Venda – Demonstrar Capacidade

Qualificar a solução

Características x Vantagens x Benefícios

Quais as formas de demonstrar capacidade das soluções?

Existem 3 formas de demonstrar capacidade das nossas soluções.

  • Declarar características – descrever as características do produto ou serviço consiste em descrever o que a oferta é: design, componentes, configurações, capacidades, processos de seleção, contratação, implantação, operação), nível e estrutura de preço e desconto, unidade tarifária, canais de distribuição e venda, regras de comercialização, serviços e produtos de valor agregado. É a mais simples de ser aplicada, mas a mais ineficiente. Tem a tendência de aumentar a percepção do preço e gerar objeções, por não focar em necessidades e problemas do cliente.
  • Declarar vantagens – descrever benefícios potenciais genéricos da oferta: Exemplo: essa solução gera uma economia de 5 a 10%, a estrutura de preço simples que facilita o controle e gera economia, essa solução permite calibrar opções de SLAs de desempenho (capacidade, qualidade, manutenção, etc), etc. As declarações de vantagens como as características, tem foco na oferta. Não necessariamente são de interesse do cliente. É mais eficiente que a demonstração por características por focar em vantagens das características e não simplesmente descrevê-las. É uma técnica eficiente e utilizada no início de contatos de prospecções de venda, para atrair a atenção do cliente e induzir uma declaração de necessidade. Uma forma de gerar declarações de benefícios é a técnica de cliente referência.
  • Declarar benefícios – descrever como uma capacidade ou solução resolve um problema ou necessidade ESPECÍFICOS do cliente. Exige um trabalho prévio de investigação para identificar o problema para depois declarar os benefícios. Dentre as 3 formas, demonstrar capacidade via benefícios é muito mais efetivo (eficaz e eficiente). Demonstrar via benefícios NÃO foca na oferta, e sim nos problemas e necessidades, para depois filtrar e descrever apenas as características importantes na perspectiva do cliente. Reduz objeções, já que utiliza declarações do cliente (situação, problema, implicação, imagem de solução) declaradas na etapa de investigação. De uma forma geral, ninguém contradiz a si próprio.

Declarar Benefícios

Como e quando deve ser feita a apresentação da solução que queremos vender ?

Depois que a “necessidade” foi desenvolvida, uma imagem de solução criada e o valor da solução percebido pelo potencial comprador, o comprador espera a Declaração de Benefícios da sua solução que resolve as suas necessidades.

A Declaração de Benefícios é diretamente dependente da etapa anterior: investigar Necessidades. Veja a figura.

Diante disso, se a etapa de investigação for bem feita, você coletará todas as informações para valorizar a sua solução na forma que o comprador deseja. Uma boa declaração de Benefícios  poderia ser: Sr.(a) “fulano de tal”, a nossa solução atende a sua necessidade “x” com todos os benefícios e características ditos por você.

Para garantir o alinhamento entre a imagem de solução e a solução, devemos filtrar e destacar apenas as informações que estejam conectadas com a imagem de solução e descartar todas as outras informações que não estejam associadas. Ou seja, gerar o “efeito solução sob medida” e aumentar a percepção de valor da solução.

Conclusão: a Declaração de Benefícios é preparada na etapa de investigação, baseada nas declarações ditas pelo potencial comprador e conduzidas por você. Essa forma de proceder evita objeções e acelera o fechamento da venda.

Demonstrar Capacidade

Como devemos  demonstrar capacidade?

Demonstrar capacidade é a etapa imediatamente após a etapa de Investigação.

Se a etapa de investigação de necessidades for mal feita, a fase de demonstração de capacidade será recebida com objeções pelo comprador. No momento certo, após a investigação, temos que  demonstrar que a nossa  solução resolve o problema do comprador e atende a sua imagem de solução de forma sob medida.


Alinhamento da Venda com a Compra

A figura ilustra diferentes comportamentos do comprador nas 3 etapas da compra em relação às variáveis necessidade, custo, solução e risco. Destaca a etapa de qualificação da solução que objetiva escolher uma dentre as soluções viáveis. Nesta etapa o papel de vendas é influenciar os critérios de seleção da solução (atributos de valor) e demonstrar a capacidade e valor da solução para atender a imagem de solução criada na etapa de investigação. Observar a importância da criação de uma forte imagem de solução na fase de investigação e a mudança da atenção do cliente de necessidade para solução. Quando ajudamos o cliente a desenvolver a sua imagem de solução estamos  influenciando a escolha dos atributos de valor para selecionar a melhor solução e quando moldamos a solução sob medida, na sequência, via perguntas de solução e mensagens de valor, estamos também influenciando nessa escolha. Quanto mais forte a imagem de solução criada e quanto mais sob medida a solução for para atendê-la, maior será a probabilidade de sucesso e fechamento da venda.


Demonstrar capacidade em vendas grandes é diferente que em vendas pequenas.

Em vendas grandes , introduzir as suas soluções mais tarde no ciclo de vendas é mais efetivo do que fazer isso mais cedo. Só demonstramos capacidade após investigar e desenvolver a necessidade, imagem de solução e valor na mente do cliente.


A melhor forma de demonstrar capacidade é via benefícios

Demonstrar capacidade via benefícios é focar, singularizar e de forma conectada com a necessidade declarada pelo cliente que você desenvolveu na etapa de investigação. Aumenta a percepção de valor e evita objeções. Objeções não são sinais de compra. Objeções sinalizam erros no processo investigativo ou no processo de demonstração de capacidade. De uma forma geral, a causa está na má condução da fase investigativa.


Benefícios são mais memoráveis do que características ou vantagens

Os compradores não lembram de características ou vantagens dos seus produtos ou serviços. Mas eles se lembram de suas Necessidades Explícitas. Como Benefícios estão à elas conectados, os compradores lembram – porque funcionam como âncoras.


Benefícios têm alto impacto em compradores em todo o ciclo da venda

Características têm impacto negativo através da venda inteira, e vantagens perdem o impacto no decorrer da venda.


Benefícios ajudam patrocinadores a venderem

Benefícios atendem à necessidade declarada pelo patrocinador. É o que ele quer e deseja. Fica mais fácil e natural vender a solução no nosso lugar.


A melhor forma de tratar objeções é evitá-las

O momento mais provável de ocorrer uma objeção é quando apresentamos a nossa solução. Logo, para evitar objeções devemos antes alinhar percepções e fazer o potencial comprador falar sobre a sua situação, problema, implicações do problema e qual é a sua imagem de solução, na etapa de investigação. No entanto, existem vários fatores que geram objeções e estão fora do nosso controle.

Quando as objeções acontecem é necessário entendê-las, escutar, perguntar sobre as razões da objeção, fazer o cliente falar, dar um passo atrás e voltar a reinvestigar as necessidades, desejos, criar ou ajustar a imagem de solução e com uma perpecctiva alinhada dessa imagem conectar com uma solução sob medida.


 

Solução sob medida

Qual o benefício da solução sob medida?

Uma solução sob medida é aquela que “ atende perfeitamente” a imagem de solução de uma pessoa ou empresa. Tem 2 características fundamentais:

  1. Valor  e Capacidade da solução ajustados às necessidades do potencial comprador.
  2. Interação e Alinhamento para o desenvolvimento da solução.

Essas duas características da solução sob medida  é a razão da alta percepção de valor que elas apresentam


Como gerar soluções sob medida?

  1. Tratar a venda como um processo e desenvolver um nível básico de Inteligência Competitiva nos seus 5 componentes.
  2. Abrir contato, investigar  e obter declarações do potencial comprador sobre 4 informações: Situação, Problema, Implicações e Solução.
  3. Ajudar o potencial comprador, com essas informações, a criar uma Imagem de Solução que permita vislumbrar, QUANDO (uma ação) , QUEM (a pessoa ou equipe que fará a ação) e O QUE ( descrição do uso da oferta para realizar uma ação).
  4. Descrever O QUE da Imagem de Solução, via mensagens de valor da oferta, como perguntas semiabertas e depois fechadas.

A habilidade em gerar soluções sob medida é fruto do desenvolvimento da inteligência competitiva.


 

Investigar Valor

 

Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.

O que será medido?

Receitas – Receitas são medidas poderosas para mexer com o emocional das pessoas. Lucros ídem. Precisamos estar sempre conscientes que vendemos produtos e soluções para aumentar receitas, reduzir custos, aumentar lucros e satisfação. Essa á a linguagem comum que todas as pessoas entendem. Precisamos medir financeiramente o problema e a solução do cliente. Perguntar para identificar as medidas chaves e emocionais – a venda é uma combinação de razão e emoção. Por exemplo, se as cotas de vendas do comprador não estão sendo atingidas, qual a razão, quem são os responsáveis, qual o desvio? Se o nosso produto aumenta a eficácia de vendas, qual o efeito no ciclo da venda? No tamanho das oportunidades? Na quantidade de oportunidades fechadas? Na redução do custo de vendas? Na redução do custo operacional? No aumento do faturamento? No lucro líquido?

Custos – A área de custos é de grande interesse de empresas e especialistas na busca de reduzir, evitar ou eliminar. De uma forma geral, a redução de custos advém de formas mais eficientes de tratar os processos de negócio. É uma boa área para demonstrar capacidade, competência e conhecimento do negócio do cliente. Existem duas áreas de redução de custos de grande interesse:

Custos transferidos –  Quando nossos produtos podem  transferir ou livrar um custo existente do cliente – para isso você necessita saber como e quanto. Por exemplo: implantar um sistema de comunicação centralizado, via internet, para dar suporte à equipes de vendas num grande número de localidaddes, no lugar de um sistema presencial, reduz custos de locação de instalações e pessoas.

Custos eliminados – É o dinheiro que não teremos que gastar amanhã pelo problema atual. Por exemplo, quando a nossa solução pode evitar o custo do cliente de fazer um “up grade” de um equipamento corrente e antigo. Custos Intangíveis – São todos os problemas que afetam a moral, a satisfação, o stress, e sentimentos do cliente. Esses tipos de custos só devem ser incluídos numa justificativa de valor se forem importantes e declarados pelo cliente.


O que será medido? Receitas, Custos a Reduzir e Custos a Evitar.

Quem é o responsável? Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afetou a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e  para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.

anto é possível? Quanto a receita pode aumentar? Quanto pode o custo reduzir? Posso transferir esses custos? Eliminar? A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das Medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.

Que capacidades serão necessárias? Quando fazemos perguntas de solução, estamos selecionando e desenvolvendo as percepções das capacidades da nossa solução. São perguntas do tipo: “E se a solução permitisse …, Isso ajudaria? E se você tivesse a capacidade … ?”.

Quando esse investimento se paga? Quando apresentamos um produto para o nosso cliente, a primeira pergunta que ele se faz é: “Tem ou não tem valor?”. Neste ponto, precisamos mais uma vez nos colocar no lugar do cliente e responder 2 perguntas: 1) Quanto tempo o comprador adquirirá as capacidades necessárias e 2) Quando ele atingirá o payback.


Credibilidade e Cobertura de Influenciadores –  A credibilidade da sua justificativa passa pela seleção das pessoas que fornecerão as informações. Todos precisam sentir confiança e propriedade da justificativa. A justificativa de valor é desenvolvida a quatro mãos. O estreitar do relacionamento com influenciadores ajuda o controle e movimentação na conta, durante e depois da venda. A justificativa de valor é um dos principais meios de ganhar confiança do cliente.

Perguntas de Implicação – São as mais importantes para justificar o valor de uma solução -analisam os impactos (gravidade e urgência) dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.

Investigação de Fatos e Dados – Se um comprador diz que os custos estão altos, você deve procurar saber quanto, onde, há quanto tempo. Se acontecem falhas, qual a frequência, quais os custos associados, há quanto tempo, e assim por diante. Essas informações são tão importantes para você quanto para o cliente e são extremamente pertinentes para a escolha de uma solução. Se você mirar alto e falar com o decisor econômico, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe. Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.

Conexão com a Oferta – Observar que as suas perguntas devem estar conectadas com as capacidades de seus produtos – quando você faz perguntas de problema, de implicação e solução, o cliente, por outro lado, interpreta que a sua oferta o ajudará a resolver esse problema e suas implicações.

Estimativas – É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer. Quando isso acontecer peça a melhor estimativa das pessoas. Forneça parâmetros para ajudar nisso. Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Uma outra alternativa é chegar aos dados através de outras vias.

Objetividade – Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador.

Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema. Planejar as interações e perguntas. Não existe objetividade sem planejamento.

Justificar Valor da Solução com ROI

Quais são os passos para fazer uma justificativa de valor usando a métrica financeira ROI?
O ROI – Return of Investment – é a medida financeira mais utilizada no meio empresarial para aprovar e comparar projetos e investimentos. A Equação do ROI = Lucro <dividido> Investimento, que pode ser desdobrada em ROI = (Melhorias de Receita + Melhorias de Custo) <dividido> (Custo Total da  Solução).

Para que uma solução tenha alta probabilidade de sucesso, seu ROI deve ser maior que as alternativas concorrentes e padrões aplicados na empresa potencial compradora.
Os passos a serem seguidos para calcular o ROI são: 1) definir indicadores e a equação de valor que permita calcular a situação atual, estimar melhorias e seus efeitos no negócio do potencial comprador, 2) coletar dados para levantamento da Situação Atual, 3) investigar com o potencial comprador as Melhorias Possíveis, nos indicadores selecionados, 4) Calcular o Retorno do Investimento para o 1o ano de aplicação da solução e 5) Fazer o Resumo Financeiro, com os principais indicadores financeiros utilizados no mercado.
Boas Vendas!

Pontos de Atenção para Justificar Valor

Quais são os pontos de atenção para justificar valor

Perguntas de Implicação

Perguntas de implicação são as mais importantes para justificar o valor de uma solução – analisam os impactos (gravidade e urgência) dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.

Investigação de Fatos e Dados

Se um comprador diz que os custos estão altos, devemos procurar saber quanto, onde, há quanto tempo. Se acontecem falhas, qual a frequência, quais os custos associados, há quanto tempo, e assim por diante. Essas informações são tão importantes para você quanto para o cliente e são extremamente pertinentes para a escolha de uma solução. Se você mirar alto e falar com o decisor econômico, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe. Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.

Conexão com a Oferta

Observar que as nossas perguntas devem estar conectadas com as capacidades da nossa oferta – quando você faz perguntas de problema, de implicação e solução, o cliente, por outro lado, interpreta que a sua oferta o ajudará a resolver esse problema e suas implicações.

Estimativas

É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer. Quando isso acontecer devemos ajudar as pessoas a fazerem estimativas. Devemos ajudar com parâmetros (indicadores de controle e equação de desempenho) para ajudar nisso. Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Veja algumas equações importantes para fazer estimativas:

  • RECEITA = VELOCIDADE DA VENDA x CICLO DA VENDA
  • RECEITA = QUANTIDADE DE CONTATOS  x TAMANHO DA VENDA x TAXA DE CONVERSÃO
  • VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)
  • VALOR = BENEFÍCIOS

Objetividade

Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador. Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema. Planejar as interações e perguntas. Não existe objetividade sem planejamento.

Fórmula de Valor

Como podemos racionalizar o valor via uma fórmul

Uma boa prática é representar o valor pela fórmula:

 

Onde:

  • Valor é a razão entre o que uma pessoa ou empresa recebe e o que ela dá; recebe benefícios e assume custos.
  • Os benefícios podem ser práticos ou emocionais. Os custos são de vários tipos, como monetários. tempo, energia, emocionais.
  • O produto alcançará êxito se proporcionar valor ao cliente.
  • O Cliente escolherá o produto que lhe oferecer maior valor.

Alternativas Estratégicas

Ao observar a fórmula de valor, concluímos que existem vários modos (estratégias) de se aumentar o valor ou a percepção de valor:

  1. Elevar benefícios;
  2. Reduzir custos;
  3. Aumentar benefícios e reduzir custos;
  4. Aumentar benefícios em proporção maior que o aumento de custos;
  5. Reduzir benefícios em proporção menor que a redução de custos.

Interpretações da fórmula de valor

Valor é um tradeoff entre benefícios e custos. Quando os benefícios aumentam, os custos tendem aumentar, se mantidas as mesmas condições (valores) para as outras variáveis envolvidas. Vide fórmula.

  • Podemos gerar o “mesmo valor” com estratégias totalmente diferentes.
  • O custo é expresso de várias formas; o preço de produtos e serviços é apenas um dos componentes do custo monetário e pode existir economia com tarifas mais caras.
  • Produtos ou serviços gratuitos geram o “efeito valor indefinido”, basta refletir sobre a fórmula valor = benefícios / “custo zero”.  Não existe custo zero. Isso nos mostra que nunca uma oferta deve ser ser gratuita ou percebida como tal. O custo sempre deve ser percebido.
  • Tempo pode ser uma componente de grande valia no mercado de serviços. Implantar, reparar, modificar  e treinar usuários mais rápido pode gerar maior valor para mercados emergentes e de alta concorrência, que buscam retornos no curto prazo.
  • Muitos são as componentes emocionais que influenciam na percepção de valor, tais como: risco, incerteza, informação, conhecimento, confiança, segurança, experiência, e assim por diante.

Aplicação da fórmula de valor

  • A fórmula de valor é aplicável à todos os mercados e modelos de negócio, tanto para pequenos ou grande negócios. Funciona como um check list estruturado para avaliar e justificar valor de uma solução.
  • É especialmente recomendada para ajudar a justificar valor no mercado B2B e comparar valor de soluções.

Saiba mais. Fórmula de Valor ampliada


 

Fórmula de Valor Ampliada

Como fica a fórmula de valor se considerarmos o risco?

A fórmula anterior não considera o Risco. Ela só pode ser aplicada em situações ou mercados que NÃO envolvem altos valores monetários. Quando o valor da compra ou aquisição de serviços aumenta,  preocupações , riscos, incertezas, ameaças, vulnerabilidades aparecem e precisam ser tratados, para justificar o valor da solução.

Diante disso, precisamos, nesses casos, ampliar a fórmula de valor incluindo o Risco.

Veja como fica a fórmula de valor:

 

 

Qual o  impacto e benefício disso?

  • Incluir o Risco torna mais complexo a racionalização do valor.
  • A fórmula fica mais complexa.
  • Exige entender o que é risco e incerteza. Como é gerenciado e avaliado.
  • Incluir o Risco aumenta a qualidade e quantidade de alternativas estratégicas.
  • A Estratégia depende do Risco. O risco legitima a estratégia.
  • Alto Risco  ou alta percepção do Risco reduz o valor. Baixo Risco aumenta o valor.
  • As pessoas decidem comparando Benefícios, Custos e Riscos.

Saiba mais. Formula de valor


 

 

Preço x Custo x Valor

Qual a relação entre preço, custo e valor?

O uso de perguntas de implicação pode ser uma boa estratégia para reduzir  (ou aumentar) a percepção ou importância do preço.

O “preço” é apenas um dos componentes do custo (monetário), que é um dos componentes do valor que ponderamos quando compramos ou decidimos.

É comum o cliente supervalorizar o preço ou esquecer ou não se conscientizar, que ele concorre com outros componentes que geram ou reduzem o custo, tais como: controle de custo, permissão e bloqueio de serviços, serviços de valor agregado que reduzem despesas adicionais inerentes ao uso do serviço, programas de fidelidade que  valorizam o consumo, reduzem despesas ou facilitam aquisições, segurança contra fraude e roubo, que além dos custos financeiros geram altos custos emocionais, recuperação de dados e dispositivos., para evitar  perda de conteúdos, fotos, contatos, e-mais. Maior disponibilidade e acesso de serviços, rapidez no atendimento, descontos em pacotes ou combos de serviços, e assim por diante.

Olhando dessa forma, fica mais fácil perceber e avaliar que uma variação de preço de 10%, por exemplo, não necessariamente varia o custo e valor na mesma forma. A compra de uma solução com preço 10% menor pode gerar uma solução com custo mair. E vice versa.

Observar a fórmula de valor que traduz isso e o nosso processo de decisão de valor:  valor = benefícios/(custo x riscos) – valor  é o resultado da ponderação que fazemos  entre benefícios, custos e riscos. Ou seja, preço é um dos componentes do custo e custo é um dos componentes que usamos para avaliar o valor de alguma coisa.

Justificar Valor

Como devemos justificar o valor de uma solução?

Justificar Valor pode ser um fator decisivo para fazer um comprador “voluntariamente” comprar.

As pessoas gastam dinheiro no mercado empresarial quando têm a visão que podem ganhar dinheiro com isso. Ganhar dinheiro acontece de várias formas, resumidas em 3 classes: aumentar vendas, reduzir custos, evitar custos. O valor vem da combinação de ganhos nessas 3 áreas.

Os insumos para provar valor são coletados na fase de Investigação, onde desenvolvemos a necessidade, criamos a visão da solução e …. desenvolvemos o valor, a ser justificado.

Quando ajudamos o cliente a identificar necessidades, criar visões de solução e justificar o valor da compra, construímos relacionamentos de negócios e poder. Isso resulta em maior desempenho.

Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O Cliente recebe Benefícios e assume Custos. Os Benefícios podem ser Práticos ou Emocionais. Os custos podem ser de várias formas: monetário, tempo, energia e emocional. A Oferta alcançará êxito se proporcionar valor ao Público Alvo. Ou seja, se os Benefícios compensarem os Custos. O cliente escolherá a oferta que lhe oferecer maior valor.

O ROI é a medida financeira mais utilizada para medir o valor de uma solução ou projeto. A fórmula acima é equivalente à ROI = LUCRO / INVESTIMENTO.

Boas Vendas!