Justificar Valor

Como devemos justificar o valor das nossas ofertas?

Justificar Valor pode ser um fator decisivo para fazer um comprador “voluntariamente” comprar.

As pessoas gastam dinheiro no mercado empresarial quando têm a visão que podem ganhar dinheiro com isso. Ganhar dinheiro acontece de várias formas, resumidas em 3 classes: aumentar vendas, reduzir custos, evitar custos. O valor vem da combinação de ganhos nessas 3 áreas.

Os insumos para provar valor são coletados na fase de Investigação, onde desenvolvemos a necessidade, criamos a visão da solução e …. desenvolvemos o valor, a ser justificado.

Quando ajudamos o cliente a identificar necessidades, criar visões de solução e justificar o valor da compra, construímos relacionamentos de negócios e poder. Isso resulta em maior desempenho.

 

 

Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá; o cliente recebe benefícios e assume custos. Os Benefícios podem ser Práticos ou Emocionais. Os custos podem ser de várias formas: monetário, tempo, energia e emocional. A Oferta alcançará êxito se proporcionar valor ao Público Alvo. Ou seja, se os Benefícios compensarem os Custos. O cliente escolherá a oferta que lhe oferecer maior valor.

O ROI é a medida financeira mais utilizada para medir o valor de uma solução ou projeto. A fórmula acima é equivalente à ROI = LUCRO / INVESTIMENTO.


Quais são os pontos de atenção para justificar valor

Perguntas de Implicação

Perguntas de implicação são as mais importantes para justificar o valor de uma solução – analisam os impactos (gravidade e urgência) dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.

Investigação de Fatos e Dados

Se um comprador diz que os custos estão altos, devemos procurar saber quanto, onde, há quanto tempo. Se acontecem falhas, qual a frequência, quais os custos associados, há quanto tempo, e assim por diante. Essas informações são tão importantes para você quanto para o cliente e são extremamente pertinentes para a escolha de uma solução. Se você mirar alto e falar com o decisor econômico, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe. Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.

Conexão com a Oferta

Observar que as nossas perguntas devem estar conectadas com as capacidades da nossa oferta – quando você faz perguntas de problema, de implicação e solução, o cliente, por outro lado, interpreta que a sua oferta o ajudará a resolver esse problema e suas implicações.

Estimativas

É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer. Quando isso acontecer devemos ajudar as pessoas a fazerem estimativas. Devemos ajudar com parâmetros (indicadores de controle e equação de desempenho) para ajudar nisso. Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Veja algumas equações importantes para fazer estimativas:

  • RECEITA = VELOCIDADE DA VENDA x CICLO DA VENDA
  • RECEITA = QUANTIDADE DE CONTATOS  x TAMANHO DA VENDA x TAXA DE CONVERSÃO
  • VALOR = BENEFÍCIOS / (CUSTOS x RISCOS)
  • VALOR = BENEFÍCIOS

Objetividade

Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador. Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema. Planejar as interações e perguntas. Não existe objetividade sem planejamento.


Todas as medidas usadas numa justificativa de valor devem estar relacionadas à imagem da solução. Nesta hora é bom lebrar da lei de Pareto: 20% dos recursos produzem 80% dos resultados.

O que será medido?

Receitas – Receitas são medidas poderosas para mexer com o emocional das pessoas. Lucros ídem. Precisamos estar sempre conscientes que vendemos produtos e soluções para aumentar receitas, reduzir custos, aumentar lucros e satisfação. Essa á a linguagem comum que todas as pessoas entendem. Precisamos medir financeiramente o problema e a solução do cliente. Perguntar para identificar as medidas chaves e emocionais – a venda é uma combinação de razão e emoção. Por exemplo, se as cotas de vendas do comprador não estão sendo atingidas, qual a razão, quem são os responsáveis, qual o desvio? Se o nosso produto aumenta a eficácia de vendas, qual o efeito no ciclo da venda? No tamanho das oportunidades? Na quantidade de oportunidades fechadas? Na redução do custo de vendas? Na redução do custo operacional? No aumento do faturamento? No lucro líquido?

Custos – A área de custos é de grande interesse de empresas e especialistas na busca de reduzir, evitar ou eliminar. De uma forma geral, a redução de custos advém de formas mais eficientes de tratar os processos de negócio. É uma boa área para demonstrar capacidade, competência e conhecimento do negócio do cliente. Existem duas áreas de redução de custos de grande interesse:

Custos transferidos –  Quando nossos produtos podem  transferir ou livrar um custo existente do cliente – para isso você necessita saber como e quanto. Por exemplo: implantar um sistema de comunicação centralizado, via internet, para dar suporte à equipes de vendas num grande número de localidaddes, no lugar de um sistema presencial, reduz custos de locação de instalações e pessoas.

Custos eliminados – É o dinheiro que não teremos que gastar amanhã pelo problema atual. Por exemplo, quando a nossa solução pode evitar o custo do cliente de fazer um “up grade” de um equipamento corrente e antigo. Custos Intangíveis – São todos os problemas que afetam a moral, a satisfação, o stress, e sentimentos do cliente. Esses tipos de custos só devem ser incluídos numa justificativa de valor se forem importantes e declarados pelo cliente.


O que será medido? Receitas, Custos a Reduzir e Custos a Evitar.

Quem é o responsável? Uma vez que um problema é declarado pelo comprador e identificamos o responsável pela receita impactada, se perguntarmos, por exemplo, quanto esse problema afetou a receita, e a resposta é “não sei”, um caminho natural é propor uma reunião com a pessoa que saiba. Essa informação é fundamental para justificar o valor da solução para o comprador, e  para o vendedor acessar o poder e fechar a venda.

anto é possível? Quanto a receita pode aumentar? Quanto pode o custo reduzir? Posso transferir esses custos? Eliminar? A resposta dependerá da força da Imagem de Solução e das Medidas levantadas do problema e seus impactos. Uma vez que o cliente declare: “Se eu tiver essas capacidades eu poderia resolver o meu problema”, podemos perguntar: Quais dessas capacidades são de maior valor para você? As respostas serão insumo para a justificativa de valor.

Que capacidades serão necessárias? Quando fazemos perguntas de solução, estamos selecionando e desenvolvendo as percepções das capacidades da nossa solução. São perguntas do tipo: “E se a solução permitisse …, Isso ajudaria? E se você tivesse a capacidade … ?”.

Quando esse investimento se paga? Quando apresentamos um produto para o nosso cliente, a primeira pergunta que ele se faz é: “Tem ou não tem valor?”. Neste ponto, precisamos mais uma vez nos colocar no lugar do cliente e responder 2 perguntas: 1) Quanto tempo o comprador adquirirá as capacidades necessárias e 2) Quando ele atingirá o payback.


Credibilidade e Cobertura de Influenciadores –  A credibilidade da sua justificativa passa pela seleção das pessoas que fornecerão as informações. Todos precisam sentir confiança e propriedade da justificativa. A justificativa de valor é desenvolvida a quatro mãos. O estreitar do relacionamento com influenciadores ajuda o controle e movimentação na conta, durante e depois da venda. A justificativa de valor é um dos principais meios de ganhar confiança do cliente.

Perguntas de Implicação – São as mais importantes para justificar o valor de uma solução -analisam os impactos (gravidade e urgência) dos problemas no negócio do cliente, que a solução eliminará ou reduzirá.

Investigação de Fatos e Dados – Se um comprador diz que os custos estão altos, você deve procurar saber quanto, onde, há quanto tempo. Se acontecem falhas, qual a frequência, quais os custos associados, há quanto tempo, e assim por diante. Essas informações são tão importantes para você quanto para o cliente e são extremamente pertinentes para a escolha de uma solução. Se você mirar alto e falar com o decisor econômico, ele deverá ter essas informações ou solicitará para alguém que as informe. Caso haja resistências, isso pode indicar falta de comprometimento ou que você está falando com a pessoa errada.

Conexão com a Oferta – Observar que as suas perguntas devem estar conectadas com as capacidades de seus produtos – quando você faz perguntas de problema, de implicação e solução, o cliente, por outro lado, interpreta que a sua oferta o ajudará a resolver esse problema e suas implicações.

Estimativas – É comum o comprador não ter dados exatos para fornecer. Quando isso acontecer peça a melhor estimativa das pessoas. Forneça parâmetros para ajudar nisso. Uma vez feita uma estimativa pelo cliente, o número passará a ser a verdade no modelo. Uma outra alternativa é chegar aos dados através de outras vias.

Objetividade – Ser conciso na elaboração de perguntas é importante para não sobrecarregar o comprador.

Devemos nos concentrar nas capacidades mais importantes que o cliente considera que solucionarão o problema. Planejar as interações e perguntas. Não existe objetividade sem planejamento.


Quais são os passos para fazer uma justificativa de valor usando a métrica financeira ROI?
O ROI – Return of Investment – é a medida financeira mais utilizada no meio empresarial para aprovar e comparar projetos e investimentos. A Equação do ROI = Lucro <dividido> Investimento, que pode ser desdobrada em ROI = (Melhorias de Receita + Melhorias de Custo) <dividido> (Custo Total da  Solução).

Para que uma solução tenha alta probabilidade de sucesso, seu ROI deve ser maior que as alternativas concorrentes e padrões aplicados na empresa potencial compradora.
Os passos a serem seguidos para calcular o ROI são: 1) definir indicadores e a equação de valor que permita calcular a situação atual, estimar melhorias e seus efeitos no negócio do potencial comprador, 2) coletar dados para levantamento da Situação Atual, 3) investigar com o potencial comprador as Melhorias Possíveis, nos indicadores selecionados, 4) Calcular o Retorno do Investimento para o 1o ano de aplicação da solução e 5) Fazer o Resumo Financeiro, com os principais indicadores financeiros utilizados no mercado.
Boas Vendas!

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