Comportamento do Comprador na compra Complexa

Qual o padrão de comportamento do comprador ao longo do processo de compra?

O comportamento do comprador ao longo de uma compra complexa, de uma forma geral, segue um padrão. Estudar esse padrão ajuda a prever comportamentos e estabelecer estratégias de venda e aumentar o seu desempenho de vendas.

Veja a figura abaixo, ela ilustra as etapas da compra e as mudanças no foco de preocupação do comprador; na etapa de conscientização da compra, a preocupação está nas NECESSIDADES, na fase de avaliação a atenção se volta para a SOLUÇÃO, é na fase de decisão de compra a atenção se volta para o RISCO, CUSTO (e VALOR) da solução.

Figura. Preocupações e foco de atenção do comprador ao longo do processo de compra.

Observe a mudança da atenção do comprador ao longo das etapas da venda em relação as variáveis NECESSIDADES, SOLUÇÃO, CUSTO E RISCO:

  • NECESSIDADE: Começa com uma pequena insatisfação que aumenta até que o cliente identifique que realmente existe um problema e valha a pena agir para resolver. É a preoCupação principal da fase de Reconhecer Necessidades.
  • CUSTO  e PREÇO: Uma vez o cliente perceba que tem uma necessidade, normalmente, ele rapidamente avalia se existe um orçamento para tratar essa necessidade. Caso não exista um orçamento mental, a necessidade ficará latente e a venda não prosseguirá. Se existir um orçamento mental, a preocupação do custo da solução diminui durante a fase de cognição (Reconhecer Necessidades) e volta a ser forte no final da fase Avaliar Opções e Decisão de Compra.
  • SOLUÇÃO: A preocupação do cliente se volta para a solução após entender suas necessidades e problemas. Um erro comum é vendas antecipar a solução antes da Necessidade ter sido desenvolvida. A solução é o foco na fase de Avaliar Solução. Nesta fase o cliente se preocupa em estabelecer critérios de escolha e comparar as soluções. Outro erro frequente é vendas é não perceber a mudança de fase , continuar a desenvolver a necessidade e gerar desalinhamento.
  • RISCO: Em compras complexas, devido aos custos e visibilidade da compra, a percepção de risco é alta. O risco é avaliado na escolha de alternativas e na decisão de compra. O risco é inversamente proporcional ao valor da solução.

Conclusão: O comportamento do consumidor muda ao longo das etapas de compra; os profissionais de marketing e vendas precisam estudar esses comportamentos e mudanças para gerar estratégias de venda para despertar a atenção, interesse, desejo e ação de compra.  Num contato de venda, se um vendedor não foi que ativou a necessidade e disparou o processo de compra, ele deve em primeiro lugar entender qual estágio do comprador (conscientização, qualificação da solução ou decisão da compra), para na sequência buscar o alinhamento (olhar na mesma perspectiva do potencial comprador e gerar confiança), para depois influenciar, na sua decisão; a palavra chave é “ajudar” o potencial comprador a identificar Necessidade, Custo/Preço, Solução, Risco (e VALOR).

 

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