucrativos no longo prazo além de se concentrar apenas nas transações (marketing de transações); envolve agradar mais o cliente; estabelecer processos de monitoramento e desenvolvimento de clientes, em etapas para continuamente atrair, converter e reter clientes; ganhar e gerir o valor do cliente ao longo do tempo.

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O marketing moderno investe em ajudar o potencial comprador na sua jornada de compra em estágios, cria e desenvolve relacionamentos para influenciar e aumentar a percepção de valor das ofertas pelo consumidor

Figura. Gestão do funil de marketing para gerenciar e ajudar o cliente nos vários estágios da sua jornada de compra.

  • Usa SISTEMAS DE RELACIONAMENTO com o cliente (CRM – Custom Relationship Management) para a análise do comportamento do cliente, nos seus vários estágios de compra.
  • Aplica ESTRATÉGIAS para ditar o comportamento para instigar o consumidor a uma reação, que pode ser positiva ou negativa do cliente.
  • Ajuda o consumidor na sua JORNADA de COMPRA ou ciclo de vida de uso do produto – seleção, compra, uso, avaliação e descarte.
  • Busca a rapidez, serviço completo e personalizado, para os consumidores cada vez mais exigentes e se preocupa em tratar impedimentos que dificultam o comportamento de consumo, como falta de informação, interesses pessoais, limitações culturais e econômicas, oferta restrita.

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A Percepção do Consumidor influi no Comportamento de Compra?

Figura. Percepção do Consumidor e influência no comportamento de compra.

As percepções que os consumidores têm de uma empresa e seus produtos ou serviços têm um efeito dramático no comportamento de compra.

É por isso que as empresas gastam tanto dinheiro em marketing, aperfeiçoando seu atendimento ao cliente e fazendo o que for possível para influenciar favoravelmente as percepções dos consumidores alvo.

Com planejamento e execução cuidadosos, uma empresa pode influenciar essas percepções e fomentar “comportamentos lucrativos” do consumidor.

Como é o processo mental de percepção do Consumidor?

A realidade pode ser tão complexa que as percepções sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes. A figura ilustra exemplos.

Figura. Percepção do Consumidor e Subjetividade.

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A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR é um processo mental que seleciona, organiza e interpreta informações e estímulos para criar uma imagem significativa da marca ou da oferta.

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O marketing busca entender e influenciar a percepção do consumidor para a compra de produtos, serviços e soluções.espaço

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Como é o Processo de Percepção do Consumidor?

Figura. Processo de Percepção do Consumidor em 4 estágios.

O marketing estuda o “processo da percepção do consumidor” em estágios:paço
  • SENSAÇÃO. É o estágio inicial do processo de percepção; ocorre quando os 5 sentidos de uma pessoa são inicialmente expostos ao estímulo externo de ações de marketing. Por exemplo, um consumidor que passa em frente a uma cafeteria pode cheirar o aroma da moagem de café fresco, ouvir uma música ao fundo, apreciar o design exclusivo da loja.
  • ATENÇÃO. Após o estágio de sensação, a atenção ocorre quando uma pessoa processa mentalmente um estímulo externo de um produto ou marca; presta atenção às mensagens que são consistentes com suas crenças e necessidades; e quando isso não acontece, o consumidor retira a atenção.
  • INTERPRETAÇÃO. A interpretação ocorre quando uma pessoa atribui um significado ao estímulo sensorial de um produto ou marca; a compreensão é auxiliada por expectativas e familiaridade; o consumidor escaneia sua memória para recuperar experiências anteriores com a marca ou uma marca similar.
  • RETENÇÃO. Um estágio mais evoluído do processo de percepção do consumidor; é marcado pelo armazenamento de informações de produto ou marca na memória de longo prazo. O estágio de retenção significa que a marca/oferta está na lista de preferidos do potencial comprador.

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As ações de marketing objetivam fixar a  marca na memória de longo prazo do consumidor; quanto mais esse processo for repetido de forma consistente e com inovação, a percepção de valor da oferta aumentará

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Como estímulos e informações de marketing são interpretados pelo Consumidor?

Figura. Percepção e Atributos de Valor.

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O ser humano interpreta a realidade, dá significado às coisas baseado num conjunto de valores, crenças, preferências, que são adquiridas através das experiências e processamento das informações e estímulos sensoriais.

Conforme o nível de intensidade da experiência e repetições de ações de marketing, registramos percepções (marcas, ofertas, produtos, serviços e soluções), não só na memória de curto prazo mas também na memória de longo prazo. Essas percepções podem ser boas ou ruins.espaço

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O esquema ao qual um objeto é contextualizado e gravado na nossa memória de longo prazo é um determinante crucial para avaliar e preferir esse objeto mais tarde. O marketing tem como objetivo induzir esquemas mentais que geram alta percepção de valor das ofertas na memória de Longo Prazo.

Os consumidores sintetizam continuamente as informações que têm sobre uma empresa para decidir se essa empresa oferece valor. Em certo sentido, a percepção do consumidor é uma aproximação da realidade; o objetivo do marketing é tentar influenciar essa percepção da realidade.

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A percepção do consumidor é influenciada por uma combinação de publicidade, relações públicas, propaganda, mídia social, experiências pessoais, marketing digital, venda pessoal, telemarketing e outras ações de marketing

A verdade é que tudo afeta a percepção do cliente, desde a maneira como você posiciona seu produto verticalmente e horizontalmente em uma prateleira, até as cores e formas que você usa na criação de seu logotipo; mesmo coisas fora do seu controle, que podem parecer inócuas, como a hora do dia em que o cliente interage com a sua marca afeta a percepção.

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As informações e exposições da oferta influem na Percepção do Comprador?

Um fator chave para influenciar a percepção do consumidor é a exposição.

Quanto mais informações os consumidores têm sobre um produto, mais confortável ele estará para fazer a compra. Como resultado, as empresas fazem todo o possível para divulgar suas ofertas. No entanto, isso causa um problema: bombardeio de propagas de muitos fornecedores; diante disso, para influenciar a percepção do consumidor, uma empresa não apenas deve expor seu produto aos consumidores, mas também fazer com que seu produto se destaque da multidão.

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Como reduzir a Percepção de Risco e aumentar a Percepção de Valor do Consumidor?

Figura. Estratégias para reduzir a percepção de risco e aumentar a percepção de valor do consumidor.

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Reduzir a percepção ao Risco do consumidor é outro fator que as empresas devem levar em conta ao tentar incentivar comportamentos de compra.

Se os consumidores não estão familiarizados com uma marca do produto, eles não conseguem ou terão dificuldades para avaliar o risco envolvido; você pode superar a desconfiança e hesitação dos potenciais compradores de várias formas:

  • Oferecer informações sobre o produto na forma de anúncios ou incentivando análises de produtos.
  • Contar histórias de sucesso sobre a Oferta, ou “Clientes Referência“.
  • Educar os potenciais compradores como avaliar riscos – Valor = Benefício / (Custos x Risco).
  • Permitir que os potenciais compradores lidem com o produto nas lojas ou testem serviços em menor escala.
  • Oferecer um conjunto de ofertas que dê alternativas para os potenciais clientes escolheram a melhor jornada de compra, vislumbrarem um caminho claro, experimentar, ganhar confiança e expandir o uso da oferta;
  • Oferecer uma política de devolução ou retorno flexível.

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Percepções Positivas fidelizam clientes?

Figura. Promover percepções positivas para gerar comportamentos positivos dos compradores.

Empresas de sucesso não relaxam quando um cliente faz uma compra. Em vez disso, eles continuam a promover percepções positivas que resultam em comportamentos lucrativos.

  • Uma vez que os consumidores tentam um produto, a tarefa se torna manter uma boa reputação e estabelecer a fidelidade à marca.
  • Oferecer um serviço superior ao cliente é uma tática eficaz, pois mantém a percepção de que a empresa se preocupa com os melhores interesses de seus clientes.
  • Em troca, os clientes se tornam fiéis ao negócio, o que garante um fluxo de receita consistente para a empresa e dificulta a captura de clientes pelos concorrentes.

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Check List para aumentar a percepção do consumidor sobre a nossa marca

O marketing é composto por várias atividades para aumentar a probabilidade da empresa e suas ofertas serem reconhecidas pelos consumidores durante todas as fases do processo de percepção,:

  • Identificar claramente os potenciais compradores e conhecer suas necessidades, problemas, desejos e atributos de valor.
  • Avaliar a percepção de valor da oferta frente as ofertas concorrentes, na perspectiva dos potenciais compradores.
  • Gerenciar as mudanças do marketing mix propostas de valor da empresa e suas ofertas.
  • Decidir o melhor mix promocional, envolvendo marketing digital, venda pessoal, propaganda, publicidade, telemarketing.
  • Ser um embaixador da marca – garantir que os clientes vejam constância e consistência, não importa em que área da empresa você atue e em que estágio do processo de percepção que eles estejam.

 

O conceito de percepção é tão importante nos negócios quanto na vida. Em ambos os casos, os relacionamentos estão no centro do seu sucesso.

Quando se trata de percepção em marketing, você cria uma ideia e outras pessoas reagem emocionalmente a essa ideia e você começa a construir sua conexão com essas pessoas até chegar ao ponto em que elas confiam em você o suficiente para comprar o que você está vendendo.


Matriz de Valor Percepção e Valor, AtençãoFormula ACIDAMarketing Digital, Jornada do ClienteMix da Oferta 7PComprador idealImportância do MarketingConceitos de MarketingOfertas de MarketingProduto x Serviço x Solução.

Matriz de Valor Mix da Oferta 7PMarketing DigitalAvatar (Comprador ideal)Importância do MarketingConceitos de MarketingOfertas de MarketingProduto x Serviço x Solução.

Percepção e Valor

Qual a relação entre Percepção de valor, Atributos de valor, Valor, Percepção de Valor, Valor Percebido e Vantagem Competitiva?

Percepção do Consumidor

O CONCEITO  de PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR em marketing refere-se ao processo pelo qual um cliente seleciona, organiza e interpreta informações ou estímulos para criar uma imagem significativa da marca ou do produto na sua mente.

Quando se trata de PERCEPÇÃO em MARKETING, o objetivo é você CRIAR UMA IDEIA, ganhar ATENÇÃO e provocar REAÇÃO EMOCIONAL nas pessoas e, à partir daí,  começar a CONSTRUIR CONEXÃO com essas pessoas até chegar ao ponto de GERAR CONFIANÇA suficiente para COMPRAR a sua OFERTA.

Processo Mental

Cada indivíduo interpreta o significado dos estímulos sensoriais (visão, audição, paladar, tato, cheiro) de forma  consistente com seus atributos de valor, necessidades e expectativas. 

Atributos de Valor

  • Atributos de valor ou valores é um conceito fundamental no marketing para influenciar via informações e estímulos a PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR  e suas DECISÕES durante o PROCESSO DE COMPRA.
  • ATRIBUTOS de VALOR ou ou simplesmente VALORES são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem. 
  • Tomamos as decisões de compra baseadas nos nossos ATRIBUTOS de VALOR
  • Os atributos de valor podem ser princípios, padrões, crenças, normas, regras, opiniões, preferências, tudo que gera benefício e vantagem competitiva.
  • Podem ser ATRIBUTOS  de VALOR TÉCNICO ou ATRIBUTOS  de VALOR EMOCIONAL.
  • Ambos os atributos emocionais e t

Valor

  • O VALOR é uma medida relativa de um ATRIBUTO de VALOR; pode ter vários significados, como preço ou medida, utilidade, importância e relevância. 
  • VALOR  é uma ponderação que todos nós fazemos entre BENEFÍCIO, CUSTO e RISCO de um ATRIBUTOS  de VALOR
  • VALOR pode ser racionalizado pela FÓRMULA  de VALOR: VALOR = BENEFÍCIO / (CUSTO  x RISCO). 
  • CARACTERÍSTICA é uma propriedade de um produto ou serviço é só tem importância para o potencial comprador ou valor percebido, ou benefício, quando atende uma necessidade, mas em contrapartida gera também custos e riscos;  devem ser selecionadas e “misturadas” com cuidado, já que interferem na percepção de valor.
  • NECESSIDADE é algo que não podemos evitar; PROBLEMAS são obstáculos, dificuldades para atingir um objetivo; DESEJOS são preferências, intenções, fins, propósitos, exigências, vontades, pretensões, anseios, urgências.

Proposição de Valor

  • Uma parte importante para o sucesso do marketing e vendas é entender e saber comunicar os valores que a sua empresa, a sua oferta e você, trazem para o mercado e isso é bem maior que os produtos e serviços que você vende.
  • PROPOSTA de VALOR é uma promessa de valor da sua oferta para o potencial comprador.
  • Podemos medir o valor da oferta como a diferença entre o estado anterior e o estado posterior percebido pelo potencial comprador com a compra da oferta.
Uma proposta de valor, de uma forma geral, pode ser estruturada da seguinte forma: O __________ (nome do produto) habilita_____________ (clientes) a fazer _____________(ação)
  • A sua proposta de valor representa o quanto a sua empresa investe e aposta em determinados ATRIBUTOS de VALOR. É a razão pela qual os clientes compram dela e não de outra empresa.
    O objetivo da PROPOSTA de VALOR é gerar maior PERCEPÇÃO de VALOR, ou VANTAGEM COMPETITIVA para o potencial comprador frente às demais alternativas concorrentes.
  • Exemplos de propostas de valor são preços mais baixos, mais opções de produtos, entrega mais rápida e assim por diante. Inclui também, os benefícios entregues ao seu público interno (funcionários e acionistas), tais como, reembolsos de despesas mais rápidas, menor tempo para lançar produtos no mercado, crescimento da participação de mercado e assim por diante.

Percepção de Valor

  • PERCEPÇÃO de VALOR é como o cliente percebe uma oferta.
  • A percepção de valor muda ao longo do tempo, de acordo com situaçõesinformaçõesconhecimentosentimentosemoções, mas também seguem padrões comportamentais que podem ser percebidos e trabalhados pelo marketing e vendas.
  • O estudo da percepção de valor é de extrema importância em marketing e vendas, porque o comportamento das pessoas é baseado na interpretação que fazem da realidade e não da realidade em si.
  • Cada pessoa percebe o valor de uma oferta de acordo com os aspectos (atributos de valor) que têm especial importância para si própria.
  • À medida que adquirimos novas informações, a percepção se altera.
  • Uma oferta pode gerar múltiplas percepções, mas também pode ocorrer de não gerar percepção nenhuma, se a oferta percebida não tiver relação com a realidade de uma pessoa.

Valor percebido

  • É o valor que um produto ou serviço tem na mente do consumidor.
  • Por exemplo … para obter um preço mais alto para os produtos ou diferenciá-los das alternativas concorrentes, precisamos elaborar estratégias de marketing (ou proposta de valor ou estratégias de valor) para criar um valor percebido maior. Isso afeta o preço que o cliente está disposto a pagar.
  • Embora o VALOR REAL seja um reflexo dos verdadeiros custos de produção, marketing, vendas e outros custos, o VALOR PERCEBIDO é baseado na PERCEPÇÃO do CONSUMIDOR o que pode ter pouco a ver com o valor monetário real do produto. Por exemplo, o valor percebido de um “copo de água no deserto” pode ser muito alto e maior do que uma” barra de ouro”; o valor de um guarda chuva pode ser muito alto num temporal ou muito baixo num dia de clima ameno e sem sol; o valor percebido de um mesmo produto ou serviço pode variar muito de uma situação para outra … o valor percebido pode ser afetado de várias formas.

Vantagem competitiva

  • São atributos de valor e características das suas ofertas que permitem uma organização superar seus concorrentes.
  • Pode incluir mão de obra altamente qualificada, inovação de valor, barreiras de entrada altas, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.

Você pode ganhar a atenção de todos que conhecem sua marca pela primeira vez, na esperança de converter esses recém-chegados em compradores;  pode ir ainda mais longe, transformar esses novos compradores em compradores frequentes, isso não é fácil – precisará investir muito esforço para criar uma PERCEPÇÃO POSITIVA de sua marca na mente de seus clientes. Se seus clientes tiverem uma imagem negativa de você, o seu trabalho não terá sucesso.


Saiba mais. Percepção do ConsumidorMatriz de avaliação de valor da ofertaFórmula de Valor, Atributos de Valor mais frequentes, Habilidades Emocionais mais Frequentes.


 

Profissional de Marketing

Você é um profissional de marketing?

A resposta a essa pergunta é SIM!

Todos os funcionários de uma empresa precisam entender as mudanças de mercado e mudar as suas empresas, devem saber concentrar e direcionar energias para o cliente e buscar uma resposta comportamental (atenção, compra, voto, doação) dele.

Figura. Representação da Cadeia de Valor Empresarial com “foco no cliente”. Cada profissional é um “elo da cadeia”. A cadeia continuamente avalia as mudanças de mercado e gera ações para se adaptar ou liderar mudanças.

O marketing tanto no planejamento quanto na execução não está restrito às equipes de marketing.

Veja exemplos de evidências disso…

  • Todos os Profissionais de Marketing – conhecer os 7Ps da oferta.
  • Gerente de Serviço – focar nos 7Ps da oferta.
  • Gerente de Canal – focar o 7Ps dos canais.
  • Gerente de Equipes de Vendas – focar nas Pessoas.
  • Representante de Vendas – focar na Promoção de Vendas.
  • Implantação de serviços – focar na Praça.
  • Tecnologia da Informação – focar no P de Processos.
  • Engenharia – focar no P de Produto.
  • Finanças – focar no P de Preço.

 

Figura. Mapa do Mix da Oferta. Use o mapa para se posicionar 

Ofertas de Marketing

Como gerar boas ofertas em marketing?

OFERTA é um conceito central do marketing.

Na concepção de Kotler e Keller (2006), uma OFERTA representa uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências que tornarão tangível a proposta de valor apresentada aos seus clientes, para satisfazer suas necessidades; representa um conjunto de benefícios que se recebe, ou se espera receber. Vide figura.

Figura. Um exemplo de mapa conceitual da Oferta.

O mapa conceitual da figura ajuda a entender o conceito de marketing e o conceito de OFERTA:

  • O  MARKETING é uma ciência para gerar OFERTAS que atendam necessidades e desejos dos CLIENTES.
  • A OFERTA é uma combinação de [PRODUTO, SERVIÇO, PREÇO, PROMOÇÃO, PRAÇA, PROCESSO, PESSOAS, EVIDÊNCIA FÍSICAS], para atender CLIENTES.
  • A OFERTA é mais do que o produto ou serviço e inclui elementos que representam valor adicional para seus CLIENTES, como gestão, economia, atendimento, confiança
  • O MARKETING usa a ferramenta MIX DE MARKETING para definir e ajustar OFERTAS.
  • A OFERTA é percebida como forte quando o seu MIX  de MARKETING gera uma PROPOSTA DE VALOR que diferencia seus produtos e serviços dos concorrentes na percepção do cliente.

Exemplo de Ofertas

Para entender melhor o conceito de oferta, tomemos por exemplo as pessoas que têm necessidades de comunicação móvel, envolvendo comunicação de voz, acesso Internet, encaminhamento de e-mails, redes sociais, mensagens instantâneas, à qualquer hora, em qualquer lugar, com custo baixo.

Esses serviços de comunicação, de uma forma geral, são expressos em forma de desejos ou atributos de valor dos potenciais compradores,  cujas particularidades são diferentes em função das características de cada indivíduo. Por exemplo, existem pessoas que valorizam mais a comunicação de voz, outras o acesso a Internet, outras o atendimento, outras o desempenho dos serviços, e assim por diante. Essas preferências e valores mudam ao longo do tempo frente a diferentes situações. Vide lado esquerdo da figura.

Para atender as diferentes necessidades e desejos de comunicação e obter vantagem competitiva, as operadoras de telefonia móvel lançam diferentes planos, para diferentes públicos alvo, para atender diferentes situações de compra, com diferentes pacotes de minutos de voz, diferentes capacidades de tráfego de dados e velocidades para acessar a Internet, vários tipos de promoções, opções de serviços agregados, várias opções de bundles de serviços (ou cestas de serviços), facilitação para a compra de dispositivos, planos de fidelidade e assim por diante.

Esse conjunto de componentes oferecidos pelos provedores de serviços é o que denominamos de oferta, ou seja, aquilo que torna tangível um conjunto de benefícios. Vide lado direito da figura.


 Check List. Como gerar BOAS OFERTAS?


  1. Ter uma PROPOSTA DE VALOR “clara”, com foco + singularidade + mensagem consistente.

  2. Gerar uma “BOM MIX 7P” – produtos + serviços + promoção + praças + pessoas + processos + evidências físicas.

  3. Estar CONECTADA com OFERTAS da sua empresa.

  4. Educar  POTENCIAIS COMPRADORES sobre PROBLEMAS  e DESEJOS que são resolvidos pela OFERTA

  5. ALINHAR a OFERTA da com a  situação e momento do potencial comprador.

Use esse check list para avaliar a qualidade da sua oferta para gerar e consolidar potenciais compradores:


A qualidade da OFERTA depende da ação alinhada das gerências de serviço, canal e venda e outras áreas da empresa; todos têm papel decisivo na oferta; a capacidade de alinhamento de equipes de forma eficaz e eficiente é uma grande vantagem competitiva perseguida pelas empresas inteligentes.


Saiba mais. Importância do MarketingConceitos de Marketing, Mix de Marketing, Oferta x Produto x Serviço x Solução. Matriz de Avaliação do Valor da Oferta.

Mix de Marketing

Como viabilizar  a Proposta de Valor da sua Oferta?

Resposta: 1) Mapear o Cliente – necessidade, desejo, imagem de solução e 2) Mixar os 7 componentes da oferta: produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas.

Figura. Mix de Marketing 7Ps. O MIX de MARKETING é uma FERRAMENTA de MARKETING que define o conjunto de recursos que suportam a PROPOSTA de VALOR da sua OFERTA para os CLIENTES, que têm um MAPA de VALOR, com um conjunto de necessidades, problemas, desejos, imagens de solução e benefícios esperados.

"Mix de marketing" ou Composto de Marketing, é uma ferramenta de marketing usada para descrever os diferentes tipos de escolhas que as empresas devem fazer para levar um produto ou serviço ao mercado.
O MIX DE MARKETING define a "mistura de componentes ou recursos" que suportam a Proposta de Valor da sua Oferta.
A Oferta é uma meda que de um lado tem a proposta de valor e de outro o mix de marketing.

É uma ferramenta de marketing interna (não visível para clientes) que descreve como a proposta de valor da oferta será atendida.
É também uma ferramenta de alinhamento organizacional no entorno da oferta e ajuda a evitar erros de posicionamento das suas ofertas em termos de produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas (7Ps).

É preciso muito trabalho e conhecimento de marketing para:

  1. ANALISAR O MERCADO ALVO para descobrir o que os clientes querem, identificar seus hábitos, o que valorizam mais, onde fazem suas compras, onde buscam informações para comprar seus produtos e
  2. COMPOR MIX de MARKETING da OFERTA para fazer com que seus componentes gerem um produto certo, no lugar certo, no momento certo, com um preço certo, para pessoas certas, para ser PERCEBIDA como uma PROPOSTA DE VALOR consistente. Isso está longe de ser uma coisa simples.

 É uma formula com vários ingredientes

O erro num elemento pode significar insucesso; por exemplo, você pode promover um benefício para um mercado alvo que não percebe ou valoriza o benefício, ou oferecer um produto numa época ou circunstância errada, ou vender um item a um preço muito alto ou muito baixo, e assim por diante.

É uma ferramenta de marketing interna (não visível para clientes) que descreve como a proposta de valor da oferta será atendida. É também uma ferramenta de alinhamento organizacional no entorno da oferta; ajuda a evitar erros de posicionamento das suas ofertas em termos de produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas (7Ps).

Mix de Marketing 7P da Oferta

Figura. Composto (Mix) de Marketing e Estratégia 7Ps. Exemplo de Lista 7Ps com mais de 40 componentes;

O  método 7Ps é uma forma, provavelmente a mais conhecida, para definir e ajustar o mix de marketing- a maneira pela qual você leva um novo produto ou serviço ao mercado. Ele ajuda você a definir suas opções de marketing em termos de produto, preço, promoção , praça, pessoas, processo e evidências físicas, para que sua oferta atenda as necessidade dos cliente.  Ajuda a questionar, analisar e combinar, de forma estruturada, 7 dimensões fundamentais do marketing para criar e ajustar ofertas.

  • PRODUTO – Quais as necessidades ou problemas que o produto resolve? Como desenvolver os produtos ou serviços?  O produto funciona da forma esperada pelos consumidores? Como se parece? Como se diferencia dos seus concorrentes? Onde e como o cliente irá usá-lo?
  • PREÇO – Qual a quantidade de dinheiro necessária para comprar? Como definir ou mudar o modelo de preço? Qual o poder de compra do potencial comprador? O preço se ajusta ao posicionamento do produto?
  • PROMOÇÃO – Quais as ações para tornar o produto conhecido? Qual o mix de promoção mais adequado considerando publicidade, propaganda, vendas direta, telemarketing, marketing direto? A nossa comunicação está direcionada à audiência correta e da maneira que ela mais gostaria de ouvir?
  • PRAÇA – Onde o produto será vendido? Quais novas opções de distribuição estão disponíveis para os clientes experimentarem nosso produto, por exemplo, on-line, na loja, no celular, etc.
  • PESSOAS – Quem representará os negócios junto ao cliente? Existem lacunas de habilidades? Qual a nossa inteligência competitiva?
  • PROCESSO – Quais os processos do negócio que nos diferenciam da competição – contratação, entrega, uso, garantia, gestão ou descarte dos produtos e serviços?
  • EVIDÊNCIAS FÍSICAS  – Qual o ambiente e estado emocional da experiência para o cliente? Como estão nossas instalações e materiais de venda? Os elementos físicos e tangíveis da oferta agregam valor aos potenciais compradores?

Mix de marketing 4Ps + 3Ps

O marketing é uma disciplina em constante evolução para as empresas se diferenciarem da concorrência; um exemplo dessa evolução tem sido as mudanças fundamentais no mix básico de Marketing, ao longo dos anos; onde antigamente existiam 4 Ps (produto, preço, promoção e praça) para explicar a mistura (composto), hoje em dia é mais comum conceber 7 Ps, adicionando 3 Ps aos 4Ps anteriores – Pessoas, Processos e Phisical evidence (evidências físicas). Os 4Ps e 7Ps de marketing são exemplos de algumas das listas de componentes de marketing que foram desenvolvidas ao longo dos anos para “parametrizar” o mix de marketing.

Outra abordagem utilizada é o 4Cs, que apresenta os elementos do mix de marketing na perspectiva do comprador, e não do vendedor. Ela é composta pelas necessidades e desejos do Cliente (o equivalente ao produto), Custo (preço), Conveniência (local) e Comunicação (promoção).


Mix de Promoção

O marketing frequentemente é definido como a arte de vender produtos. No entanto, vender é apenas a “ponta do iceberg”.
Figura. Mix de Promoção.  O MIX de PROMOÇÃO usa vários canais como propaganda, publicidade, venda pessoal, marketing direto e marketing digital para comunicarem a proposta de valor da empresa e suas ofertas; todos esses componentes devem trabalhar harmoniosamente na perspectiva do potencial comprador.

objetivo do marketing é tornar a venda supérflua …

compreender o cliente tão bem de tal forma que o produto ou serviço (parametrizado pelo mix de marketing) se adapte a ele e se venda por si só; ou em outras palavras, o ideal do marketing é deixar o cliente pronto para comprar.

Qual a utilidade da Ferramenta  Mix de Marketing?

A ferramenta Mix de Marketing 7P, ajuda a elaborar “boas ofertas”.

O arranjo correto do mix de marketing desempenha um papel central e importante para qualquer empresa e profissional. Serve como REFERÊNCIA para:

  • SWOT – Desenvolver forças e evitar fraquezas da empresa.
  • BENCHMARKING- comparar ofertas com as melhores e medir o desempenho.
  • ALINHAR a ORGANIZAÇÃO e fazer as equipes trabalharem com sinergia.
  • Promover e entregar soluções com a ALTA PERCEPÇÃO DE VALOR.
  • Facilitar a identificação dos MELHORES POTENCIAS COMPRADORES.

A oferta deve ser conhecida e trabalhada “criteriosamente” nas empresas para que, ao ser apresentada ao público alvo consiga identificar com facilidade a proposta de valor que ela se propõe. O mix de marketing é a ferramenta para ajudar a fazer isso.

Produto x Serviço x Solução

Qual a diferença entre comercializar produtos, serviços e soluções ?

Embora os termos OFERTA, PRODUTO, SERVIÇO  e SOLUÇÃO sejam usados muitas vezes de forma sinônima, na realidades são conceitos muitos diferentes e influenciam a estratégia e comportamento das empresas e seus profissionais.

Uma empresa voltada para produtos apresentará “características de marketing”diferentes de outras voltadas para serviços ou soluções; isto porque: 1) Mix de marketing, ou estratégias 7Ps das empresas são diferentes e 2) Compradores têm atributos de valor (gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança) diferentes.

OFERTA

Uma OFERTA é combinação de produtos, serviços, informações e experiências que tornarão tangível satisfazer as necessidades dos compradores; representa um conjunto de benefícios que se recebe, ou se espera receber. OFERTA = PRODUTO +  PREÇO + PRAÇA + PROMOÇÃO + PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIAS FÍSICAS

PRODUTO

UM PRODUTO é um elemento chave da oferta.

Figura. Exemplo de um produtos simples. 

Os produtos comercializados incluem bens (objetos físico/abstrato que satisfazem uma necessidade humana), serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias; um determinado produto pode ser utilizado em diferentes ofertas, serviços e soluções; no Marketing de Produto as atividades são alinhadas para promover e vender um produto específico para um segmento específico; fazer o produto chegar aos compradores, via canais de distribuição e criar uma demanda para a compra; os produtos geralmente apresentam muitas formulações.

 


SERVIÇO

Um SERVIÇO é um tipo de produto.

Porém é mais complexo do ponto de vista de marketing; entrega valor sem exigir que o cliente seja “proprietário” de custos e riscos específicos; não é tangível; o seu valor depende do trabalho de pessoas e processos para receber, auxiliar, ajudar, apoiar, suportar ou assistir;  no Marketing de Serviços, a empresa busca atender as necessidades e desejos do cliente via relacionamento e gerar mais confiança e mais serviços; os serviços apresentam menos formulações que os produtos;

Um SERVIÇO DE VALOR AGREGADO – (SVAs) é um serviço complementar; são aprimoramentos que a empresa inclui na oferta, normalmente nos casos em que o produto ou serviço  apresenta poucas diferenças entre competidores e o serviço agregado oferece e aumenta a percepção de valor; por exemplo, tais como, treinamento e suporte, serviços de manutenção, e assim por diante.

Figura. Exemplo de um serviço. Contratação de um carpinteiro.


PRODUTO x SERVIÇO

A tabela a seguir ilustra as principais diferenças entre PRODUTO  e SERVIÇO.

PRODUTO SERVIÇO
Tangível. É físico, pode ser sentido, visto e tocado; é mais fácil de comunicar e perceber benefícios e características. Intangível – NÃO é físico, visto ou tocado; só pode ser sentido; parte do desafio do marketing é criar elementos tangíveis (mix de marketing) que conectem o consumidor à marca do serviço.
Foco em Necessidades x Relacionamentos. Os produtos focam em como resolver a necessidade ou desejo do cliente. Foco em Relacionamento. Os serviços focam na construção de relacionamento e confiança.
Muitas formulações. Poucas formulações.
Armazenagem. Pode ser feito para uso futuro. Não é armazenado; perecível.
Propriedade. Um produto é de propriedade do consumidor. Um serviço não é de propriedade do consumidor.
Qualidade. O produto é fácil de comparar. O serviços é mais difícil de comparar.
Devolução. Um produto pode ser devolvido; é mais fácil diagnosticar as causas e falhas. Um serviço não pode ser devolvido; Isso pode ser feito, mas é mais difícil para o consumidor.
Cobrança. O processo é uma transação única. O processo pode ser contínuo sob a forma de assinaturas de serviços prestados.

SOLUÇÃO

Uma SOLUÇÃO é uma aplicação específica da oferta para atender uma necessidade ou problema específico.

Figura. Exemplo de Solução. O produto (chave de fenda), combinado com outros produto (parafuso) e um serviço (carpintaria) constitui uma solução.

Há uma distinção importante a ser feita entre um produto e uma solução que afeta as maneiras pelas quais os funcionários pensam sobre a organização, o trabalho que ela faz e as saídas que ela gera, bem como as formas pelas quais a organização é percebida por seus clientes.

  • Uma solução busca fornecer valor contínuo a um cliente. Embora possa haver apenas eventos únicos envolvidos na entrega ao cliente – como instalação e configuração – que são semelhantes ao que é observado com noções mais tradicionais de um produto, esses eventos estão a serviço de um relacionamento contínuo entre cliente e organização.
  • Para que uma solução suporte um relacionamento contínuo com o cliente, ela precisa ser projetada e construída de olho no futuro. Em troca dessa criação contínua de valor para o cliente, a organização aplicará taxas contínuas (e receitas recorrentes), celebrará  contratos de prazo mais longo, normalmente medido em anos, formalizado como um contrato de serviço.
  • Soluções podem ser repetidas no todo ou em parte conforme as necessidades de negócios do cliente mudam e à medida que o componente de produto da solução se desgasta, ou à medida que são criadas versões melhoradas da solução.

Exemplos de definições de Solução

Veja algumas definições de alguns fornecedores famosos que ajudam a entender melhor o conceito de SOLUÇÃO e a sua comparação com produtos e serviços:

  • O ITSMA Solutions Council – Uma combinação de produtos e / ou serviços com capital intelectual, focada em um problema específico do cliente e gerando valor comercial mensurável;
  • IBM – Uma ou mais ofertas – de uma ou mais empresas – que soluciona os problemas de negócios de um cliente por meio de uma combinação de tecnologia e serviços de alto valor que permitem a geração de valor
  • Rockwell Automation – Uma combinação de produtos e serviços que fornece alto valor através do processo de fabricação.
  • Unisys – Uma combinação de produtos e serviços, além de propriedade intelectual, focada em um determinado problema comercial ou de tecnologia, que é replicável e impulsiona o valor comercial mensurável
  • Cisco – Concentra-se em um problema específico do cliente combinando produtos e serviços que possuem capital intelectual proprietário incorporado neles que gera valor comercial mensurável.

PRODUTO (SERVIÇO) x SOLUÇÃO

Veja a seguir uma comparação entre PRODUTO ( e SERVIÇO) com SOLUÇÃO:

PRODUTO ( e SERVIÇO) SOLUÇÃO
Um PRODUTO tem o potencial de resolver um problema ou uma necessidade; tem um nome exclusivo e registro de marca. Um SOLUÇÃO é a APLICAÇÃO de um produto para resolver uma necessidade ou um problema ESPECÍFICO para uma indústria ou para um cliente
Um PRODUTO é um conjunto de recursos padronizados, com capacidades / características e opcionais predefinidos. Uma SOLUÇÃO é baseado em um ou mais produtos, que podem ser modificados para atender necessidades específicas.

Apresenta uma ou mais personalizações significativas, função de vários fatores – indústria, mercado, geografia, tamanho da organização, cobertura geográfica, características e requisitos exclusivos do cliente, etc.

Apresenta características opcionais; por exemplo, integrar ofertas de terceiros, serviços profissionais não incluídos na oferta básica dos produtos, componentes de gerenciamento de projetos, calendário de implementação, etc.

Um PRODUTO tem um preço padrão divulgado pelo fornecedor Uma SOLUÇÃO tem um preço não padrão: pode ser baseado em uma combinação de volume, preço de lista e trabalho de personalização.
Um PRODUTO tem um modelo de entrega bem definido; com baixo risco; pode ser entregue para vários clientes. Uma SOLUÇÃO tem um modelo de entrega NÃO padronizado e com maior risco, por apresentar maior complexidade e personalização.
Um PRODUTO tem uma documentação padrão; usa termos generalizados; apresenta uma ideia clara de como resolverá o problema. Uma SOLUÇÃO exige alterações na documentação para descrever a personalização da solução; usa termos específicos.
PRODUTOS CONCORRENTES.  São mais fácil comparar com as ofertas dos concorrentes – produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas. SOLUÇÕES CONCORRENTES. É mais difícil a comparação pelo fato de atender necessidades e desejos específicos e personalizados.
PRODUTOS SÃO REPETITIVOS.  O produto oferecido a um cliente NÃO impede que outro cliente coMpre o mesmo produto. SOLUÇÕES NÃO SÃO REPETITIVAS. Por definição, soluções são projetadas para serem diferentes.
COMPRADORES DE PRODUTOS geralmente lidam bem com a natureza das necessidades e problemas; procuram por uma peça específica do conjunto de peças de uma solução. COMPRADORES DE SOLUÇÃO entendem que têm um problema, mas podem não entender corretamente por onde começar; é importante fornecer informações aos possíveis compradores (por exemplo, baixem um documento, solicitem contato, falem com um representante de vendas etc. ).

Saber os conceitos e diferenças entre PRODUTO, SERVIÇO  e SOLUÇÕES permite que os gerentes de serviço, gerentes de canal e vendedores definam as suas estratégias de marketing e vendas e promovam (comuniquem) de forma adequada a sua oferta aos potenciais compradores, colocando o foco na combinação certa de informações da sua PROPOSTA DE VALOR. Essa distinção também tem valor para toda a empresa que produz e está envolvida, com os produtos ou soluções; faz com que todos apreciem e se alinhem à natureza dos negócios da organização.

 

Saiba mais. Conhecer a Oferta, Conceito de Oferta, Mix de Marketing, Matriz de Valor.

Processo de Decisão de Compra

Qual a importância?

Figura. Processo de Decisão de Compra em 5 etapas.

O estudo do processo de tomada de decisão de compra tem como objetivo identificar o comportamentos do consumidor  para fazer uma compra, os estágios e as atividades de marketing e vendas para influenciar esse processo;

Entenda como atividades de marketing como sendo propaganda, publicidade, telemarketing, marketing digital e venda pessoal, que atuam de forma combinada.

O estudo e aprendizado do comportamento do consumidor é primordial para todos os profissionais de marketing, mais especificamente gerentes de produto/serviço, gerentes de canais e representantes de venda.

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Como é o Processo de decisão de compra?

O processo de tomada de decisão de compra é uma abordagem de solução de problemas, ou seja, as decisões traçam o caminho para se fazer uma compra.

De uma forma geral, podemos segmentar o processo de decisão em 5 componentes:

  1. ENTENDIMENTO do problema ou necessidade, latente, ativo ou imagem de solução.
  2. INFORMAÇÃO para gerar inteligência técnica e emocional para todo o processo de decisão.
  3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS viáveis e alinhadas com atributos de valor.
  4. ESCOLHA da alternativa com maior valor
  5. AVALIAÇÃO DA DECISÃO para avaliar expectativas, experiências e resultados.

O infográfico a seguir ilustra o processo de compra em 5 etapas.

Figura. Infográfico do processo de decisão de compra segmentado em 5 etapas.

 

Como o Consumidor se comporta na etapa de CONSCIENTIZAÇÃO?

  • Se existe uma etapa que podemos dizer que é a mais importante, esta é a etapa de conscientização, já que se o consumidor não perceber que existem sem necessidades ou problemas, não existirá motivação para a a compra.
  • Nesta etapa o consumidor direciona a sua atenção para entender o problema ou a necessidade.
  • As necessidades se desenvolvem por motivos internos (sede, fome, atingir um objetivo, …) ou motivos externos (influenciada por publicidade, ambiente social, político, cultural, ou ação de um vendedor, etc).
  • As necessidades são dinâmicas e são percebidas diferentemente por cada pessoa.
  • As necessidades podem estar em estado latente (adormecidas), ativas (quando as percebemos) ou em estado mais avançado, quando temos uma imagem de solução para resolvê-la; em contrapartida,  podemos não ter necessidades, quando estamos satisfeitos (ou em estado de equilíbrio).
  • As necessidades estão relacionadas com várias situações de compra, por exemplo: problema simples, problema complexo, problema rotineiro, novos produtos, insatisfação e assim por diante.
  • O consumidor avalia a seriedade de uma necessidade ou problema identificando as implicações desse problema no seu dia a dia, a urgência e a gravidade.
  • Na etapa de conscientização,  o processo de compra pode ser interrompido por falta de informações sobre soluções que possam resolver as necessidades e problemas. Neste caso, a necessidade vira latente e adormece na mente do potencial comprador.

A etapa de conscientização é predominantemente emocional, já que direciona a atenção para as necessidades, problemas e insatisfações do consumidor.

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Como o consumidor se comporta na etapa de BUSCA  de INFORMAÇÃO?

  • Tão logo o consumidor dentifica um problema ou necessidade, ele direciona a sua atenção para buscar informações.
  • Existem vários tipos de fontes de informação: interna (memória); grupos (boca a boca); marketing (publicidade, vendedores, marketing digital); experiências (manuseio, análise, uso do produto); informações públicas (TV, rádio, jornais, internet).
  • Todas essas fontes influenciam o processo de compra do consumidor – na percepção de necessidade ou problemas, na criação de uma imagem de solução, no desenvolvimento de atributos de valor que ele considerará para tomas suas decisões, nos critérios de seleção de soluções, nas expectativas e satisfação da compra.
  • Essa é a razão do porque o marketing de relacionamento acompanha, informa e educa o mercado alvo sobre necessidades e soluções, para gerar preferência  de suas ofertas.
  • Informações são essenciais em toda a jornada de compra, não só para ajudar o processo de decisão da compra, mas também alinhar  expectativas e influenciar no nível de satisfação após a compra.
  • O desafio para o profissional de marketing é identificar as fontes de informação mais influentes em seus mercados-alvo e gerar informações para aumentar a percepção de valor da sua marca, serviços e produtos em todas as etapas da compra.

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Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO de ALTERNATIVAS?

  • A avaliação de alternativas pode ser visto como uma etapa distinta, mas ocorre durante todo o processo de decisão.
  • Nesta etapa, após entender que existe uma necessidade ou um problema real que precisa ser resolvido, o consumidor direciona a sua atenção para descobrir as alternativas de solução que geram benefícios funcionais (que podem ser medidos) e emocionais (que podem ser sentidos).
  • Esses benefícios esperados estão atrelados ao seu sistema de valores e crenças que estabelecem critérios a serem utilizados para  comparar  e escolher a melhor alternativa.
  • Nesta etapa, o consumidor avalia se existem muitas marcas, características, qual o tempo ou esforço de pesquisa e se necessita de mais informações e ajuda, para gerar um conjunto de alternativas viáveis.
  • Diante disso, empresas fornecedoras de produtos e serviços precisam constantemente educar o mercado alvo, influenciar os critérios de escolha de soluções, inserir suas soluções no conjunto de soluções viáveis e aumentar a percepção de valor da sua solução.
  • Nesta etapa, a compra pode ser interrompida se não conseguirmos obter informações suficientes e encontrar soluções viáveis.

Esta etapa é predominantemente racional, já que direciona a atenção para a solução,  racionalizar o valor para comparar alternativas concorrentes.

ESPAÇO

Como o consumidor se comporta na etapa de DECISÃO de COMPRA?

  • É onde a compra ocorre.
  • Nesta etapa escolhemos a melhor solução com base nas etapas anteriores, comparamos o valor de cada alternativa, ponderamos  benefícios, custos e riscos da decisão.
  • A compra pode ser interrompida nesta fase, ou por feedback negativo do fornecedor ou mudança na situação do cliente ou do fornecedor.
  • Os profissionais de venda e marketing devem facilitar o processo de decisão de compra, por exemplo, ajudando o cliente a justificar o valor da solução, principalmente para vendas mais complexas, com vários influenciadores.
  • Uma boa forma de justificar o valor da solução para facilitar a decisão de compra é usar a fórmula de valor: valor da solução = benefícios da solução /(custos da solução x riscos da solução) e desenvolver estratégias para aumentar a percepção de valor da solução, ou seja ressaltar benefícios para reduzir a percepção do custo da solução e reduzir o risco via garantias.

Esta etapa é tanto racional como emocional; quanto mais importante a decisão e suas implicações, mais racional e complexo será o processo de decisão.

Como o consumidor se comporta na etapa de AVALIAÇÃO da COMPRA?

  • Nesta fase, comparamos a experiência de uso dos produtos e serviços com as nossas expectativas.
  • Os consumidores avaliam se estão satisfeitos com a experiência de compra e de uso dos produtos e serviços.
  • Muitas vezes o consumidor se arrepende da compra (dissonância pós compra) e acha que poderia ter escolhido uma outra; pode não comprar imediatamente ou mudar de marca da próxima vez.
  • O pós compra é crucial para desenvolver a fidelidade com a marca e influenciar o processo de decisão de compras futuras, principalmente na etapa de busca de informações e avaliação de alternativas, que podem ser aceleradas ou ignoradas, se os clientes estiverem satisfeitos.
  • Nesta fase, é muito importante a comunicação positiva pós venda, para reduzir  quaisquer sentimentos de tensão ou ansiedade pós compra e ajudar a experiência,  tirar quaisquer dúvidas ou preocupações. aumentar a fluência de uso e  aumentar a percepção de valor da solução;

 

 

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O processo de tomada de decisão de compra é um tipo de processo de tomada de decisão, especialmente importante para o marketing e vendas pelos seguintes motivos:

  1. Chamar a Atenção, Interesse, Desejo, e Ação de compra (efeito AIDA) de soluções de problemas e necessidades.
  2. Aumentar a percepção de necessidades e problemas.
  3. Criar situações de compra: problema simples ou complexo, compra regular, insatisfação, novo produto, produto relacionado.
  4. Criar imagens de solução dos problemas e necessidades, para despertar desejo de compra da marca e soluções.
  5. Posicionar as soluções no grupo de alternativas viáveis do cliente.
  6. Influenciar os atributos e critérios de valor das soluções para decidir a compra.
  7. Ajudar a comparar soluções alternativas e concorrentes.
  8. Ajudar a justificar o valor das soluções.
  9. Descrever os benefícios e diferenciais da solução com  foco, singularidade e mensagem de valor.
  10. Ajudar o cliente a decidir a melhor alternativa.

O trabalho de marketing e vendas é ajudar o cliente na sua jornada de compra acima segmentada em 10 passos.

 

  • É importante entender porque os consumidores preferem comprar determinados produtos ou serviços ao invés de outros; os comportamentos são previsíveis e imprevisíveis.
  • O processo de decisão de compra é cumulativo. Cada etapa depende da etapa anterior; quanto melhor trabalhada for a etapa de conscientização, mais fácil será a etapa de avaliação de alternativas; quanto melhor for essas duas etapas, mais fácil será a decisão de compra.
  • Compras mais rotineiras ou mais simples queimam etapas e são mais rápidas.
  • Todas as etapas devem ser consideradas para influenciar na decisão de compra, mesmo para compras mais simples; por exemplo, comprar para satisfazer necessidades fisiológicas pula etapas; preferência ou fidelidade em relação a um fornecedor pula etapas.
  • O trabalho de marketing visa facilitar a compra (e venda) em todas as etapas – conscientizar, informar, avaliar alternativas, decidir a compra e avaliar a compra.

Saiba mais: Mapas conceituais, Comportamento do Comprador, Processo de Venda, Comportamento do vendedor.