Proposição de Valor

PROPOSIÇÃO DE VALOR é uma ESTRATÉGIA de MARKETING para atrair e informar POTENCIAIS COMPRADORES por que devem COMPRAR COM VOCÊ, ao invés de seus CONCORRENTES e tornar os BENEFÍCIOS da sua OFERTA claros desde o início.

 

A Proposição de valor é o resultado do processo de marketing, que busca entender necessidades dos clientes, definir objetivos, alinhar a organização, segmentar mercados, desenvolver parcerias, fortalecer a marca, melhorar o modelo de negócio, motivar pessoas e desenvolver relacionamentos.

É frequente encontramos profissionais que têm dúvidas sobre o significado e importância das proposições de valor e como devem ser desenvolvidas e utilizadas no dia a dia.

Veja na sequência o que você deve entender e fazer para gerar proposições de valor com alta percepção de valor e ajudá-lo a obter sucesso nos seus negócios!espaço

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Quais são os benefícios das Proposições de Valor?

Além do objetivo da proposição de valor citado anteriormente, existem vários outros objetivos e benefícios atrelados, tais como:

  1. Criação de Vantagem Competitiva. Prover uma forte diferenciação entre a sua empresa e seus concorrentes; isso pode incluir mão de obra qualificada, inovação de valor, acesso a novas tecnologias, e assim por diante.
  2. Identificação de Necessidades dos Clientes. Entender quais são as necessidades do consumidor, como podem ser ativadas e gerar desejos de compra.
  3. Definição de Objetivos de Negócios. Ajudar a empresa definir seus objetivos e planos de negócios.
  4. Alinhamento Organizacional. Alinhar colaboradores e áreas da empresa, ofertas, produtos, serviços, soluções e outras partes interessadas.
  5. Segmentação de Mercado. Segmentar clientes, parceiros, funcionários e fornecedores; para garantir que a proposição de valor seja percebida da forma desejada e tenha o desempenho esperado.
  6. Desenvolvimento de Parcerias. Persuadir outras empresas a criar alianças e forças para diferenciar a sua empresa e ofertas.
  7. Reconhecimento da Marca. Aumentar o reconhecimento da marca no mercado;  uma marca é definida como um “nome, termo, símbolo de sinal (ou uma combinação destes) que identifica o fabricante ou vendedor do produto”. … No mundo competitivo de hoje, os clientes esperam que os produtos tenham marca .
  8. Novos Insights.  Melhorar a compreensão, conhecimento ou a capacidade de apreender novas formas de realizar os negócios.
  9. Motivação das Pessoas interessadas. Influenciar e motivar os funcionários a apoiar as metas e os planos de negócios.
  10. Desenvolver  Relacionamentos. O marketing moderno considera que a gestão do relacionamento da empresa com seus clientes aumenta a percepção de valor da sua empresa e aumenta a probabilidade do cliente, escolher você, fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

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Como desenvolver Proposições de Valor com foco, singularidade e mensagem consistente?

Figura. Exemplo de aplicação da ferramenta Matriz de Valor para desenvolver Proposições de Valor.

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Proposições de Valor fortes e atraentes devem ter três qualidades: FOCO, SINGULARIDADE e MENSAGEM CONSISTENTE.

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  • FOCO. A proposição de valor deve direcionar a percepção do consumidor para as suas necessidades ou problemas e filtrar POUCOS ATRIBUTOS DE VALOR mais importantes para resolver essas necessidades; isso porque qualquer pessoa para tomar decisões precisa selecionar as questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão.
  • SINGULARIDADE. Para gerar uma proposição de valor que se destaque de outras proposições de valor concorrentes, você deve investir e dar alto  destaque a um ou dois benefícios que atendam de forma diferenciada as necessidades do cliente;  caso contrário, quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, ela perde a sua singularidade.
  • MENSAGEM de VALOR. Uma boa proposição de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o FOCO e SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador; uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse; uma boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.

 

Uma mensagem de valor pode ser estruturada da seguinte forma:

O _______________ (nome do produto) habilita ____________________ (cliente) a fazer __________________________ (ação), com os seguintes diferenciais ______________________.

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Veja e analise a figura anterior, que compara 4 ofertas, utilizando a ferramenta matriz de valor.

  • Neste exemplo são selecionados hipoteticamente 5 “atributos de valor” – gestão, economia, atendimento, desempenho e segurança – como sendo aqueles mais importantes para um mercado alvo (cada mercado alvo ou cada cliente alvo tem um conjunto único de atributos de valor mais importantes).
  • São desenhadas 4 curvas de valor baseadas no “valor percebido” dos clientes (eixo vertical) em relação aos 5 atributos de valor selecionados (eixo horizontal).
  • As ofertas 1, 2 e 3 são convergentes, não têm foco, nem singularidade e, por conseguinte, não têm mensagem consistentes, vibrantes, que atraiam a atenção de potenciais compradores desse mercado hipotético; seus objetivos são difusos e por causa disso são menos prováveis de atrair clientes.
  • Já a oferta 4 apresenta uma melhor estratégia ou proposição de valor, em virtude de apresentar foco, singularidade e por conseguinte possibilitar uma mensagem consistente, por exemplo a oferta que apresenta a melhor economia do mercado.
  • Isso não quer dizer que a oferta 4 atrairá todos os clientes, mas ela apresenta uma estratégia clara e atrairá clientes que valorizam muito economia e atendimento.

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Como escolher o Foco e Singularidade da Proposição de Valor?

Figura. Mapa de utilidade para o comprador, para ajudar a identificar o foco e singularidade da proposição de valor.

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A figura representa 6 estágios do ciclo de experiência de compra x alavancas de utilidade que ajudam a determinar o foco e singularidade da sua proposição de valor.

  • O objetivo do mapa de utilidade é desdobrar a experiência do comprador num ciclo de seis estágios, que se desenvolvem mais ou menos em sequência, desde a compra ao descarte.
  • Cada estágio abrange vários tipos de experiências e serviços que poderão ser diferenciados para aumentar a percepção dos clientes potenciais.
  • Em cada estágio, você deve fazer um conjunto de perguntas para avaliar a qualidade das experiências dos compradores; identificar benefícios diferenciais que removam obstáculos nos vários estágios de todo o ciclo de experiências; os maiores obstáculos à utilidade geralmente representam as melhores e mais promissoras oportunidades para criar valor excepcional.
  • Ao definir sua proposta no mapa de utilidade fica mais claro vislumbrar onde a sua proposição de valor pode ser diferenciada das alternativas existentes e concorrentes; ajuda a remover obstáculos à utilidade que se interpõem no curso de converter não clientes em clientes.
  • O mapa da figura ajuda a responder as perguntas: quais são os principais obstáculos à compra dos clientes e não clientes? A sua oferta elimina esses obstáculos?

 

Como o Relacionamento e a Confiança influenciam a Proposição de Valor e a Jornada de Compra do Cliente?

Figura. Funil de Marketing e gestão da Jornada do Cliente.

Além do foco, singularidade, mensagem consistente e utilidade para o comprador durante a experiência de compra, não menos importante é o relacionamento e o ganho de confiança.

O marketing moderno, especialmente o marketing digital, considera que os relacionamentos iniciam e perduram baseados numa série de interações ao longo de um período de tempo e uma pessoa que tenha recebido e percebido mais valor da sua empresa, durante esse período de tempo, tem maior probabilidade de fazer uma compra mais complexa, com um maior ticket de venda (tamanho).

  • É necessário desenvolver a confiança para aumentar a percepção do consumidor, via a construção de relacionamento, para aumentar a percepção de valor dos serviços.
  • A emergência do comércio via Internet para todos os tipos de empresas e clientes está ligada à crescente relevância da lógica dominante de serviços, que tem o potencial de oferecer aos clientes um melhor negócio em comparação com as compras por métodos convencionais;
  • Para tornar esse potencial de negócio via Internet uma realidade, o método de “cocriação de valor com o cliente” identifica uma série de atividades executadas pelo cliente para atingir um objetivo específico e se concentra em maximizar o valor do uso de serviços, em vez de concentrar a atenção nos recursos dos produtos.
  • O valor não está incorporado no produto em si; as interações e processos relacionais com o cliente são os principais criadores de valor.
  • Isso afeta diretamente a forma como o valor é avaliado; em vez de medir o valor como o valor imutável que os clientes recebem em troca de seu comprometimento financeiro; o valor deve ser medido como o valor em uso; ou seja, o valor na troca (ato da compra e venda) é uma parte integrante, mas limitada do processo de criação de valor, uma vez que o conceito mais relevante é “valor em uso”.
  • Valor em uso é um dos conceitos mais importantes de proposições de valor, pois captura o valor real que um produto ou serviço oferece a um cliente; o valor de um produto ou serviço é sempre criado “durante a experiência de uso”.

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Qual a importância da Proposição de Valor para a Comunicação Empresarial?

Figura. Proposição de valor para comunicar e diferenciar.

As proposições de valor são componentes fundamentais da COMUNICAÇÃO entre empresa e stakeholder (partes interessadas) – funcionários, gerentes, proprietários, fornecedores, concorrentes, clientes, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas direta ou indiretamente com a empresa.

  • A proposição de valor pode ser vista como PONTO-DE-DIFERENÇA, que distingue uma organização de seus concorrentes.
  • A essência da proposição de valor é ROTULAR PRODUTOS OU SERVIÇOS com um contexto único e DEFINIDOR DE VALOR.
  • O objetivo mais alto das proposições de valor é serem COMUNICADAS ATRAVÉS DE TODAS AS PROMOÇÕES.espaço

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As Proposições de Valor são “percebidas” de forma diferente por diferentes pessoas?

Figura. Percepção e Subjetividade. As observações feitas sobre um objeto, vista de ângulos diferentes, podem parecer bem contraditórias ou diferentes.

Cada pessoa percebe a proposição de valor de forma diferente

  • Cada pessoa tem um conjunto de VALORES E CRENÇAS e ao receber uma proposição de valor atribui um VALOR SUBJETIVO e individual a ela.
  • Isso faz com que seja explicitamente importante que você e sua empresa leve em conta a SUBJETIVIDADE das PERCEPÇÕES  de VALOR e que essas “percepções subjetivas de valor” podem não serem consistentes entre os diferentes clientes e ao longo do tempo.
  • A melhor forma de garantir o alinhamento ou os “dois lados da moeda bem equilibrados” (proposição de valor da sua empresa e  percepção de valor do cliente) é planejar, segmentar e focar no mercado alvo (eficaz);  entender, ajudar e influenciar o cliente na sua “jornada de compra” (eficiente), de forma repetitiva e consistente”;

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As Proposições de Valor mudam ao longo do tempo?

Figura. Proposição de Valor varia em função do tempo, das mudanças da sua oferta, das ofertas concorrentes e das necessidades dos clientes.

A proposição de valor é um CONCEITO DINÂMICO, pois são afirmações sobre as OFERTAS (produtos, serviços e soluções) propostas pela sua empresa.

Muitos fatores influenciam a percepção de valor ao longo do tempo e  alteram o comportamento do consumidor; alguns fatores que influenciam as pessoas a pagar mais pelo mesmo produto são:

  1. Ofertas diferentes.
  2. Parceria e relacionamento estreito com o fornecedor.
  3. Quando a necessidade de fazer a compra é urgente.
  4. Quando não há substitutos.
  5. Produto que chega rapidamente.
  6. Menor custo de propriedade.
  7. Proporcionar prestígio ao comprador.
  8. Atendimento amigável.

Considerando esses fatores, as empresas têm que ajustar sua proposição de valor ao longo do tempo, buscando constantemente maximizar o valor percebido dos clientes.

Sem adaptar suas proposições de valor, as empresas provavelmente experimentarão quedas de receita, pois suas proposições de valor não corresponderão às necessidades dos clientes e não gerarão alta percepção de valor.

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A Intensidade da Proposição de Valor depende da  escolha correta do Público Alvo

Figura. A escolha correta do segmento de clientes é fator primordial para a a percepção correta da proposição de valor.

A sua empresa precisa selecionar o SEGMENTO DE CLIENTES CERTO, para garantir que a proposição de valor seja PERCEBIDA DA FORMA DESEJADA e tenha o DESEMPENHO ESPERADO NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO com o cliente.

  • Uma proposição de valor “bem colocada”, ou seja, que ofereça soluções para os clientes alvo na forma que eles valorizam, ajuda a organização a se relacionar com seus clientes.
  • Nem todos os clientes estão dispostos a investir e engajar-se em uma relação; isso torna ainda mais importante para as empresas o cuidado no direcionamento da proposição de valor para um segmento de cliente alvo específico.
  • A fim de abordar cada cliente de acordo com sua percepção individual de valor, uma empresa tem que usar PROPOSIÇÕES DE VALOR PERSONALIZADAS para diferentes segmentos de clientes.
  • Uma proposição de valor pode ter diferentes graus de intensidade, sendo a intensidade uma medida de quão fortemente uma proposição de valor impacta positivamente a percepção de valor.
  • É importante transmitir essa intensidade na proposição de valor, uma vez que uma proposição de valor altamente intensa pode ajudar uma empresa a melhorar sua competitividade e, consequentemente, seu sucesso no mercado.

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A Proposição de Valor precisam ser ajustadas ao longo do tempo

As proposições de valor incluem características estáticas e dinâmicas e se desenvolvam de acordo com a organização; esse comportamento de ajustar a proposição de valor pode ser atribuído a vários motivos.

  • É necessário tempo para o relacionamento cliente-provedor. As proposições de valor são entregues em um período de tempo, que geralmente excede uma única transação; visam estabelecer uma relação cliente-provedor; precisam do comprometimento de todos os atores, o que leva tempo desde o primeiro contato até uma transação executada com êxito – tem grande potencial de coaprendizado e codesenvolvimento de novas habilidades e conhecimentos ao longo do caminho (ver jornada do cliente e funil de marketing)
  • É necessário tempo para ajustar o foco para o cliente. As empresas adquirem conhecimento em um período de tempo, avaliando constantemente dados sobre relacionamentos com clientes; devem projetar suas atividades de gerenciamento de conhecimento e as implicações resultantes para a gestão de processos, em torno das necessidades de seus clientes.
  • É necessário tempo para conhecer e prever necessidades do cliente. A visão centrada no cliente permite alinhar atividades de criação de valor com o conhecimento atualizado sobre as necessidades dos clientes; isso ajuda as empresas a antecipar as necessidades dos clientes, adaptar suas proposições de valor, proporcionar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, que estão estruturando suas atividades de gestão do conhecimento em torno de produtos, ao invés de processos e experiências de clientes; desta forma, essas empresas têm comparativamente mais tempo para responder apropriadamente.espaço.

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Quais são os exemplos de Proposições de Valor vencedoras?

Uber

“A maneira mais INTELIGENTE de se locomover”

A empresa Uber habilmente destaca tudo o que incomoda em tomar um táxi tradicional e aponta como seu serviço é superior. Um procedimento simples, mas altamente eficaz estampado na a página inicial do Uber, transmite de forma excelente a simplicidade e facilidade que está no coração daquilo que faz ds empresa um serviço tão tentador:

  • Um toque e um carro vem diretamente para você. (SIMPLICIDADE / ATENDIMENTO)
  • Seu motorista sabe exatamente para onde ir. (SEGURANÇA)
  • O pagamento é completamente sem dinheiro. (ECONOMIA)

iPhone

A Apple foi a primeira que criou um telefone inteligente poderoso e conveniente, com telas sensíveis ao toque.

  • Design do Produto – simples, bonito e mágico. (INOVAÇÃO)
  • “A experiência é o produto” (EXPERIÊNCIA  de USO).
  • STATUS – elegante e caro.

A Apple não foca em um recurso específico, mas opta por se concentrar na EXPERIÊNCIA  de USO do iPhone. A Apple não deixa de abordar vários recursos genuinamente exclusivos do iPhone e do iOS, incluindo segurança; mas entende que se concentrar nas características exclusivas do iPhone não seria suficiente.

Google

  • Navegação na web mais rápido que concorrentes (DESEMPENHO)
  • Algoritmo proprietário PageRank para rankear sites nas suas buscas (INTELIGÊNCIA)
  • Entrega de resultados de pesquisa precisos em segundos (DESEMPENHO)
  • Não irritar os usuários com anúncios. (CONVENIÊNCIA)

Coca-Cola

  • A fórmula secreta da Coca-Cola deu à sua bebida um sabor único. (SABOR ÚNICO)
  • Uma extensa rede e parcerias com varejistas e mercearias permitiram mais clientes que seus concorrentes. (ATENDIMENTO)
  • Marcas poderosas e reconhecíveis, como a garrafa, fonte e cores exclusivas reconhecidas globalmente. (MARCA)

Domino’s pizza

  • Garantia de entrega em 30 minutos, ou o pedido de graça. (RAPIDEZ/DESEMPENHO)
  • Desenharam a oferta e a garantia especificamente para o seu público alvo: estudantes. (FOCO)
  • Eles abriram lojas ao redor de faculdades por todo os EUA. (CONVENIÊNCIA)

Não estavam focados em fazer comida com um sabor incrível. O foco era resolver um problema simples – alimentar estudantes com pouca grana e famintos.

FedEx

Na época em que entregas em um ou dois dias eram inexistentes, a FedEx fazia o que a concorrência não conseguia fazer:

  • Um sistema de logística própria para entregar encomendas. (LOGÍSTICA)
  • Garantia de entrega de um dia para o outro, algo que nunca tinha se ouvido falar na época. (ENTREGA  e GARANTIA)
  • Alcance internacional, criando a maior frota aérea de transporte de cargas. (COBERTURA)

Visa

A Visa criou seu slogan que representa ou reproduz com exatidão e fidelidade a sua proposição de valor: “Visa, em qualquer lugar que você queira”.

  • A Visa é uma das maiores empresas de cartões de crédito do mundo. (SEGURANÇA e CREDIBILIDADE).
  • Os clientes podem usar seus cartões de crédito em qualquer lugar do planeta sem fazer alterações ou ajustes. (ATENDIMENTO  e COBERTURA).
  • Seus clientes são protegidos internacionalmente contra fraudes e roubos. (SEGURANÇA).

  • A sua proposição de valor é o DNA da sua empresa e ofertas.
  • A ausência de uma proposta de valor ou (insatisfatória) é uma das deficiências mais comuns.
  • A proposta de valor é a primeira coisa que os potenciais compradores devem perceber na sua empresa,no seu site, nas suas ofertas e em todas as experiências com o consumidor; e isso precisa ser consistente.
  • A sua proposta de valor para atrair, gerar curiosidade, interesse e desejo de compra precisa estar na linguagem do cliente.
  • Uma proposta de valor é muito mais do que um slogan – um slogan é um desdobramento da proposta de valor.
  • Avalie sua proposta de valor atual verificando se ela responde às perguntas abaixo: 1) quem é o meu cliente alvo para esta oferta?, 2) Qual o problema que a oferta resolve? Qual é a oferta da sua empresa para solucionar o problema? O que torna sua oferta única e diferente?
  • Um papel fundamental da sua proposta de valor é destacá-lo da concorrência. A maioria das pessoas verifica 4-5 diferentes opções / prestadores de serviços antes de decidir. Você quer que sua oferta se destaque nesta importante fase de pesquisa.
  • Você provavelmente já viu um punhado de exemplos sólidos, mas quando você vai escrever o seu próprio, você bate em uma parede. você tem muitos concorrentes, eles estão vendendo as mesmas coisas, e parece que todas as boas proposições de valor são tomadas.

Teste seu Conhecimento sobre Proposição de Valor

  1. O que é proposição de valor?
  2. Qual a relação entre proposição de valor e valor?
  3. Quais são os benefícios de uma proposição de valor?
  4. O que é uma proposição de valor na perspectiva de marketing?
  5. Como elaborar uma proposição de valor?
  6. Qual a razão de centrar a proposição de valor em serviços para cliente os vários estágios do seu ciclo de experiência do cliente?
  7. Qual a importância do relacionamento e confiança para o sucesso de uma proposição de valor?
  8. Porque a proposição de valor é um componente central da comunicação empresarial?
  9. Como lidar com a subjetividade da proposição de valor?
  10. Como aumentar a intensidade de uma proposição de valor?
  11. Porque a proximidade com o cliente e o relacionamento de longo prazo aumentam a percepção de valor da proposição de valor?
  12. Qual a importância dos gerentes e do processo de gestão da proposição de valor?
  13. Quais são exemplos de fatores que influenciam a percepção de valor do cliente frente à sua proposição de valor?

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