Ic – Conhecer A Oferta

Conhecer a Oferta

Qual o método mais efetivo para conhecer e descrever a nossa oferta com alta percepção de valor?

Conhecer a oferta é um componente da inteligência competitiva que tem como objetivo ampliar o conhecimento e percepção de valor da oferta, muito além das descrições de suas características, ou seja avaliar valores, preferências, necessidades, percepções de valor da oferta e estratégias para aumentar a percepção de valor da oferta frente a alternativas concorrentes.


5 Boas práticas ou habilidades fundamentais

 

Conhecer a Oferta Ampliada

Conhecer os Atributos de Valor 

Comparar o Valor da Oferta

Conhecer as Necessidades e Problemas

Desenvolver Mensagens de Valor

Desenvolver Estratégias de valor

 


Conhecer a Oferta” da forma recomendada aqui é: conhecer a oferta considerando todos os seus componentes, focar nos problemas que podem resolver, desenvolver mensagens de valor que descrevem como os problemas são resolvidos


Saiba mais. Inteligência Competitiva, Habilidades da Inteligência Competitiva


 

Atributo de Valor

O que é um atributo de valor e qual a sua utilidade em marketing e vendas?

Atributos de valor são “coisas” que as pessoas e empresas valorizam e investem. 

É um conceito fundamental em marketing e vendas para entender, alinhar (olhar na mesma perspectiva) e influenciar preferências e decisões das pessoas e escolher uma alternativa dentre várias. Os atributos de valor podem ser emocionais ou técnicos. São percebidos de forma diferente, de acordo com o sistema de valores e crenças de cada um. A percepção de valor muda ao longo do tempo, de acordo com situações, informações, conhecimento, sentimentos, emoções, mas também seguem padrões comportamentais que podem ser percebidos e trabalhados por nós, quando desenvolvemos inteligência competitiva e usamos suas ferramentasVer exemplos de atributos de valor mais frequentes. 

Mapa Conceitual de Atributos de Valor

Veja o  mapa conceitual da figura, que ilustra as relações entre atributos de valor, benefícios, custos, riscos, características, necessidades/problemas, avaliações e estratégias de valor e percepção de valor. 

 O mapa conceitual é uma ferramenta gráfica usada para organizar e estruturar o conhecimento , desenvolver o pensamento lógico, revelar conexões e ajudar a ver como as ideias e conceitos individuais formam um todo maior. Provê uma excelente “visão de helicóptero”.

Por exemplo, se direcionarmos a nossa atenção para o conceito de atributo de valor destacado no  mapa, podemos revelar as seguintes conexões e conceitos:

  • Os atributos de valor são coisas que as pessoas valorizam e investem e usam para avaliar, desenvolver estratégias e selecionar uma dentre várias alternativas concorrentes. É uma medida relativa, julgada por comparação. Podem ser técnicos (gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança, outros) ou emocionais (motivação, ética, bom senso, resolução de problemas, outros).
  • Um atributo tem basicamente 3 subatributos: Benefício, Custo e Risco. Ou seja não existe valor, sem benefício, custo e risco. E vice versa. É um sistema de tradeoff.
  • Benefício é o ato ou efeito de fazer o bem. Só existe quando uma característica atende uma necessidade. Uma característica sem benefício percebido não vale nada (não tem valor). Quando o benefício aumenta, o custo tende a aumentar e o risco também.
  • Risco é a probabilidade de acontecer um evento “vezes” o impacto deste evento no ambiente, na pessoa ou empresa. Quando o valor e o custo aumentam, a percepção de risco tende aumentar. 
  • Custo é a soma de esforço, trabalho, tempo gastos na sua produção, preço, e assim por diante.
  • Característica é uma propriedade ou qualidade distintiva fundamental de um serviço, produto, VAS, preço, promoção, canal de vendas e distribuição. Característica têm importância ou percepção de valor quando atende uma necessidade e gera benefícios, mas em contrapartida geram também custos e riscos. Devem ser selecionadas com cuidado, já que interferem na percepção de valor.
  • Necessidade é algo que não podemos evitar e problemas são obstáculos, dificuldades para atingir um objetivo. Evoluem na nossa mente, podem estar adormecidas, ativas, com uma imagem de solução e desejo (aspiração, querer, vontade).
  • Situações afetam as necessidades e problemas e percepção de valor das coisas no nosso entorno.

Exercício: Percepção de valor da solução.

  1. Use o mapa conceitual de referência
  2. Se posicione nas nuvem “Percepção de Valor da Solução” (canto superior direito do mapa).
  3. Explique o que significa o conceito de percepção de valor da solução à partir dessa perspectiva.

Resultado esperado: Se colocar na perspectiva do cliente através do mapa. Perceber que a “percepção do valor da solução” de uma pessoa, depende da situação, necessidade, estágio da necessidade, avaliação de valor e estratégia de valor, das alternativas concorrentes e da inteligência emocional . Usar o mapa como refreência para expandir a inteligência competitiva no escopo proposto (ou num escopo mais reduzido ou ampliado).

 


Exercício: Definir o Conceito de Atributo de Valor.

 


 

Estratégia de Valor

Quais são as características de uma boa estratégia de valor?

Apresentamos a seguir 2 exemplos de situações e estratégias de valor para  destacar como boas estratégias, com foco, singularidade e mensagens de valor,  aumentam a percepção de valor da oferta.

Estratégias de Valor Convergentes 

A figura ilustra um exemplo de Matriz de Valor, que compara o posicionamento de 4 ofertas concorrentes, usando os seguintes atributos de valor: Gestão, Economia, Atendimento, Dispositivos, Serviços e Segurança.

Curvas de valor convergentes são comuns em mercados de alta concorrência. Vide figura.

Quando as curva de valor das empresas convergem, isso significa problemas de posicionamento, dificuldade de diferenciar o valor da oferta, tanto pelo vendedor quanto pelo comprador. Essa situação sinaliza crescimento lento, a menos que a empresa , por sorte, atue num setor dinâmico de alto crescimento.

Essa situação, que acontece para a industria de serviços de telecomunicações e  TI, pode se transformar numa ótima oportunidade  de diferenciação da oferta nos contatos de venda, para empresas e profissionais com inteligência competitiva.


Estratégias de Valor com FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM DE VALOR

Uma boa estratégia de valor tem 3 características: foco , singularidade e mensagem de valor.

  • Foco. Toda estratégia notável tem FOCO. Devemos concentrar a nossa atenção e do consumidor em identificar  necessidade ou problema e filtrar poucos atributos de valor que na perspectiva dele são os mais importantes  e efetivos. Ou seja, os de maior percepção para ele.
  • Singularidade. Toda tem SINGULARIDADE. Quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, e não foca em necessidades do ciente ela perde a sua singularidade. Toda estratégia notável foca nas necessidades do cliente para gerar atenção, percepção de valor e singularidade.
  • Mensagem de valor. A boa estratégia de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o O FOCO E SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador.

Uma boa maneira de verificar a eficácia de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de uma mensagem de valor vigorosa e autêntica.

O exemplo ilustra uma situação  onde a percepção de valor  da oferta 4 foi aumentada com FOCO  e SINGULARIDADE em dois atributos de valor: ECONOMIA  e ATENDIMENTO.

Uma mensagem de valor para ressaltar a economia poderia ser: “Essa é a  solução mais econômica para as necessidades declaradas por você!


Passos para elaborar uma boa estratégia de valor.

  1. FOCO – identificar as áreas de problema ou foco de atenção. com perguntas de problemas. Qual o problema? (Eixo horizontal)
  2. SINGULARIDADE – identificar a seriedade dos problemas, com perguntas de implicação. Qual o efeito do problema? (Eixo vertical)
  3. MENSAGEM DE VALOR – Filtrar e conectar perguntas de solução e mensagens de valor que resolvam o problema e sua seriedade na perspectiva do comprador

Saiba mais. Exemplos de mensagens de valor de economia.


 

Até logo!

Oferta Ampliada

O que é oferta ampliada e qual a sua utilidade?

O conceito da oferta ampliada pode ser representado por:

Oferta Ampliada = Serviços +Produtos + Serviços de Valor Agregado + Promoções  + IC  


Componentes da Oferta Ampliada

  • A oferta ampliada é uma terminologia que utilizamos para enfatizar que a oferta é uma combinação de serviços, produtos, serviços de valor agregado, promoções e inteligência competitiva da empresa (gerentes de serviço + gerentes de canal + vendedores) para resolver, com vantagem competitiva, os problemas e necessidades do mercado alvo.
  • Uma solução é uma combinação específica da oferta, para tender uma necessidade ou problema específico de um setor ou um cliente específico. Enquanto um produto/serviço tem o potencial de fazer algo, uma solução é a aplicação de produtos e serviços para solucionar uma necessidade específica do setor ou um problema comercial . Observe a palavra específica .
  • Serviços são formas de entregar valor aos clientes sem exigir que o cliente seja proprietário de custos e riscos específicos.
  • Produtos são formas de entregar valor aos clientes com a exigência que o cliente seja proprietário de custos e riscos específicos.
  • SVAs – Serviços de valor agregados são aprimoramentos que a empresa fornece à  oferta. O valor agregado aplica-se, normalmente, a casos em que a empresa oferece produtos ou serviços  que possam ser considerado com poucas diferenças (se houver) de um competidor e oferece aos clientes um recurso ou complemento que lhe dê uma percepção maior de valor. Por exemplo:  suporte especializado para seleção e compra de produtos, serviços de segurança, serviços de manutenção, e assim por diante.
  • Inteligência competitiva é a capacidade das áreas de serviço, canais, vendas, implantação, operação  e atendimento, trabalharem de forma alinhada, com foco nos clientes e desenvolver soluções que resolvam os problemas melhor que as alternativas concorrentes.

Produto e serviço diferem significativamente

Diferenças entre um produto e serviço
Produto Serviço
Tangível – físico, pode ser sentido, visto e tocado Intangível, só pode ser sentido
O valor do produto é derivado pelo cliente O valor do serviço é oferecido pelo provedor de serviços
O atendimento ao cliente é limitado ao produto O atendimento ao cliente é componente crítico
Pode ser armazenado para uso futuro É perecível. Não é armazenado para uso futuro
Um produto pode ser de propriedade do consumidor Um serviço não é de propriedade do consumidor
A qualidade de um produto depende da sua natureza A qualidade de um serviço depende do provedor de serviços
Um produto pode ser devolvido ao vendedor Um serviço não pode ser devolvido ao vendedor
O processo de cobrança de um serviço é uma transação única O processo de faturamento pode ser contínuo sob a forma de assinaturas de serviços prestados
É fácil comparar a qualidade dos produtos É difícil comparar a qualidade dos serviços

Resumo: A principal diferença observada entre os dois é que um produto é de natureza física e é tangível. Já um serviço é intangível e não pode ser separado do provedor. Um produto pode ser armazenado para uso ou venda futura e pode ser devolvido ao comprador se for necessário. No entanto, um serviço é  consumido no momento em que é oferecido e não pode ser armazenado para uso futuro. Um serviço não pode ser devolvido ao provedor de serviços por qualquer motivo, já que não é tangível.


Definições de Solução

  • O ITSMA Solutions Council – Uma combinação de produtos e / ou serviços com capital intelectual, focada em um problema específico do cliente e gerando valor comercial mensurável;
  • IBM – Uma ou mais ofertas – de uma ou mais empresas – que soluciona os problemas de negócios de um cliente por meio de uma combinação de tecnologia e serviços de alto valor que permitem a geração de valor
  • Rockwell Automation – Uma combinação de produtos e serviços que fornece alto valor através do processo de fabricação.
  • Unisys – Uma combinação de produtos e serviços, além de propriedade intelectual, focada em um determinado problema comercial ou de tecnologia, que é replicável e impulsiona o valor comercial mensurável
  • Cisco – Concentra-se em um problema específico do cliente combinando produtos e serviços que possuem capital intelectual proprietário incorporado neles que gera valor comercial mensurável.

Saiba mais. Atributos de valor mais frequentes, Atributos de Valor GEADS, Conhecer a oferta, Inteligência CompetitivaCheck list da Inteligência Competitiva.


O objetivo da inteligência competitiva é desenvolver habilidades para vender soluções com maior percepção de valor que as alternativas concorrentes.

Observe que as definições de solução apresentadas são muitos semelhantes: combinação de produtos e serviços de uma ou mais empresas, com inteligência competitiva (capital intelectual), foco num problema específico, replicável e com agregação de valor para o cliente.


 

 

Problemas que a Oferta Resolve

Quais são os problemas que a oferta resolve?

Conhecer a oferta e soluções não é conhecer as suas características. É bem mais do que isso: é saber como as soluções resolvem os problemas dos compradores e como eles percebem e valorizam isso. Isso não é tão simples de fazer quanto possa parecer à primeira vista.  Exige mudança de comportamento. Não mais focar no “produto” e sim focar nos “problemas” que ele pode resolver para o cliente.

Uma técnica para ganhar o hábito de olhar na perspectiva do cliente é fazer e responder  a pergunta:  “Quais são os problemas que a minha oferta resolve?”

O hábito de perguntar e responder essa pergunta ajuda a desenvolver o perfil de  “resolvedor de problemas” e  atrair pessoas que têm necessidades latentes, necessidades ativas e buscam entender e resolver os seus problemas. 

Além de nos tornar mais atraentes, amplia a nossa capacidade de identificar oportunidades de negócios ou problemas a serem resolvidos e aumenta o nosso mercado potencial – já que existem muitos mais  problemas (e necessidades) do que características de produtos.

Quais são os problemas GEADS que a minha solução resolve?

Quando sofisticamos um pouco mais a pergunta para “quais são os problemas GEADS que a oferta resolve, ampliamos mais ainda o poder de geração de informação.


Exercício: Quais os problemas que a minha solução resolve?


 

Conhecer a oferta com foco nos problemas que ela resolve é um passo fundamental para a venda com alto desempenho. Gera vários benefícios:

  • Exercitar Empatia.  Olhar a nossa oferta na perspectiva do potencial comprador. Sentir o que ele sente.
  • Direcionar a nossa atenção para os problemas dos clientes ao invés das características dos produtos.
  • Focar em informações e conhecimento que realmente interessam ao potencial comprador para avaliar melhor seus problemas e decidir a melhor solução.
  • Gerar nas pessoas confiança, boa vontade e disposição para ouvir o que temos a dizer, pelo fato de perceberem que entendemos os seus problemas e as soluções.
  • Ampliar as oportunidades de venda. Quanto maior o conhecimento de problemas e necessidades maior será a  quantidade de potenciais clientes.
  • Prospectar mais oportunidades de venda. Devido ao foco no entendimento de situações e problemas dos clientes e não em descrição de características.
  • Fluência para conectar problemas e soluções, devido ao hábito de perguntar: qual o problema que a oferta resolve?
  • Facilitar o alinhamento organizacional. O foco em problemas dos potenciais compradores e os diferenciais da oferta para resolvê-lo e uma forma catalizadora de alinhar clientes, venda, canal, serviços, planejamento e  assim por diante

Saiba mais:  Perguntas, Perguntas de Problema, Perguntas de Problemas GEADDSS.


 Matriz de Valor GEADS


Essa formulação da pergunta segmenta os problemas em categorias de problemas. Organiza as informações na nossa mente. Aumenta o volume de informações. Facilita a memorização. Facilita enxergar os relacionamentos entre os vários tipos de problemas. Em virtude disso, amplia o nosso conhecimento. Gera uma uma árvore de decisão que facilita a prospecção de oportunidades, investigação de necessidades, resolução de problemas, criar uma imagem de solução, desenvolver uma solução sob medida, aumentar a percepção de valor da solução e fechar a venda.


 


Saiba mais. Problemas que a oferta resolveAtributos de Valor; Atributos de Valor GEADSPerguntas de Problema, Oferta ampliada

Problemas GEADS que a Oferta resolve

Quais são os problemas GEADS que a oferta  resolve?

Quando fazemos a pergunta “quais os problemas que a minha oferta resolve?” mudamos o foco de produto (oferta) para necessidades e problemas.

Essa pergunta direciona a nossa atenção para o cliente (problemas e necessidades) e não para o produto (características). Expande a visão, exercita a empatia. O hábito de perguntar e responder essa pergunta nos torna um “resolvedor de problemas” e facilita  atrair pessoas.  Além de nos tornar mais atraentes, amplia a nossa capacidade de identificar oportunidades de negócios ou problemas a serem resolvidos e aumenta o nosso mercado potencial – já que existem muitos mais  problemas (e necessidades) do que características de produtos.

Quando sofisticamos um pouco mais a pergunta para “quais são os problemas GEADS que a oferta resolve, ampliamos mais ainda o poder de geração de informação.

 Matriz de Valor GEADS


Essa formulação da pergunta segmenta os problemas em categorias de problemas. Organiza as informações na nossa mente. Aumenta o volume de informações. Facilita a memorização. Facilita enxergar os relacionamentos entre os vários tipos de problemas. Em virtude disso, amplia o nosso conhecimento. Gera uma uma árvore de decisão que facilita a prospecção de oportunidades, investigação de necessidades, resolução de problemas, criar uma imagem de solução, desenvolver uma solução sob medida, aumentar a percepção de valor da solução e fechar a venda.

 


Exercício: Quais os problemas GEADS que a  “SUA” oferta resolve?


Saiba mais. Problemas que a oferta resolve; Atributos de Valor; Atributos de Valor GEADSPerguntas de Problema, Oferta ampliada


Mensagens de Valor da Oferta

Qual o propósito das Mensagens de Valor?

As Mensagens de Valor são declarações de benefícios ou perguntas de benefícios que explicam seletivamente a solução sob medida para atender a imagem de solução criada no final da fase de investigação.

Resultado esperado: Chamar a atenção sobre uma capacidade diferencial e gerar reações e interesse do potencial comprador às mensagens, após elas serem ditas. Estimular declarações de desejos de compra.

  • Despertar e fortalecer o desejo de compra.
  • Contagiar e gerar satisfação quando ditas.

Observações sobre mensagens de valor:

  • Devem ser planejadas (conscientizadas) e exercitadas antes dos contatos.
  • Devem ser aplicadas após a investigação de necessidades e desenvolvimento de uma imagem de solução.
  • Devem gerar uma “solução sob medida” para a imagem de solução criada, caso contrário, são  percebidas como lixo, geram objeções e reduzem a percepção de valor da solução.
  • Uma boa mensagem de valor deve traduzir o foco e singularidade da solução sob medidapara atender uma imagem de solução criada na etapa de investigação.
  • Uma estratégia de valor de sem foco e singularidade não gera mensagens de valor que atraiam e diferenciam a nossa oferta.

 Saiba mais. Mensagens de Valor: GESTÃO, ECONOMIA, ATENDIMENTO, DESEMPENHO, SEGURANÇA


 

Produto x Serviços

Qual a diferença entre produto e serviço?

Produto e serviço diferem significativamente.

Diferenças entre um produto e serviço
Produto Serviço
Tangível – físico, pode ser sentido, visto e tocado Intangível, só pode ser sentido
O valor do produto é derivado pelo cliente O valor do serviço é oferecido pelo provedor de serviços
O atendimento ao cliente é limitado ao produto O atendimento ao cliente é componente crítico
Pode ser armazenado para uso futuro É perecível. Não é armazenado para uso futuro
Um produto pode ser de propriedade do consumidor Um serviço não é de propriedade do consumidor
A qualidade de um produto depende da sua natureza A qualidade de um serviço depende do provedor de serviços
Um produto pode ser devolvido ao vendedor Um serviço não pode ser devolvido ao vendedor
O processo de cobrança de um serviço é uma transação única O processo de faturamento pode ser contínuo sob a forma de assinaturas de serviços prestados
É fácil comparar a qualidade dos produtos É difícil comparar a qualidade dos serviços

Resumo:A principal diferença observada entre os dois é que um produto é de natureza física e é tangível. Já um serviço é intangível e não pode ser separado do provedor. A qualidade do produto é determinada pelo cliente enquanto a qualidade de um serviço é determinada pelo provedor. Um produto pode ser armazenado para uso ou venda futura e pode ser devolvido ao comprador se for necessário. No entanto, um serviço pode ser consumido no momento em que é oferecido e não pode ser armazenado para uso futuro. Um serviço não pode ser devolvido ao provedor de serviços por qualquer motivo, já que não é tangível.

 

Até logo!