Equação de Desempenho

Quais os principais indicadores de controle da venda para atingir  metas?

Ver figura. O desempenho de vendas pode ser avaliado pela Equação de Desempenho que relaciona 6 indicadores de controle interdependentes: resultado, velocidade, tempo, quantidade de contatos, tamanho da venda e taxa de conversão.


Equação de Desempenho e Indicadores de Controle 

Benefício da Equação de Desempenho

A equação de desempenho permite: 1) avaliar o nosso desempenho para executar uma atividade ou serviço e  2) avaliar onde as nossas ofertas e soluções podem agregar mais valor nos resultados de uma pessoa ou empresa. Em outras palavras, permite perguntar para nós mesmos: Como posso melhorar meus resultados? Como minha oferta pode melhorar os resultados do cliente em termos de velocidade (V), tempo (T), carga de trabalho (N), tamanho do serviço ($) e conversão (%) ?


Descrição dos Indicadores

Resultado – receita. Indicador principal.

V – velocidade da venda = Resultado/unidade de tempo.

N – número de clientes potenciais a serem contatados  ou carga de trabalho ao longo de um período de tempo. Resultados típicos são ~ 200 contatos/ mês por representante, mas isso varia muito, dependendo da complexidade e do preço dos serviços e produtos.

$ – tamanho médio do negócio (às vezes chamado de valor de compra médio). É o preço médio das venda das ofertas fechadas em um determinado mês.

– taxa de conversão, a porcentagem de leads que se convertem em clientes pagantes em um determinado mês. Por exemplo, 2-3% é uma taxa de conversão típica.

tempo médio de conversão medido em meses (ou ciclo da venda). Esta métrica é freqüentemente referida como comprimento médio do ciclo de vendas .


Análise de Tradeoff de Desempenho

A equação de desempenho mostra que os indicadores de controle de venda são interdependentes e têm relação de compromisso:

  • Aumentar a velocidade (V) tende a reduzir o ciclo da venda (T), que permite aumentar a quantidade de contatos/prospecções (N) para um período de tempo, e acelerar o crescimento da receita, uma tática usada frequentemente para empresas de alto crescimento.
  • Aumentar o tamanho da venda ($), seja pelo aumento de preço ou quantidade de unidades vendidas, tende a reduzir a  velocidade, já que o cliente terá mais cuidados, critérios, mais pessoas influenciarão a compra e a venda tornar-se mais complexa e lenta.
  • Elevar os preços aumenta o tamanho médio do negócio ($), mas tem a tendência de reduzir as taxas de conversão (%) à medida que menos clientes optam por preços mais elevados.

A análise de tradeoff espelha as “principais regras e relações de causa e efeito do modelo de negócio e nos ajuda a fazer previsões e tomar decisões.


Método Ceteris Paribus para fazer previsões

Um método de estabelecer condições (premissas) e fazer previsões em situações onde existem interdependências entre as variáveis envolvidas, como no caso da equação de desempenho, é o método conhecido como ceteris paribus – uma expressão do latim traduzida como “mantidas inalteradas todas as outras coisas”. A condição ceteris paribus é usada para fazer uma análise da influência de um fator sobre outro, sem que as demais variáveis sofram alterações.

Exemplos:

  • Um aumento de preço de um produto causa uma redução na procura, “ceteris paribus” (se todas as outras variáveis permanecem constantes). Se houvesse variação na renda do consumidor, ou seja, sem a condição “ceteris paribus”, não se poderia afirmar o mesmo a respeito do comportamento da procura.
  • Da mesma forma, podemos dizer que um aumento na velocidade da venda causa um aumento nos resultados, ceteris paribus; ou um aumento da taxa de conversão causa uma redução na quantidade de contatos ou tamanho da venda, ceteris paribus, E assim por diante.

 Avaliação de indicadores de controle

Indicadores de controle só pode ser avaliado como bom ou ruim, em relação à uma meta.  Uma boa meta deve ser estabelecida de acordo com os padrões de uma determinado modelo de negócio e indústria e refinado ao longo dos vários ciclos de PDCA – diários, semanais e mensais.

De uma forma geral, para todos os tipos de indústrias e canais (modelos de negócios), vale a mesma equação de desempenho apresentada aqui, e os mesmos tradeoffs, mas aos valores da  metas dos indicadores, faixas de tolerâncias aos desvios e as sensibilidades dos indicadores de controle podem variar bastante. Por exemplo, vendas de menor porte apresentam quantidade de contatos, taxa de conversão altos e o indicador tamanho da venda baixo. Já em vendas de grande porte, o cenário é invertido. Adicionalmente, vendas de balcão, vendas porta a porta, vendas personalizadas, vendas receptivas ao telefone, vendas ativas ao telefone, vendas via web, apresentam diferentes faixas de valores e sensibilidade diferentes para cada indicador. Os gargalos de cada tipo de modelo de negócio também são diferentes.


Controle de Desempenho

A figura ilustra que o controle do desempenho pode ser obtido primeiramente pelo controle da velocidade; calibrada a velocidade (que depende da taxa de conversão e tamanho da venda), podemos controlar e aumentar a taxa de conversão e na sequência, o tamanho da venda. Esse é um caminho não só intuitivo, mas também evidenciado na equação de desempenho Resultado = V x T = N x $ x %. Ou seja, a leitura da equação nos diz: “para atingir um resultado num período T precisamos de uma velocidade V. Para tal, é necessário fazer N contatos, com tamanho médio de $ e com uma eficácia de venda %.


 

A equação de desempenho é uma excelente ferramenta  para reflexão e controle do nosso desempenho: ajuda a diagnosticar, memorizar e analisar os compromissos (tradeoffs) entre indicadores para atingir metas no nosso dia a dia; avaliar o nosso desempenho de forma simples e rápida. Adicionalmente, ajuda a desenvolver estratégias de venda e  “justificar o valor da nossa solução” nos contatos de venda.


 

2 comentários em “Equação de Desempenho

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