Fórmula de Valor

Como podemos racionalizar o valor?

Uma boa prática é representar o valor pela fórmula:

 

Onde:

  • Valor é a razão entre o que uma pessoa ou empresa recebe e o que ela dá; recebe benefícios e assume custos.
  • Os benefícios e custos são práticos ou emocionais.
  • Exemplos de benefícios são vantagens, conveniências, isenções, incentivos, serviços, lucros, benfeitorias, melhoramentos, ampliações, reparações, e assim por diante.
  • Exemplos de custos são despesas, investimentos, tempo, energia, custos emocionais, dificuldades, trabalhos, obras, sacrifícios e assim por diante.
  • O produto alcançará êxito se proporcionar valor ao cliente.
  • O cliente escolherá o produto que lhe oferecer maior valor.

Alternativas Estratégicas

Ao observar a fórmula de valor, concluímos que existem várias estratégias para aumentar o valor ou a percepção de valor:

  1. Elevar benefícios.
  2. Reduzir custos.
  3. Aumentar benefícios e reduzir custos.
  4. Aumentar benefícios em proporção maior que o aumento de custos.
  5. Reduzir benefícios em proporção menor que a redução de custos.

Interpretações da fórmula de valor

Valor é um tradeoff entre benefícios e custos.

Quando os benefícios aumentam, os custos tendem aumentar, se mantidas as mesmas condições.

  • Podemos gerar o “mesmo valor” com estratégias totalmente diferentes.
  • Benefícios e custos são percebidos de forma diferente pelas pessoas, devido crenças, valores, experiências, necessidades e  situações.
  • Benefícios devem ser desenvolvidos à partir de declarações de necessidades, problemas e desejos do potencial comprador.
  • Custos e preços são frequentemente confundidos; o preço é apenas um dos componentes do custo total; outros custos concorrem como custos de planejamento, implantação, aprender a usar, usar e descartar; existem também os custos emocionais (medo, insegurança, sentimentos, emoções, preferências, experiências, …) custo de oportunidade (o que pode perder se não investir),  custo de espera; diante disso podemos gerar soluções com economia, com preços mais altos!
  • Podemos deduzir dessa simples fórmula que ofertas gratuitas  (custo = zero) geram o “efeito valor indefinido”, basta refletir sobre a fórmula valor = benefícios / “custo zero”; não existe custo zero; isso mostra que você nunca deve fazer uma oferta gratuita ou percebida como tal para um potencial comprador; você sempre deve ajudar o potencial comprador perceber e se conscientizar dos custos envolvidos; isso não quer dizer enfatizar os custos;
  • O tempo é também um componente de grande valia no mercado de serviços e nas proposições de valor das soluções; obter algo mais rápido ou no momento mais adequado tem alto valor no mercado, não só gera benefício pela rapidez (obviamente se for desejada), como também reduz o custo (“tempo é dinheiro”); por exemplo, implantar, reparar, modificar  soluções e  treinar usuários mais rápido, de uma forma geral, gera maior valor para mercados emergentes e de alta concorrência, que buscam retornos no curto prazo.
  • Muitos são as componentes emocionais que podem ser percebidos como benefícios ou custos e influenciam na percepção de valor, tais como: risco, incerteza, informação, conhecimento, confiança, segurança, experiência, e assim por diante.

Aplicação da fórmula de valor

  • A fórmula de valor é aplicável à todos os mercados e modelos de negócio, tanto para pequenos ou grande negócios. Funciona como um check list estruturado para avaliar e justificar valor de uma solução.
  • É especialmente recomendada para ajudar a justificar valor no mercado B2B e comparar valor de soluções.

 

Fórmula de Valor Ampliada

Como fica a fórmula de valor se considerarmos o risco?

A fórmula anterior não considera o Risco. Ela só pode ser aplicada em situações ou mercados que NÃO envolvem altos valores monetários; quando o valor da compra ou aquisição de serviços aumenta,  preocupações, incertezas, ameaças, vulnerabilidades e riscos aparecem e precisam ser tratados, para justificar o valor da solução.

Diante disso, precisamos, nesses casos, ampliar a fórmula de valor incluindo o Risco.

Veja como fica a fórmula de valor:

 

 

Qual o  impacto e benefício da avaliação do Risco na estratégia de marketing e vendas?

  • Incluir o Risco torna mais complexo a racionalização do valor; a fórmula fica mais complexa.
  • Exige entender o que é risco e incerteza. Como é gerenciado e avaliado.
  • Incluir o Risco aumenta a qualidade e quantidade de alternativas estratégicas.
  • A Estratégia depende do Risco. O risco legitima a estratégia.
  • Alto Risco  ou alta percepção do Risco reduz o valor. Baixo Risco aumenta o valor.
  • As pessoas decidem comparando Benefícios, Custos e Riscos.

Como reduzir a Percepção de Risco?

Percepção ao Risco do consumidor é outro fator que as empresas devem levar em conta ao tentar incentivar comportamentos de compra. Quanto mais arriscada é a proposta, mais difícil é conseguir que os consumidores ajam; se os consumidores não estão familiarizados com uma marca de produto, eles não podem avaliar o risco envolvido; você deve superar a desconfiança e hesitação dos potenciais compradores de várias formas:

  • Oferecer informações sobre o produto na forma de anúncios ou incentivando análises de produtos.
  • Contar Histórias de Sucesso sobre a Oferta, ou “Clientes Referência“.
  • Educar os potenciais compradores como avaliar riscos – Valor = Benefício / (Custos x Risco).
  • Permitir que os potenciais compradores lidem com o produto nas lojas ou testem serviços em menor escala.
  • Oferecer um conjunto de ofertas que dê alternativas para os potenciais clientes escolheram a melhor jornada de compra, vislumbrarem um caminho claro, experimentar, ganhar confiança e expandir o uso da oferta;
  • Aumentar a comprar com maior frequência e estabelecer relacionamentos.
  • Oferecer uma política de devolução ou retorno flexível.

Como elaborar uma boa Proposta de Valor?

Como visto, estratégias notáveis têm 3 qualidades: FOCO, SINGULARIDADE  e MENSAGEM CONSISTENTE.

  • FOCO. Devemos concentrar a nossa atenção e do consumidor em identificar  as suas necessidade ou problemas e filtrar poucos atributos de valor que na perspectiva dele e nossa são os mais importantes e efetivos. Até 3 atributos de valor é um bom número, isso porque para decidir precisamos nos concentrar nas questões fundamentais e muitas informações dificultam a decisão;
  • SINGULARIDADE. Para gerar uma curva de valor que se destaque das demais; podemos fazer isso combinando 4 ações: devemos destacar um ou mais benefícios mais valorizado, para gerar atenção, percepção de valor e singularidade; quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa de acompanhar a concorrência, e não foca em necessidades do cLiente ela perde a sua singularidade.
  • MENSAGEM de VALOR. A boa estratégia de valor tem uma MENSAGEM CONVINCENTE, que destaca o O FOCO E SINGULARIDADE da oferta na mente do potencial comprador. Uma boa mensagem de valor não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse. Diante disso, um boa maneira de testar a eficácia e força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico.

Uma boa PROPOSTA DE VALOR tem uma MENSAGEM DE VALOR vigorosa e autêntica!


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